阿里影業以新零售模式推Pokémon線上線下活動

阿里足跡團隊 | 2017-06-02
阿里影業與杭州城西銀泰城共同舉辦「Pokémon精靈寶可夢」體驗式空間,可以親身投入Pokémon場景或遊戲,亦可線上或線下選購商品。
阿里影業與杭州城西銀泰城共同舉辦「Pokémon精靈寶可夢」體驗式空間,可以親身投入Pokémon場景或遊戲,亦可線上或線下選購商品。

IP,即Intellectual Property (知識產權),在新零售時代之下, IP可以演變出很多營銷玩法,以及不同的變現模式。阿里影業(1060.HK)持有灸手可熱的Pokémon(中文譯名︰精靈寶可夢)正版官方授權。近日阿里影業就以這個大熱IP,通過阿里巴巴集團的電子商務生態平台,於線上進行營銷活動,又與12個商家推出近百件衍生商品,線下又與杭州城西銀泰城舉辦「Pokémon精靈寶可夢」體驗式空間。可以說是與Pokémon共同體現新零售的模式。

聯手實踐IP商業化

憑藉阿里巴巴集團的電子商務運作背景、數據庫分析能力,以及品牌商家庫等資源,加上阿里影業擁有過去將IP商業化的成功經驗,因此獲得這個大熱IP Pokémon的版權方認可。此次雙方攜手在中國開發周邊衍生品,並因應合作計劃開展了一系列的市場推廣活動。

The Pokémon Company執行董事福永表示︰「中國的衍生品市場是充滿著無限潛能,無限想像力的,作為Pokémon邁向中國市場最為重要的第一步,我們必須尋找到一個實力和創造力並存的合作夥伴。」

阿里影業整合開發資深總監董方指︰「我們為粉絲提供有趣的線上線下場景,把產品在有趣的場景體驗中呈現出來。人、貨、場的重構,實現商品和行銷在全管道的整合。」

合作推商品O2O互動 

因應Pokémon的屬性,吸引人群的定位,以及線上線下市場和流量等分析,阿里影業就Pokémon向消費市場推出一系列營銷內容,包括在線上,與聚划算《一呼萬IN》節目、天貓超市、淘搶購、AR場景復刻、高德地圖,以及淘寶天貓等內容陣地先後開展合作,例如舉行淘寶直播等活動。

此外,阿里影業又與12個品牌合作,開發近100件衍生商品。這些品牌包括阿芙、AMH、得力、伊利、潮宏基珠寶、夢潔、蘭瑟化妝品、FION菲安娜、rockbear、稚優泉、GAP、Lion。與Pokémon聯合推出的商品陸續上線,估計成交額會達到兩億元人民幣。

Pokémon是灸手可熱的IP,阿里影業獲得其官方授權,並與商家合作推出近百件衍生商品。
Pokémon是灸手可熱的IP,阿里影業獲得其官方授權,並與商家合作推出近百件衍生商品。

值得留意的是,這些聯合推出的商品會通過阿里巴巴旗下不同的電子商務平台接觸到消費者,甚至是通過新零售,線上線下互動的模式推介給消費者。

根據官方數據顯示,由阿里影業推動的Pokémon官方活動頁面,在聚划算首度上線的短短三日,較平日同等級頁面的流量錄得超出2.5倍的成績,總成交額接近2000萬元人民幣。與伊利聯合推出的產品亦錄得佳績,在天貓超市上線10分鐘已售出6,500件,首日成交額達310萬元人民幣,而全部五款Pokémon限量款產品更已經售罄;當中有60%為18至29歲的消費者,反映年輕化程度較高,而新用戶引入更達98.75%。

購物及遊玩連成一線

除了線上之外,線下的活動亦吸引到不少消費者,阿里影業與杭州城西銀泰城舉辦「Pokémon精靈寶可夢」體驗式空間,讓粉絲可以親身投入Pokémon場景或遊戲,亦可線上或線下選購商品,遊玩及購物連成一線,為消費者帶來新零售的體驗。

董方表示,品牌天貓旗艦店連同線下嘉年華的模式是這次為Pokémon量身打造的新零售購物形式,除了出售IP的衍生品之外,阿里影業授權業務還可以幫助版權方實現更多價值。

他說:「以內容來吸引粉絲只是個開始,用商品來吸引和經營粉絲才是長期可延續的,比如毛絨玩具、手辦這些陪伴型玩具,大眾消費品能夠創造出很多不同的粉絲場景,讓IP與粉絲不斷產生交集、形成互動。」

Pokémon廣受歡迎,在杭州城西銀泰城的嘉年華活動將線上線下購物及遊玩元素集於一身,吸引眾多消費者。
Pokémon廣受歡迎,在杭州城西銀泰城的嘉年華活動將線上線下購物及遊玩元素集於一身,吸引眾多消費者。

事實上,Pokémon向來都有賣座力。Pokémon是1996年2月27日電子遊戲機Gameboy之中的其中一款遊戲,由Game Freak 和Creatures株式會社開發,任天堂發行的系列遊戲。甫推出即風靡全球市場,同年10月20日,日本集換式卡牌遊戲推出,現家模擬Pokémon電子遊戲般在現實作戰,目前全球已發行超過215億張卡片,數量驚人。

而從1997年至今,以Pokémon改編的影視動畫作品亦陸續推出,據Pokémon官方數據,在中國視頻平台上線後,一周錄得超過25億次的訪問量,訪問量更在2016年7月推出手機遊戲《Pokémon Go》之際推向高峰。

多個IP新零售銷售案例

值得留意的是,阿里影業亦有過去成功經驗,利用消費者數據,分析那些商品或文化娛樂是他們所感興趣的,為IP進行多元化的營銷。早在2015年6月,阿里影業已與Paramount Pictures(派拉蒙影業公司)簽署公司首個電影宣傳促銷和分銷協議,建立合作夥伴關係,成為《職業特工隊5:叛逆帝國》投資者。

阿里影業從淘寶電影得出電影銷售及人口細分數據,再從淘寶、天貓等零售平台、新媒體平台,甚至線上交易平台支付寶了解消費者的喜好,令阿里影業可以利用這些第一手數據度身訂造一個最適合市場的營銷方法,更準確地預測市場趨勢。

《職業特工隊5:叛逆帝國》就通過阿里巴巴旗下的視頻網站優酷及土豆上載電影預告片,吸引了愈5億的註冊用戶收看。此外,阿里巴巴旗下的淘寶電影又推出折扣、免費、積分累積、預留座位或提供打車往返戲院等不同的服務,進行線上到線下(O2O)的戰略營銷。

另外,阿里影業之前也跟PAC-MAN(中文譯名︰「食鬼」、「小精靈」或「吃豆人」)這個經典IP合作,推進衍生品開發,並將其通過互聯網及創新零售的方式,以新零售模式進行推廣及銷售。

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