阿里影業「新基礎設施」賦能電影產業

阿里巴巴文化娛樂集團董事長俞永福 | 2017-06-27
俞永福指出,阿里影業通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大「新基礎設施」,賦能電影產業。
俞永福指出,阿里影業通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大「新基礎設施」,賦能電影產業。

早前在上海舉辦的第20屆上海國際電影節,中國電影產業高峰論壇上,阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO、阿里巴巴影業集團(01060.HK)董事局主席兼CEO俞永福指出,中國電影產業的發展需要加快電影產業新基礎設施的建設,阿里影業將通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大「新基礎設施」,賦能電影產業。同時,俞永福強調,阿里影業的定位是非傳統影業公司,要做電影行業的服務者,而非競爭者。

今年以來,很多專業電影人都指出,在銀幕數激增、互聯網補貼等一系列外部紅利衰竭的情況下,中國電影產業亟需尋求新的發展突破口。俞永福說︰「中國電影產業的發展需要加快電影產業新基礎設施的建設。」

在俞永福看來,電影產業是感性和理性的結合,既需要創意故事、獨特表達、個性化電影人這些感性元素,也需要高效的使用者觸達、內容製作和商業變現的理性建設,相對應的就是用戶觸達、商業化以及內容產業化三個層面的新基礎設施建設。

以下是他在論壇上的演講全文︰

大家好!我是永福。第一次來到上海電影節也是第一次參加電影節,所以大家從我身上的裝束,我原來還想來上海電影節穿什麼,我說平時穿什麼就穿什麼好了,所以(一身)典型IT男(的打扮)。今天作為一個上海電影節的新人主持人給我這個機會,作為一會兒熱烈討論行業話題的拋磚,一會兒能把玉引出來。其實想換個角度,也就是說在傳統電影人之外,我們作為一個新人在怎麼思考文娛產業、思考電影產業和我們在這個產業能做些什麼。

我接觸電影產業之後,就在腦子裡問自己兩個問題,這個產業的特徵是什麼。因為你熟悉了這個產業的特徵,再看它的趨勢最後要回答兩個問題。Who me、Why me。從一個層面看到產業特徵我還是嚇了一跳,這跟十幾年前我做風險投資的時候,所面臨的產業特徵很接近,就是「三高」,哪「三高」呢?

「三高」產業  權衡投資與回報

第一個是資金高度密集。從一部影片要在2個小時的時間去表達內容,我們要投入的資金從單位時間來講是非常非常非常之高的。第二個是人才密集。大家看到最近兩年產業其實最大的問題並不是缺資金,最大的問題其實是缺人。我們看到經常是導演的檔期很滿、製片的檔期很滿、演員的檔期很滿,總之都很滿。所以說從另外一個層面就看到了,其實我們產業的人才高度密集之後,帶來的問題就是人才現在的壓力還是蠻大的。

最後一點就是風險很高,因為兩個小時表達我們要進行的投入,這個結果動輒過億。這樣的結果要在(電影專案啟動)兩年之後才知道,對吧?在兩年之間其實我們都是理性的、感性的判斷,我們都認為我們的片子在兩年之後會取得很好的結果,否則的話我就不會做了。兩年之後出來的結果,這樣一個運作的模式本身高風險,而且從資金的角度來講是要我們先投入,兩年之後才能夠去回款。從這個角度來講,這個產業是“「三高”」的。

當然,當年做科技產業投資的時候雖然有「三高」很多人也進入了這個產業,因為還有一個叫做高回報。「三高」的前提帶來了另外一個高回報,所以全球的科技產業投資是發展很快的。但是在電影產業是不是高回報呢?我也在問自己,大家也可以考慮一下。

