解碼新零售之重構行業格局

阿里足跡團隊 | 2017-03-31
新零售將會以消費者為中心,通過數據,在人、商品與服務、供應鏈等各個環節產生互動,帶來全新的消費體驗。
新零售將會以消費者為中心,通過數據,在人、商品與服務、供應鏈等各個環節產生互動,帶來全新的消費體驗。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲去年10月首次公開提出了「五新」:新零售、新製造、新金融、新技術、新能源」。他指出,這五個新的商業模式,將會深刻地影響到中國和世界,出現新的商業型態。一石激起千層浪,「五新」中的「新零售」,觸及到每一位消費者,與大家的日常生活息息相關,引發了零售業和消費品品牌的眾多反應。

馬雲稱,未來沒有電子商務這一說,只有新零售這一說。線上的企業必須走到線下,線下的企業也必須走到線上,加上線下物流,才能真正創造出新的零售。

阿里巴巴在「新零售」的道路上,亦已作出了部署,先後與蘇寧雲商宣佈達成戰略合作、入股三江購物、提出私有化銀泰商業(01833.HK)、以及與上海百聯集團達成戰略合作等,以期在新零售時代的來臨中,重構經濟格局。

新零售:以消費者為體驗為中心

今年3月,阿里巴巴旗下的阿里研究院發表了《新零售研究報告》,開宗明義對新零售的概念給出了明確定義:新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」。具體而言,新零售是以消費者為中心,在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數字化的基礎上,通過數據流動串聯各個消費場景,包括智能手機、移動終端、電腦、實體賣場及未來可實現的新渠道等,利用數字化技術實現實體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的全面融合,提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗,以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業態。 

一直以來,品牌和生產商把產品做出來了,然後放在不同的渠道上銷售,有零售店,有百貨公司,或者走直銷的方式等。電子商務興起,就放在網上賣,或自建網站,或放在天貓、淘寶等平台,但是核心模式是一樣的,即是「我生產,你去買」的單向推送,結果往往做成大量賣不出的存貨,核心原因,是未能夠深刻掌握消費者的真正需求。因此,《新零售研究報告》在提到新零售的三大特徵時,亦是把消費者的「心」排在首位:

阿里巴巴旗下阿里研究院發表的《新零售研究報告》,談到新零售的三大特徵。
阿里巴巴旗下阿里研究院發表的《新零售研究報告》,談到新零售的三大特徵。

•    「以心為本」:掌握數據就是掌握消費者需求。未來數據技術(Data Technology,DT)帶來的巨大創造力,將無限逼近消費者內心需求,圍繞消費者需求,重構人、貨、場,最終實現「以消費者體驗為中心」;

•    「零售二重性」:任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的,也是數字化的,需要從二維角度去思考新零售;

•    「零售物種大爆發」: 多元零售新形態、新物種會大量孵化出來。借助DT技術,物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態,更多零售物種即將孵化產生,包括個人零售,消費者本身也可以成為「銷售者」。

阿里巴巴集團首席執行官張勇在去年12月的「2016新網商峰會」表示,走向新零售非常重要的標誌,是要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。而每家企業都要成為由大數據支撐的數據公司,才有可能走向新零售。他指出:

「利用互聯網的力量,不僅能夠把網上做成一個好的銷售渠道,同時把它做成一個真正的消費者洞察渠道,一個獲得新的客戶的渠道,最終站在全網的角度去思考我們對整個生意的升級,消費者需要甚麼產品?」

歷來,品牌商嘗試透過不同方法,例如進行電話、問卷、焦點小組(Focus Group)以及內部的CRM (Customer Relationship Management) 軟件或系統等去了解顧客的統計特性。不過,在互聯網和電商盛行的年代,最能掌握消費者形態的並非品牌,而是電商平台,是大數據。

大數據更懂消費者

以阿里巴巴為例,旗下中國零售平台的移動月度活躍用戶數量達5億戶(截止2016年12月),這樣龐大的數據絕非任何一個品牌能夠擁有的。因此,眾多不同行業和產品種類的國際和本地品牌,都在天貓上開設旗艦店(天貓國際自2014年年初上線以來引進的國際品牌超過14,500個!),甚至多個國家和地區都在天貓平台上成立國家館或地區館。他們不但著眼中國的巨大市場和消費能力,亦因為在阿里巴巴的平台上,他們可以輕易而舉地獲得消費者的數據和面貌,利用大數據進行「千人前面」的個性化營銷。例如消費者一進入品牌開設於天貓的旗艦店,天貓的人工智能已經啟動大數據工具默默地工作,辨認出消費者是初次到訪、新顧客抑或是忠實用戶,辨認消費者的性別等特徵,並且據此展示相應的店舖頁面。個人護理品牌妮維雅NIVEA就是其中一例。

妮維雅的天貓旗艦店能根據對消費者的智能辨識,展示不同銷售策略的頁面。
妮維雅的天貓旗艦店能根據對消費者的智能辨識,展示不同銷售策略的頁面。

P&G(寶潔)不單利用這一策略去更好地辨認和觸達消費者,且更進一步透過天貓上積累的消費者數據和洞察,用於一款全新開發的女性衛生產品的測試,最終在全中國的實體店鋪和零售渠道面市,造就「液體M巾」去年於亞洲熱賣。

消費內容化  雙11極致體驗

在交易商品上,消費者的訴求也從單純的「商品+服務」,過渡到「商品+服務+內容」。消費者不單追求商品的性價比、功能、耐用性及零售服務等指標,而是更關心商品的個性化,以及商品背後的社交體驗、價值認同以及參與感。

