阿里巴巴≥何止谷歌+Facebook+亞馬遜?

Tom Brennan | 2016-07-28

阿里巴巴=谷歌+Facebook+亞馬遜?

現在於中國市場做生意的零售商,無論是建立自己的品牌、推廣最新動態,抑或向消費者銷售產品,都可以通過阿里巴巴集團旗下的各個平台,一次過滿足所有願望。正如投資銀行摩根士丹利早前的研究報告指出,阿里巴巴已建立出一站式解決方案,是全球其他的互聯網公司,無論是谷歌、Facebook或者亞馬遜,暫時無法向商家提供的。

摩根士丹利分析師Robert Lin在報告中強調,「與全球同業相比,阿里巴巴是一間擁有連接數碼市場和數碼銷售整個價值鏈的企業」。他指出,阿里巴巴把業務轉化成收入的能力,不應被「狹義地歸納」在總商品交易額(GMV)上,因為GMV只反映來自交易的收入表現。實際上,阿里巴巴已經受惠於更大的收入模式,因為阿里巴巴可以幫助商戶提升配送、巿場營銷以至生產力的效率。

生態系統完善  營銷不假外求

摩根士丹利的報告,正好呼應了阿里巴巴旗下阿里移動事業群總裁俞永福上月在投資者日會議上的發言。俞永福當時稱,在美國,一個商家想要拓展當地市場時,需要同時使用Google(谷歌)、Facebook 和Amazon(亞馬遜)。而在中國,只需透過阿里巴巴就能得到同樣在品牌、推廣和銷售方面的服務。

Facebook和谷歌的YouTube都能提供品牌推廣和品牌消息的傳播服務。谷歌旗下AdWords用於網絡營銷,亞馬遜則是美國最流行的電子商務銷售和分銷平台。

在美國,阿里巴巴經常被簡單地形容為亞馬遜的中國版,但阿里巴巴其實是獨一無二的,因為電子商務平台只是阿里巴巴整個電商生態系統的其中一環。無論是透過淘寶上的視頻直播,抑或由志同道合的購物者組成的網上社區所提供的內容,商戶都能透過阿里巴巴全覆蓋的電商生態系統,提升品牌的影響力,更好地與消費者接觸之餘,亦促使商家與客戶間形成更強的凝聚力,從而最終達至增加銷售的效果。

多渠道生態   互聯互補協同

多年來,阿里巴巴集團已在互聯網上布局,經營自己的電商生態,例如網上購物平台有大家熟悉的淘寶和天貓等,娛樂網站就有視頻網站優酷土豆,信息門戶平台有UC新聞,搜索引擎方面亦有移動搜索服務提供商神馬。而阿里巴巴更投資在社交媒體上,如入股新浪微博。

正如俞永福所言,上述所有服務都具有「互聯、互補、協同」作用。阿里巴巴的平台已接觸到中國絕大多數互聯網用戶,電子商務覆蓋了內地網民的65%,視頻用戶更涵蓋了82%,社交媒體用戶35%,新聞推送和搜索則佔了超過30%。「只要您睡醒,我們的媒體鉅陣能夠接觸您和為您服務。」

俞氏稱,阿里巴巴最終目標是要服務100%中國互聯網用戶。要做到這一點,公司就要通過收購、投資和締結合作夥伴的方式來擴大業務,甚至發展出自己獨有的產品及服務。隨着現代人生活的各個層面越來越離不開移動互聯網,阿里巴巴亦建立了不同渠道,希望吸引用戶在旗下網站及手機平台上花更多時間。
 
大數據力量  掌握消費者需求

這些渠道間的關聯就是「數據」。當用戶登入阿里巴巴的各個平台時,公司就可收集他們的購物習慣、支付及信用記錄、搜索偏好、社交及物流需求,以至對網上資訊的興趣。這些數據能夠讓阿里巴巴更了解消費者的實時需求。

俞永福強調,作為中國最大的電子商務公司,阿里巴巴已能夠從消費者的購物行為中掌握他們的「最終需求」,這是純媒體公司不會有的數據。這些信息對營銷者和阿里巴巴的客戶有絕對價值,否則,營銷方永遠只能猜測消費者需求。

阿里巴巴目前擁有5億人的數據。無論是旗下的那一個平台、網站或手機應用,只要同一個帳號,就可以隨時登入,方便簡單。它不僅能追蹤用戶在不同平台上的喜好及習慣,更包括用戶使用不同上網設備的數據。阿里巴巴也建立了超過8,000種與性別、地理位置和購物喜好等相關的消費者群標籤,以便商戶能通過這些清晰的消費者分類,更精準地打中目標客戶群。

推廣效果佳  獲百萬營銷者信任

俞永福舉例稱,一個受歡迎的零食品牌能夠通過阿里巴巴「數據為本」的巿場推廣服務,擴大目標受眾90%,提升點擊率120%,甚至能令其整體投資回報率增長135%。而且在有關巿場推廣活動中,從阿里巴巴的大數據中挖掘出來的消費者群,最終有95%轉化為客戶。

「過去在不同媒體平台上,很難得知消費者的具體興趣,亦難以得悉不同的媒體平台是否能夠將信息無縫地傳遞到消費者手上。但多得我們的媒體鉅陣及數據鉅陣,令我們有能力幫助到商家們去定位目標顧客群。」俞永福如是說。

在過去兩年,利用阿里平台的活躍營銷人員數量及人均營銷開支正不斷增加。在2016財年,活躍營銷人員按年增長19%,人均營銷開支亦按年增長25%。目前每月有逾百萬名營銷者使用阿里巴巴的平台,發掘阿里巴巴電商生態鏈所帶來的的價值。

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