湯告魯斯藉阿里影業拓中國市場

Jim Erickson | 2015-09-07

湯告魯斯在中國的秘密武器:阿里影業

在電影《職業特工隊》中,湯告魯斯(Tom Cruise)飾演的超级特工伊頓.韓特(Ethan Hunt)每次都有新的任務。9月6日,湯告魯斯來到上海,在《職業特工隊:叛逆帝國》(Mission: Impossible - Rogue Nation,下稱《MI 5》,內地稱《碟中谍5:神秘國度》)的首映禮上和阿里巴巴集團董事局主席馬雲一同亮相。這一次,他來得輕鬆,不用再擔心甚麼任務,因為阿里巴巴的電子商貿生態系統已經對這部猛片作出了大力支持,而秘密武器就是阿里的「互聯網基因」。

《MI 5》在中國上映,是阿里巴巴旗下阿里影業自去年成立以來的重頭戲。今年6月,阿里影業宣佈與派拉蒙影業(Paramount Pictures)合作,《MI 5》成為該公司首個荷李活投資項目,阿里影業首席執行官張強形容為「邁向全球化的第一步。」MI 5自7月31日於美國等地開畫以來,已經席捲5億美元的全球票房。

整合傳統線下和互聯網渠道

阿里影業今次不僅依賴海報、廣告牌和電視廣告等傳統媒體展開《MI 5》的宣傳推廣,還通過阿里巴巴的購物網站平台和手機應用程式,結合社交媒體和電商以外的其他渠道,向中國數以億計的觀眾推廣。這一次,阿里巴巴將「互聯網基因」注入MI 5在中國的推廣活動內,這策略正是傳統電影製片廠和發行商在尋求海外投資夥伴時所追求的。阿里巴巴在中國的零售平台有超過3.67億年度活躍買家,而據艾瑞諮詢(iResearch)統計,阿里巴巴去年佔據了中國消費者移動購物領域中超過86%的份額。利用阿里的生態系統,電影得以在線上眾多互聯網平台上頻繁曝光,降低了傳統宣傳發行的成本。

事實上,在《MI5》於中國上映前兩月,阿里影業已啓動了線上線下聯動營銷計劃,並協同阿里巴巴集團旗下多個平台進行合作。在過去這個暑期檔,預售這一方式在內地成為宣傳營銷的新方式。淘寶電影在《MI5》上映前近1個月便開始了超前預售,在一小時內便獲得了超過100萬元人民幣的預售票房,成為當月淘寶電影的人氣榜冠軍。

發揮阿里生態系統優勢

《MI 5》電子門票的銷售核心是阿里巴巴旗下的淘寶電影手機應用程式(更新:已於2016年5月易名為「淘票票」)。用戶可以透過這款應用程式,在全國範圍的影院預訂門票及選擇座位。單單在上周的預售活動中,MI5就透過淘寶電影賣出了約20萬張門票。

《MI 5》的營銷還包括利用淘寶網、手機淘寶和支付寶中投放廣告,亦有透過其他手機應用程式包括滴滴打車、網易郵箱和照片分享程式美拍,把《MI 5》的宣傳海報呈現在啟動畫面上。線下宣傳方面,阿里影業與電視機廠商TCL進行合作,在TCL實體店中的電視上持續播放《MI 5》的預告片。

社交媒體在《MI5》的營銷中同樣扮演着重要角色。用戶在微博、手機淘寶和支付寶等平台上,可以玩到《MI 5》電影相關的遊戲。而在預售票房之外,淘寶電影還首次推出主題電影票,在電影上映前一周,觀眾只要在電影院通過取票機得到帶有《MI5》幾位以主角為背景的特殊電影票,便能參加淘寶電影微博平台的線上活動,獲得線下實物獎勵。

電影衍生商品增加收入

除了電影的宣傳推廣和門票銷售外,阿里影業同時擁有《MI 5》在中國的衍生商品權。阿里影業正在基於阿里巴巴的生態體系搭建出服務於影視行業的電子商務平台,而衍生品則是這其中發展的重點。在《MI5》於中國上映前,阿里影業挑選商家與派拉蒙進行合作,共製作超過30種衍生品在淘寶以及淘寶眾籌平台上銷售,包括服裝、數碼產品和家居等種類,幫助片方在衍生品方面拓展更多商業空間。

阿里影業投資《MI 5》,正值荷里活電影商渴求吸納大量中國觀眾。去年美國的院線收入有所倒退,中國票房收入卻按年增長34%至48億美元,令中國成為首個票房收入突破40億美元的美国以外的市場。根據美國電影協會數據,在中國票房銷售激增和新院線的貢獻下,全球票房總收入將有望達364億美元(約2840億港元)。

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