今天,大家有事沒事到看手機,固然不會每時每刻都在買東西,卻正在消費大量的內容,催生了大量的「網紅」(網絡紅人)、KOL(Key Opinion Leader,意見領袖)、自媒體(個人媒體)、達人和Youtuber等。在這個「電視已死」、「娛樂至上」的年代,這批網紅成為了「內容生產者」,他們傳播的生活方式和生活主張更易為消費者接受。 阿里的全媒體生態(UCWeb、UC頭條、微博、優土酷豆等)正好提供了讓一眾網紅創造和發佈內容的平台,與阿里的電商平台互融互通,所能夠產生的是巨大的效益,和更優質更精準的流量。

阿里巴巴集團首席執行官張勇也指出,大量社會化的內容生產力量正在蓬勃發展,構成了未來新零售生態一個非常重要的新興力量。在差不多2016年年初,阿里巴巴提出了整個電商的內容化發展方向,「內容化」是新零售當中跟消費者接觸,以至互動所必不可少的。

去年,天貓在雙11之前,就舉行了「天貓雙11全球潮流盛典」作為前奏,總共有80個品牌(包括50個國際品牌)參與其中,除了在現場有時裝騷,展示出過千款產品之外,更重要的是通過天貓平台進行了8小時「即秀即買」的活動,整個活動期間,出售商品達12萬件,價值上億元人民幣,當中有一半出售商品都有在現場參與時裝騷。這是把消費「內容化」展現出來的一大實例。

去年的「天貓雙11全球潮流盛典」進行了8小時「即秀即買」活動,出售了12萬件商品。
去年的「天貓雙11全球潮流盛典」進行了8小時「即秀即買」活動,出售了12萬件商品。

而在之後的「天貓雙11狂歡夜」,天貓破天荒請來美國金球獎製片人大衛•希爾 (David Shire)擔任導演,萬人迷碧咸(David Beckham)夫婦、女神Scarlett Johansson、籃球巨星高比‧拜仁(Kobe Bryant)等國際名人坐陣,還有數之不盡的兩岸三地明星現場演出,網上+電視全球同步直播,晚會全場錄得74億次互動。其中單計台灣名模林志玲出售身上穿著的「戰衣」,與消費者互動的環節,就引來2.38億次手機點擊量。而手機淘寶及天貓用戶參與頁面互動,亦達到2500萬次。可見這一場晚會把消費「內容化」推向極致。

去年的「天貓雙11狂歡夜」邀請了眾多明星嘉賓出席及表演,其中萬人迷碧咸(David Beckham)夫婦也參與其中。
去年的「天貓雙11狂歡夜」邀請了眾多明星嘉賓出席及表演,其中萬人迷David Beckham夫婦也參與其中。
去年「天貓雙11狂歡夜」的現場盛況,除了現場參與,也有很多從線上參與互動及看直播的觀眾。
去年「天貓雙11狂歡夜」的現場盛況,除了現場參與,也有很多從線上參與互動及看直播的觀眾。

「人-貨-場」的進化和重構

在傳統零售條件下,品牌商按照經驗進行供貨,線上線下提供不一樣的貨品,對消費者的畫像也是模糊的。而在新零售下,消費者實現數字化和網狀互聯,可以清晰辨識和服務,使供應鏈和智能製造得到最優化,品牌上可以按精準的需求智能供貨,加上無所不在的消費場景,過去的「貨-場-人」進化到「人-貨-場」,三者的關係得到重新建構。

電商平台的出現,讓品牌商從消費鏈的後端走到前端,而多媒體和社交媒體平台的普及,令廠家、品牌、零售商可以更輕易地與消費者互動。這不但是零售和營銷手法的新趨勢,而是對傳統供應鏈的革新,大數據最終能夠化成企業供應鏈的能力,引領製造業的發展。

新零售推動C2B之路

 「我們在2008年的時候說的C2C、B2C,最終走將向C2B,這件事情我想正在潛移默化的發生,我們正在走向C2B的路上,我們正在走向新零售的路上。」張勇去年底在「2016新網商峰會」上如是說。今天的製造業再也不應該是一種以閉門設計獲得訂單,然後批量化生產、大批量發貨的模式。在新零售之中,生產商真正走向以消費者洞察為前提進行快速反應,滿足用戶需求的設計,配以柔性化的供應鏈,快速地生產,能夠最終用網狀渠道結構及時觸達消費者,並且能夠獲得真實的消費者數據之後再進入一個循環。

全球零售業渴望新零售年代

新零售不單只是中國的事。全球的傳統零售業同樣面對銷售下滑、門店萎縮的危機,大家都積極尋求新的模式和出路。諮詢機構EKN在今年1月訪問了來自歐美和亞太地區的161零售業者,他們認為縱使目前實體門店的首要功能仍然是傳統銷售,但到了2020年將成為最不重要的一項功能,而最重要的功能將是主題商店(Theme-based Store)、配送店鋪和快閃店鋪(Pop-up Store)。

在新零售的道路上,全球各地也在進行探索。以美國為例,由於相對中國是「地廣人稀」,物流成本高昂,所以諸如Macy’s(梅西百貨)、Walmart(沃爾瑪)、Best Buy(百思買)以至潮流品牌Forever 21等,都推出了BOPIS (Buy Online Pickup in Store,線上下單線下取貨)作為傳統零售商走向全渠道的一個重要途徑。甚至剛剛在美國納斯達克交易所上市的Snapchat為了銷售眼鏡,在3月上旬就在加州開設了它的第二家快閃店(首家位於紐約)。

阿里巴巴提出了五新(新零售、新製造、新金融、新技術、新能源),其實這五新之間都有密切的關係。「新零售」不再只局限在消費的層面和環節,也不只對購物中心和百貨公司等商業零售實體帶來影響。從生產到銷售到售後,上中下游的整個生態鏈將會面臨「新零售」的革新式推動。變革,才剛開始,但會進行得很快。 

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