奢侈品牌不能無視中國網購力量

Jim Erickson | 2016-05-24

奢侈品牌不能無視中國網購力量

奢侈品牌正受低迷的消費及網購興起的困擾,全球最大電子商務公司阿里巴巴集團總裁Michael Evans建議,奢侈品牌應該以新策略轉投中國市場,同時訂出一系列的解決方案。

他在三藩市的公開演講時表示,在中國,購物不僅在網上發生,更主要透過手機進行,所以能夠擁抱數位經濟(Digital Economy)機會的品牌將會成為大贏家。

受到中國經濟增長放緩及政府致力打貪下,奢侈品的銷售持續下降。根據全球管理諮詢公司貝恩策略顧問(Bain & Co.)的數據指出,去年內地整體奢侈品市場銷售下跌2%,至人民幣1,130億元,主要受到手錶、男裝和皮具的銷售倒退所拖累。

Michael Evans認為,以上數據對佔全球奢侈品市場的三分之一的中國市場而言,是一個不能忽視的問題。此外,他指出,雖然線下實體店的奢侈品銷售近幾年來一直停滯不前,但去年全球線上奢侈品銷售卻錄得超過50%增長。

根據畢馬威的報告,45%的中國線上奢侈品買家現在透過網上渠道購買其大部份高端商品,預期到2020年,近半的中國奢侈品消費需求將會透過線上銷售。

Michael Evans指出,目前在中國人眼中的奢侈品其實都是西方品牌,他們想要消費大品牌的產品,幾乎都來自西方國家,所以商家目以應聚焦在如何讓中國這群潛在客戶能在互聯網上「見到」並買到這些奢侈品。

他建議,奢侈品零售商可以通過整合其線下和線上的銷售渠道,及找出如何能透過數碼科技與消費者取得最佳聯繫的方式,來應對目前的巿場環境的變化,而不少品牌已謹慎擁抱融合線上和線下消費所帶來的好處。

今時今日全球消費者無論在線上抑或線下購物,都會慣性地用到社交媒體、手機搜尋及支付應用程序,Michael Evans認為,這種消費模式不只適用於中國巿場,就連東南亞及印度的消費者也是如此,由於消費者已不再滿足於單純實體店的消費,他們希望得到不同品牌更全面、數碼式、多渠道的互動體驗。

阿里巴巴的B2C購物網站天貓已獲國際大品牌,包括蘋果(Apple)、Burberry(巴寶莉)及Estee Lauder(雅詩蘭黛)等進駐,開設其虛擬商店。而Michael Evans指出,品牌商可在網店為自己的產品定價、銷售、送貨、退貨、收集消費者購買數據等等,讓品牌自己定下適當的銷售策略,提供最佳的消費體驗予消費者。

此外,管理知識產權的問題亦是奢侈品零售商在中國銷售時所面對的另一個重要挑戰。Michael Evans稱,阿里巴巴以往一直被視為其網上商城的打假工作做得不足,但如今在阿里巴巴已提升的平台監控技術以及品牌相互合作打撃假冒偽劣產品,誓要成為「全球打擊假貨的先鋒」。

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