【雙11系列】良品鋪子目標今年雙11創單日2.2億人民幣新紀錄

阿里足跡團隊 | 2017-10-30
良品鋪子每年都會汲取雙11的經驗,再從產品及營銷上作改進提升,因此能夠做到年年增長的好成績。
良品鋪子每年都會汲取雙11的經驗,再從產品及營銷上作改進提升,因此能夠做到年年增長的好成績。

因為從「天貓雙11全球狂歡節」(下稱「雙11」)的成功感知到消費者行為的轉變,而投身電子商務業務;因相信市場調查研究,而決定打通線上線下業務;因視電商為戰略發展的重要一環,而成功將線上銷售額從最初的1,200萬元人民幣持續推升至去年的20億元人民幣。中國大陸領導零食市場的良品鋪子以今年雙11創單日2.2億元人民幣為目標進發,希望一再突破以往的紀錄。

良品鋪子不但抱持前瞻眼光,善用天貓平台,面向阿里生態體系逾5億移動月活躍用戶,而且懂得善用平台洞察消費者喜好,研發出廣受歡迎的零食,成功由一家本土傳統的零食企業,轉變成一家數字化企業,且聽聽良品鋪子的故事。

受雙11激發   開創線上業務

良品鋪子創立於2006年,以研發、定製及推廣全球好吃零食為企業目標。根據行業研究及諮詢服務平台億歐智庫於今年8月發佈的《2017中國休閒零食行業研究報告》,良品鋪子2016年以60億元人民幣的年銷售額,成為休閒零食行業排名第一位。

現時,良品鋪子營運全渠道銷售網絡,通過線上及線下渠道銷售自有品牌「良品鋪子」的零食產品,覆蓋12類的主要產品及1,500個SKU(單品),最受歡迎的產品包括堅果、肉食、糕點及海味等幾大類別。核心的目標客戶是都市年輕女性,線上主要消費群年齡為18至25歲,而線下則為25至40歲。

作為領導市場的零食企業,良品鋪子公共關係副總裁趙剛坦言,良品鋪子看到天貓雙11的成功,於是從2012年開始營運天貓旗艦店,並開始參與到雙11這個慶典之中。他指出,從雙11看到消費者的行為有明顯的轉變,而線上店舖可以幫助良品鋪子更全面去了解客戶的喜好,有助研發及提升產品,為業務帶來正面作用。

良品鋪子公共關係副總裁趙剛表示,因為看到雙11的成功,良品鋪子了解到消費者行為的轉變,從而在天貓開始線上業務。
良品鋪子公共關係副總裁趙剛表示,因為看到雙11的成功,良品鋪子了解到消費者行為的轉變,從而在天貓開始線上業務。

打通線上線下   發揮協同效應

現時良品鋪子在線下有2,100家實體門店。原來打通線上線下的渠道,是良品鋪子成功連續多年提升銷售表現的秘訣。趙剛表示,購買零食是一種衝動型的購物行為,如果能夠有更多接觸點,就有更多機會去激發消費者的衝動購物行為。

他分享,良品鋪子本身密集覆蓋中國的中西部,並已進軍華東和華南,輻射到全中國,具有相當的影響力,也積累了龐大的顧客基礎。他說︰「我們沒有因為開網店,而人為去割斷線上線下的互動,反而是通過重要的活動,把會員打通,在關鍵的時間、節日傳達訊息,讓顧客知道,到天貓一樣可以買到良品鋪子的產品。」

值得一提,通過分析客戶消費習慣,良品鋪子發現,純線上消費者、純線下消費者,以及同時會在線上線下消費的人士在良品鋪子購物的年度花費比例為1比5比7;也就是說同時會在線上線下購物的正是良品鋪子的黃金顧客,而良品鋪子亦要吸引純線下消費的這批具潛力客戶,帶動他們到線上購物。

他指出,天貓雙11無疑能夠帶動線上及線下的銷情。「每年雙11期間,我們線下的門店都會同步做相同的內容及活動,去年雙11當天,實體門店的銷售額按年提升了30%至40%,反映與線上同步錄得增長。」