表達創意   需結合理性感性

第二個維度是我對這個產業的理解。我覺得這個產業本身是感性和理性的結合,因為我原來所從事的行業更多是需要理性。從感性的角度我們看到,任何的一個電影本身牽頭的必須是好故事,要有一個創意的故事同時要有獨特表達,這個電影產業的電影人都是很有個性的。電影產業大家看一件事情不同於其他的行業,完全能夠感受到我作為產業外進入產業學習人感受,就是電影節的走紅毯這是一個非常有意思的,要每個走紅毯的人都希望自己能用一個獨特的表達講好在紅毯上的創意故事。這是360行業裡面非常有個性的一個產業。

從另外一個層面的話,我們要理性的看到其實最終這個產業發展或者我們的終極目的是什麼?那就是理性的部分。第一個其實我們要通過好的內容觸達使用者。因為所有的產業最終決定實際上是用戶,用戶用兩件事情來投票,哪兩件事情?第一個用時間來投票。一部好的片子最終每個人花2個小時,多少人花了2個小時?加下來的時長是他對於這個片子是不是好內容的表達方式、投票方式。第二個投票的方式就是用錢來投票,用票房的錢、用衍生品的錢、用相關的錢來表達我對於這樣的內容是不是認可,所以說這是一個非常理性的過程。

第二個就是商業,既然是「三高」產業一定需要形成正迴圈,因為正迴圈這個產業才能長期發展。電影是在視頻維度的產業裡面,全球不能叫最傳統,應該叫最經典或者最悠久的產業,有了電影後面才有了電視、才有了現在的數字平台,所以我們看到電影從全球來看的話它的悠久歷史。整個商業化的發展會推動著一個產業到底是繼續往前進還是會怎麼樣的發展,我們看到過去幾年中國電影市場高度發展在商業上是有明顯指標的。

第三個理性就是內容產業化的程度。我相信所有的產業從業同仁覺得我們跟荷里活很大的差距,其實就是在內容的產業化方面,如何把好的內容用產業的方式做出來。這是我對於整個產業特徵的一些理解和思考,這些理解和思考之後就回到我經歷的很多產業。我覺得產業在任何的時候都會經歷著產業的升級,因為升級的次數越多說明產業越悠久、越成熟。我們可以看看我們出行方式。最早是要走路在中國坐轎子後面會有騎馬、馬車,到了蒸汽機時代動力車輛到了後來汽油機時代,今天我們看到新能源汽車這樣一些交通工具發展的時代,這就是出行產業其實是每多少年會形成一次產業升級。每次產業升級其實最大變化的是那個產業的基礎設施,我剛才舉交通行業的例子,就是看到交通行業的基礎設施從馬車、自行車、轎子、蒸汽機、燃油、新能源,這都是產業基礎設施對應著道路的基礎設施在發生變化。

產業升級  從3C變革基礎設施

我們看到從2016年開始,中國的電影在經歷著新的產業升級。這個產業升級的時候,一定推動著產業升級的是產業基礎設施的變革。我們看到涉及電影產業的基礎設施,我的總結就是3個C,當然這不是消費電子的3C是我們這個產業的3C,分別是使用者(Consumer)、內容(Content)和商業(Commerce),這三個維度基礎設施如何變化。

在這樣的時間點也跟大家分享一下,阿里影業在整個電影產業基礎設施方面的一些思考。對於阿里影業來講,很久以前我就想把阿里影業的名字準確表達,阿里影業不想做一家傳統的電影公司,我認為中國的電影公司數量不少了,不缺一家標準的電影公司。其實我挺想把阿里影業的名字改了,改成什麼呢?阿里影業基礎設施公司。首先阿里影業要告訴整個產業的同仁,Who me、Why me因為我們不能對這個產業產生增量其實不應該有一家公司叫阿里影業,我們從來不玩票我們是做實業的,所以才會由我這樣一個理工男帶業務。從阿里影業基礎設施公司來講我們最重要是從基礎設施角度如何能夠對產業的升級起到作用,同時能跟產業所有參與者形成生態的關係。對於使用者觸達、商業、內容這三個C也是我們阿里影業做的核心方向。

