淘寶上的「網紅經濟學」

Susan Wang | 2016-06-14

淘寶為網紅帶來名利?

Ava Foo,一位看似平凡的姑娘,從來沒有演過電影,亦不會出戰今年夏季奧運會,但無疑她是一位「名人」。這位29歲上海女孩在新浪微博上累積了32萬個追隨者,而這龐大粉絲群,足以令她晉身為中國「網絡紅人」的其中一員。

在網絡世界走紅,這對Ava來說似乎亦屬意料之外,因為她最初只是一如千千萬萬的普通網民,在網上做最尋常的事情,分享自己的所見所聞所想。幾年前,她在社交媒體上載了自己穿着最喜歡的時裝設計師作品的照片。她的姿態及高檔品味撥動了其他時尚達人的心弦,沒過多久,Ava的照片已出現在時尚雜誌Vogue和Elle的網站,其後她更為Louis Vuitton、Chanel、Gucci 及Estee Lauder等品牌做模特兒。

「當我看到人們收集我所有的照片、寫信給我,並且在我每一個帖子上發表評論的時候,我覺得好感動。有些人甚至想要我家裡狗狗的簽名(爪印)。」已成為名人的Ava 謙虛地說。

Ava其實不是一個罕見的例子。隨着移動互聯網的普及,藉藉無名之輩都可以在網上展示自己的才華(例如澳洲紅星Justin Bieber),發表他們的意見,或者分享「段子」(幽默笑話),因而吸引到成千上萬、甚至百萬的追隨者。

粉絲的力量  賺錢的本領

在中國,要成為傳統的名人是很困難的,而互聯網已成為一間「網絡紅人」工廠,大量生產出成千上萬的人物,例如時裝模特兒(像 Ava Foo)、公知(「公共知識份子」,social intellectual)以至各種網絡達人。不過,對於很多僅短暫紅起來的人,他們充其量只得到感情上的回報。其他人則想盡辦法將追隨他們的粉絲,轉化成賺錢的本事,並變成自己的事業。

今年四月,在微博上專門發佈諷刺社會評論網絡視頻而聞名的「Papi醬」,舉辦了一場廣告時段拍賣,最終由化妝品零售商上海麗人麗妝有限公司以2200萬元(人民幣,下同)投得。「Papi醬」將會在某一次視頻裡面提及該公司產品,並將在她的社交媒體帳戶播放該視頻。

「Papi醬」的天價拍賣只是一個例子,向我們展示了一個更龐大的市場。第一財經商業數據中心研究報告就預期,2016年「網絡紅人」產業產值將接近580億元,主要包括「網絡紅人」代言費和佣金收入。

網紅的冒起,促使中國零售商和製造商積極尋求利用網絡的營銷力量。阿里巴巴集團亦把握「網紅經濟學」所帶來的營銷效果,把全國最大的電商購物平台變為網絡紅人與數以億計的網上購物者之間的橋樑,以提升商家的網上銷售額。

內容帶動消費  營銷新模式  

阿里巴巴去年推出了一項計劃,鼓勵博主、作家和網絡達人於手機淘寶上的各個頻道,張貼購物消費建議內容。網絡達人透過推介不同產品來賺取佣金,阿里巴巴同時追蹤這些內容能否為商品帶來銷售效果。阿里巴巴預期,該計劃首3年將產生20億元的佣金。

釣魚專家趙超(Zhao Chao)是上述計劃的其中一個受惠者。他在4月單靠在淘寶發佈釣魚的故事、技巧以及相關產品建議,就賺取了超過1萬元的佣金。「淘寶名人能起到橋樑的作用,連接商家和消費者,幫助商家了解客戶的真正需求。」趙超說。「我們一開始就是消費者,所以我們了解消費者,因為我們知道自己想要什麼。」

西方人可能更習慣由現實世界的名人(如體育、音樂和影視明星)中尋找代言人。而在中國,網上社交互動和購物行為是交織在一起的。據全球管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey)的一項調查顯示,友儕們(無論網上抑或現實)的建議,是影響中國消費者網購選擇的最關鍵因素。這意味着,即使消費者從來沒有親眼見過這些「朋友」(網友),亦會相信他們在網上的留言。

阿里巴巴無線事業部總監 兼淘寶直播負責人陳鐳認為,中國年輕一代花費大量時間在手機和社交媒體上,而網絡紅人有其強烈個性,可算一種意見領袖,而由他們向別人介紹產品,正好迎合「移動+社交」的潮流。

淘寶直播  結合「移動+社交」

淘寶更乘着這種浪潮,鼓勵網紅張貼內容,來增加與消費者的互動,令消費者更加了解品牌,最終又令他們在淘寶上花更多的時間。陳鐳指出,上個月手機淘寶公佈將增加一個新功能,讓視頻博客透過直播分享他們的時尚心得、健身諮詢、餐飲建議和其他信息,藉此帶來商家和消費者之間更精彩的互動。

網絡名人不只是以代言人身份賺錢,許多網紅亦成立自己的事業,上文提及的Ava Foo也是其中之一。她最近與總部位於上海的時尚博主Nikki Min合作,創立一個名為「Ava & Nikki」的時裝品牌。她們通過淘寶等銷售渠道,將自己設計的服飾在網上銷售。 

淘寶為網紅帶來名利?
Ava Foo(右)及其合作伙伴另一時尚博客Nikki Min。

粉絲經濟學  與消費者互動

同樣,擁有75萬微博追隨者的健身專家陳暖央(下圖),在兩年前已開設了淘寶店。該淘寶店的銷售額由最初一個月只有幾千元,增長至去年3月已達1400萬元的規模。這位26歲的湖州女孩,現在於家鄉經營一家企業,擁有員工154人。內容、名人意見和銷售技巧是她成功的關鍵。陳暖央在自己的微博上每星期都有視頻直播,固定觀眾超過8萬名,為的就是學習她最新的仰臥起坐和瑜伽姿勢等運動鍛煉。

淘寶為網紅帶來名利?
暖央自問不是網紅,是個愛運動及經營運動服淘寶店的普通女生。

「我有很多粉絲,所以我能聽到不同的聲音。他們告訴我想要什麼和所期望的服務,所以我能不斷改善我的品牌。」陳暖央如是說。不過,當問及是否與她網上的名聲有關時,陳暖央直言:「我不喜歡別人叫我做網絡紅人;還是叫我暖央,一個愛運動、經營運動服淘寶店的姑娘」。

名和利往往伴隨著誘惑。時尚博主Nikki Min及Ava Foo亦承認,她們經常得到免費的衣服、手袋、鞋履和化妝品,美其名為「測試」,而這些都是通常會在她們的淘寶或微博上推介的產品。但是,她們堅持只有最好的產品才會得到她們的認同,而且她們的建議名單不會只局限於Gucci和Chanel等大品牌,小品牌也同樣可能獲得她們的推介。

「如果我們喜歡它,我們才會推介它。我們經常拒絕大品牌。」Ava Foo認為,倘若沒有她那幾十萬忠實的追隨者及支持者,自己根本就不會出名,她亦只會是人群中一張平凡的面孔而已。

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