【阿里影業系列三】「幕」後的故事︰市場營銷及分銷

Nick Friedman | 2016-02-11

阿里影業系列三:市場營銷及分銷

又來到我們一連四集的阿里影業(1060.HK)的幕後故事,今集阿里影業系列三,將會以由阿里影業集團參與投資的電影《職業特工隊5:叛逆帝國》(中國地區內譯名《碟中諜5:神秘國度》)作為案例,分析阿里巴巴集團如何透過其特有的營銷系統在電影市場吸引口味多變的內地觀眾,為大家解構阿里影業崛起之謎。

早在去年6月,阿里影業已與Paramount Pictures(派拉蒙影業公司)簽署公司首個電影宣傳促銷和分銷協議,建立合作夥伴關係,成為《職業特工隊5:叛逆帝國》投資者,為阿里影業在全球影業的擴張拉開序幕。

中國成全球第二大電影市場

由阿里影業集團參與投資的《職業特工隊5:叛逆帝國》於去年9月在上海舉行首映禮,馬雲當日與主角Tom Cruise(湯告魯斯)出席活動。他指出,荷里活製片商放眼中國市場是一個明智之舉,因為中國的票房收入增長驚人,2015年收益達到破紀錄的440.7億元人民幣,比2014年增長48.7%,成為全球第二大的電影市場。不過他提到,外國片商想要打入中國並非一帆風順,需要受市場配額制度的限制及電影審查委員會對電影內容的審批。

在中國,電影總票房收入的70%主要是通過像淘寶電影等網站的銷售,因此線上購票平台的數據非常可靠,能協助電影公司獲得目標觀眾群的相關數據作分析。相反,在北美,只有約15%電影票房收益是通過網上銷售所得。

阿里電商大數據掌握市場趨勢

阿里影業國際部項目製片張夕指出,一部電影要覆蓋到中國13.5億人口,必須了解這個國家從城市到農村的市場和社會狀況。阿里影業從淘寶電影得出電影銷售及人口細分數據,再從淘寶、天貓等零售平台、新媒體平台,甚至線上交易平台支付寶了解消費者的喜好,令阿里影業可以利用這些第一手數據度身訂造一個最適合市場的營銷方法,更準確地預測市場趨勢。

另外,阿里影業作為阿里巴巴集團旗下成員之一,可與阿里巴巴旗下的在線購物網站、娛樂網站、社交媒體和移動應用程式產生協同效益,利用這些渠道作為電影上映前的宣傳平台,形成阿里影業獨有的電影營銷方式。例如阿里巴巴收購了視頻網站優酷土豆,阿里影業可通過這兩個視頻平台上載電影預告片,吸引5億多個註冊用戶收看。此外,阿里影業亦可將電影的花絮或劇照上載至阿里巴巴旗下的社交媒體新浪微博,向平台上的1.43億個每月活躍用戶,進行電影宣傳。

跨平台跨媒體宣傳接觸數億用戶

在電影快將上映的階段,阿里影業可藉著阿里巴巴旗下淘寶電影推出折扣、免費、積分累積、預留座位或提供打車往返戲院等等服務,進行線上到線下(O2O)的戰略營銷,有助帶起年輕觀眾收看該電影的興趣。

阿里影業在《職業特工隊5:叛逆帝國》在線廣告系列主要針對城市觀眾,也參考《職業特工隊4:鬼影約章》及其他間諜驚悚片的數據分析,同時亦十分重視出租影碟市場的消費力。

張夕指出,阿里影業在電視上投放《職業特工隊5:叛逆帝國》的宣傳片,旨在吸引農村觀眾在電影落畫時到商店租賃影碟回家收看。同時,阿里影業將電影的音樂原聲帶及預告片上載至優酷、土豆、嗶哩嗶哩彈幕視頻網及AcFun彈幕視頻網,並找來中國明星模仿其音樂視頻,利用優酷土豆等來吸引更多動作片迷的眼球,引發該部電影的熱潮。

《職業特工隊5:叛逆帝國》票房收益達1.35億美元,在中國2015年電影票房收入排第11位,也是中國有史以來票房成績最好的荷里活2D電影。

借成功經驗助外片續拓中國市場

《職業特工隊5:叛逆帝國》的成功案例,成為不少外國片商想要打入中國電影市場的借鏡,吸引到更多外國片商與阿里影業合作,開拓中國市場。

張夕指出,十年前電影的市場營銷僅靠發行商及戲院的門票銷售,不過時移世易,阿里巴巴集團整合了跨平台的生態系統,通過獨有的巿場營銷系統,改變傳統電影市場各方潛在的利益衝突問題。

下一部份,我們將重點剖析阿里影業的採購能力。

【系列重溫】
【阿里影業系列一】「幕」後的故事:由來
【阿里影業系列二】「幕」後的故事:影片製作

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