良品鋪子從2012年開始營運天貓官方旗艦店,但並沒有因此減少線下的投入,反而打通線上線下信息及資源,成功轉變為一家數字化企業。
良品鋪子從2012年開始營運天貓官方旗艦店,但並沒有因此減少線下的投入,反而打通線上線下信息及資源,成功轉變為一家數字化企業。

儲備新產品  趁雙11刺激購買慾

每年良品鋪子都會為雙11活動進行回顧分析,為來年的部署做更好的準備,希望每年都有所改善及提升,其中今年會更著重於消費者口味及需求變化。多年來良品鋪子都有進行產品開發,當然也為迎接雙11早作準備,近來推出新款的鮑魚零食,讓消費者可隨時以零食方式享受這種高端食品,趙剛透露,這款零食將會成為雙11的一個重點產品,而良品鋪子還會繼續有新產品推出。

「我們現有1,500個SKU,而每年都有近400個儲備新產品,反過來會根據消費者的需要,看看那個產品是他最喜歡的、最能夠打動他的,然後從新品池中選擇及推出。我們也會在雙11期提前作預告,讓消費者知道那些產品可以在雙11當天購得,了解一下客戶的傾向,再作分類,舉例說有些客戶對果乾、肉乾是特別有興趣的,購買頻率比較高的,我們就再做仔細分類,以不同的產品提前在雙11前接觸到消費者,刺激其購買或加購的行為。」

自行研發產品是良品鋪子的一大強項,其中每年都有大約400項新產品儲備,會因應市場情況及客戶口味而適時推出;圖為近來新推出的一款鮑魚零食。
自行研發產品是良品鋪子的一大強項,其中每年都有大約400項新產品儲備,會因應市場情況及客戶口味而適時推出;圖為近來新推出的一款鮑魚零食。

內容化大趨勢   點擊率逾8,000萬

事實上,天貓平台為良品鋪子帶來的一大好處,就是消費者互動。一方面消費者可以在天貓平台購物後直接反饋產品的味道,良品鋪子十分重視客戶的意見,會進行收集及分析,並因應需求調整零食的口味;另一方面,內容化是電商發展的一大趨勢,良品鋪子在這方面亦積極推進。

良品鋪子籌建了一個內容中心,從外面物色原本在電視及電台從事的編導及主持人,把他們原創內容的能力應用到電商平台之上,與消費者進行互動。其中良品鋪子有四個欄目,包括︰《讓嘴巴去旅行》、《良妹撩劇》、《痴吃的愛》,以及《零食問大家》。

他說︰「我們跟天貓的整個內容、視頻已經打通,我們的讓嘴巴去旅行,去年的收看點擊錄得超過8,000萬次,我們會繼續去做,把欄目接入天貓。」

自動化物流     全渠道做好準備

海外市場方面,良品鋪子通過天貓超市的渠道,面向香港市場,下一步會根據天貓的發展步伐,緊密配合。

趙剛表示,良品鋪子去年雙11當天的成交額達到1.3億元人民幣,今年目標為2.2億元人民幣,對於突破去年紀錄具有信心。「今年整個大半年,從銷售增幅、顧客滿意度等方面的表現,都帶給我們信心,消費者愈來愈喜歡良品鋪子的零食。」

他續指︰「在全渠道方面,我們開通全渠道信息系統,其中包括了物流倉的自動化流水線,為雙11早作倉儲設施的準備,今年雙11將成為我們檢驗自己能力的一個機會,從後台訂單到倉庫的自動化機械處理,再到物流派送,期待整個全渠道都獲得驗證成功。」

除了天貓旗艦店,良品鋪子也通過天貓超市面向中國及香港的消費者,成為打開海外市場之門的第一步;未來良品鋪子還會因應天貓走出去的步伐,開拓更廣闊的市場空間。
除了天貓旗艦店,良品鋪子也通過天貓超市面向中國及香港的消費者,成為打開海外市場之門的第一步;未來良品鋪子還會因應天貓走出去的步伐,開拓更廣闊的市場空間。
良品鋪子整體線上銷售持續增長。
良品鋪子整體線上銷售年年錄得增長,去年達到20億元人民幣。

發表新回應