快速跟大家分解一下,在用戶的角度來講最大的工作其實是用好兩件事。第一件事情,如何用好科技的力量。第二個,如何用好數字平台資源的力量,能夠提高用戶的整個體驗。拿淘票票舉例,中國電影產業發展時間比美國短所以說我們有跨越式發展的機會,淘票票業務實際上是解決了用戶能夠不到現場的時候去購票的確定性,認為一切的價值最後都要在用戶身上體現。比如說我跟我太太想看場電影,原來的話要去電影院在櫃檯買票的時候才知道我能買到幾點幾分、哪一場的什麼座位,這對用戶來講就有很大的不確定性,我不知道我能不能看到。但是因為有了線上票務的出現。極大提高了用戶的確定性,我可以和我太太商量今天看幾點的、哪場電影、什麼座位。這樣的確定性其實在過去幾年,極大地推動了中國電影用戶觀影頻次,因為確定性對用戶來講是很大的用戶體驗改善。這一點我們看到中國的很多產業同仁,在這方面是做出了很多貢獻的。

另外一個使用者考慮的問題,就是內容和使用者的連接。使用者是需要好內容,我們每個使用者包括我在內都希望天下沒有難看的電影。但事實上電影的內容還是有很大的差異。如何讓一個好內容,我強調特別是好的青年導演新內容、好的小成本內容,而並不是說動輒像《變形金剛》這樣的大片,我覺得這樣的大片其實全世界人民都知道,首先從知道這個角度來講是很容易的,但是我們大量的低成本電影、大量青年導演、青年演員的內容產品如何能夠更好的連接到用戶,這本身是有很多的創新空間。這本身是科技、是數字平台能有很大的機會,這是我們長期在考慮如何從傳統的宣發到智慧宣發的過程。

扶持新人  致力提升內容

第二個維度是在內容商業化,也很明顯。中國的整個電影回收票房比例還是非常之高的,所以在非票房以外核心就是衍生品和授權。這兩部分我們做了很多的工作,一會兒有些案例跟大家分享。

第三部分就是內容。我覺得內容產業本身在導演、編劇、製片、演員等一系列這是內容產業的關鍵元素。這個過程裡面我們要向美國學習很多東西,但有一點我們對於新人的發現,因為我相信只有不停地有新人這個產業才能夠蓬勃和持續,所以在這方面我們有很多的工作要去做。本身阿里影業在這個維度也通過2015年成立的青年導演扶持計畫對於產業投資,當然這次上海電影節有一個好消息,就是「A計劃」投資的《被陽光移動山脈》在亞洲新人獎裡面也是入圍三項提名,一個最佳影片、最佳導演和最佳編劇三項大獎。

說到阿里影業所有人我相信腦子裡都期望著阿里影業成為一家非傳統的電影公司。傳統不是一個壞詞,傳統代表著經典,我覺得實際上是不同基因的問題。所以說對於阿里影業、對於阿里大文娛、對於阿里來講我們從事這個產業並不是為玩票,其實是出於產業的思考。整個阿里的生態、阿里文娛生態和阿里影業生態就是在這三個層面能夠對產業基礎設施提供價值。在這跟大家分享一些資料,第一個資料是阿里的電商平台現在每個月的活躍用戶已經超過了活躍的消費者,超過了5億用戶。

今天是618也是一個大節,我看了一下昨天的資料還是很迅猛的,過去幾個小時的資料還是很迅猛的。我們也第一次在公開場合跟大家分享,經過過去幾年的發展阿里整個文娛集團就是整個數字媒體活躍度也超過了5個億,我就想這兩個5個億如何產生更大的化學反應,這兩個5個億有很大的交集對阿里體系來講有很多的內容,從商品、電商的角度在服務使用者。但是有很大沒有交集的,意味著對兩個業務巨大的新用戶來源,所以說這也是阿里巴巴、阿里文娛、阿里影業為什麼在這個產業有長期略有巨大投入,就在於它對於整個服務使用者我們有一個多維度的能力。

