粉絲經濟效應:電影衍生品收益或更勝票房

阿里影業副總裁、娛樂寶總經理俞巍 | 2016-08-17

粉絲經濟效應:電影衍生品收益或更勝票房

中國電影市場發展迅速,單計票房,我們預期未來5年很有可能將保持每年30%的增速。然而電影票房並非行業唯一的焦點——今天中國以至全球都在關注粉絲經濟效應,從明星、到影視乃至小說IP(知識產權)等各層面,都在探索如何運營粉絲、挖掘機遇。

一個直觀的例子是,在中國,以網紅為代表的粉絲經濟力量,甚至出現了超越電影票房的趨勢。根據近期淘寶、優酷、新浪微博和第一財經商業數據中心的網紅報告顯示,2015中國電影票房大約440億元人民幣,而報告預計今年中國網紅產業的產值或達到580億元人民幣!

平凡人成為網紅——與粉絲互動——拉動內容或商品消費等的變現模式,已經證明粉絲經濟的效應。而作為文娛產業的傳統選手,電影行業對粉絲經濟原本也有著得天獨厚的優勢。就電影行業而言,已有買票觀影、參與線下活動、收集衍生品等多種行為,其中衍生品經濟的潛力不容小覷。

最近我看到LIMA(全球特許授權商品聯合會)發表的一份報告,2015年全球衍生品的零售額達到2517億美元,其中美國和加拿大是全球最大的衍生品市場,規模合共達到1,455億美元,佔全球市場的57.8%。而包括中國、日本和韓國在內的東亞地區,衍生品銷售收入僅有235億美元。

可以說,中國衍生品市場的潛力還遠遠未被發掘。今天中國電影市場的衍生品實質只是宣傳發行商品,作用多僅限於幫助宣傳。而在日本,僅僅奧特曼(俗稱:超人)這樣一個IP的授權就達到約2,600個種類,相關產品種類非常多,為IP所有方帶來了遠超影片本身的收益。而中國電影市場發展如此之快,衍生品正是行業未來一個重要的增長點。

如何把握?以我們自身為例,去年12月阿里影業向阿里巴巴集團收購了娛樂寶,這一業務的特殊之處在於與受眾的緊密聯繫,比如投融資、比如衍生品。這一業務的初衷就是希望讓更多的普通人都能進入影視娛樂行業,通過投資來從這個行業的高速發展中獲益,能讓用戶買到更多更好玩的東西。而通過娛樂寶,片方或IP所有方也能夠與我們一起撬動粉絲經濟。

大數據助挖掘中國市場潛力

事實上,從阿里巴巴集團到阿里影業,娛樂寶與電影行業有了更深入的結合。我們注意到,片方有時並非真正了解自己的潛在受眾群。而娛樂寶正在做一件很重要的事,就是借助阿里巴巴集團在電商領域的大數據,助片方了解中國消費者喜歡什麼類型的衍生品、哪些人最有可能購買,並在電影創作早期就注入衍生品元素,為後續的開發、銷售奠定基礎。比如最近的暑期檔電影《忍者龜2:破影而出》,通過前期的大數據分析,我們發現類似忍者龜這樣的動漫形象,衍生品的焦點就是運動類及數碼類產品。

進入到後續的具體工作,阿里巴巴集團的生態系統中擁有豐富的供應商和銷售商,我們會從中挑選出最優質的合作夥伴,與片方一起開發、生產和銷售衍生品。然後通過阿里影業的宣傳及發行體系和覆蓋線上線下的渠道資源,將這些衍生品推送到最適合的消費群體面前。透過這種精準的設計與定向推送,提升消費者的興趣與購買意欲,以至最後達成銷售。

這是我們對於粉絲經濟的一些思考和探索,整體中國電影業如何在票房之外,挖掘像衍生品這樣新增長點的潛力,相信依然是未來一段時間行業的焦點與方向。

 

阿里影業副總裁、娛樂寶總經理俞巍

發表新回應