大數據分析   助電影精準發行

下面分享一些案例。看我們過去一年哪些工作在這些方面的實踐的案例,來看這條路是走得通的。第一個案例是在用戶觸達角度,大片對於用戶觸達是不難的因為大家都知道,但是對於小成本製作電影最大的挑戰就是傳統的使用者觸達方式、成本、結構根本無法滿足,不太可能用傳統的方法對於小成本的電影進行覆蓋。《一條狗的使命》是今年年初我們投資的合作夥伴就是美國的Amblin Partners(安培林)出品的片子是小成本製作,這部片子因為美國在智慧發行方面發展不如中國快,所以對於這樣的小成本製作只能用傳統發行的方式,所以說受限於各種條件取得了6,000多萬美元票房收入。

這個片子由阿里影業在中國發行,其實我們當時看到這個片子的時候我們說是一個好故事,但是它是一個小成本製作,沒有大牌的明星,不像我們動不動大片就是用明星來拉動。這樣的一部片子從發行的角度來講,我們業內的同仁預測大概是5,000萬至8,000萬元人民幣的票房,但是在整個阿里影業發行的時候我們就利用了阿里文娛、阿里整個優勢,我們從電商的平台去看整個喜歡狗、寵物的用戶是有哪些,因為我們在電商平台上很容易對於那些歷史上購買過寵物相關產品使用者進行分析。

在這樣的分析之後,我們確定了整個使用者的三個特徵,哪三個特徵?第一個是寵物使用者,第二個特徵是年輕女性,第三個特徵是親子家庭。這個實際上是數據層面看到了人群主要的一些強度關鍵字,針對於這樣強度關鍵字其實就用我們在數據方面進行使用者畫像、圈人、媒體矩陣進行觸達的方式,最終結果這部片子取得的票房收入在中國超過了6億元人民幣。這就能夠看到一個很重要的智慧宣發在整個未來產業裡面的重要作用,大片的宣發其實它的難度跟小成本製作年輕、沒有明星差別還是很大的。越是這種能夠做的好,意味著你的精准關鍵字才有更大的效果。

衍生授權  推動影片接觸受眾

第二個跟大家分享的案例就是商業化方面過去一年的工作,過去一年我做了很重要的工作就是把阿里文娛所有業務類別關於衍生、授權工作進行了集中,集中到了阿里文娛授權業務團隊,不管是對電影內容、電視劇內容、遊戲內容、文學內容這些品類集中在一起一個團隊考慮多品類的衍生和授權工作。同時可以調動整個阿里的媒體資源,最重要的試驗就是在《三生三世》這部電影,這部是劇影聯動的片子,《三生三世》電視劇首先是在優酷平台進行了播放,電影會在未來的時間點上映,現在還沒有上映。但是在整個過程中,我們集中對於它的衍生授權做了很好的開發,到現在為止《三生三世》衍生商品銷售額已經超過了3億元人民幣,這是一個國產IP,國內IP在衍生授權取得非常重要的新的記錄。這個很難,但是這一點恰是阿里很大的優勢,因為畢竟在阿里的平台上集合了中國最多的商業合作夥伴、行銷資源。

第三個就是內容產業化。其實阿里影業還要做一部分內容、投資一部分內容,核心的目的是這樣才能對電影的內容產業有更深入的理解、能夠提供更深入的價值。在這個層面,我們對於年輕人剛才我分享了我們通過阿里影業「A計畫」的方式投資了中國大量的年輕導演,恭喜他們本身在中國內容產業發展在一天天成長。

在我分享的最後,我想再次強調一點。阿里影業到底Who me、Why me,到底是一家什麼樣的企業?我希望阿里影業大家記住的是阿里影業基礎設施公司,我們是這個產業的基礎設施,服務於這個產業的使用者和內容的服務平里,所以說我們跟所有的從業者是服務的關係而非競爭的關係,這一點非常非常重要。我今天作為一個新人特別感謝大家來到這次的高峰論壇,也是我作為新人首先拋出來的磚,一會兒把我們的玉引上來,謝謝大家。
 

俞永福
阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO、阿里巴巴影業集團(01060.HK)董事局主席兼CEO

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