天貓電器美家印井︰以數據發掘家電銷售爆發點

阿里足跡團隊 | 2017-07-27
天貓電器美家事業組總經理印井指出,希望通過大數據孵化更多新興行業。
天貓電器美家事業組總經理印井指出,希望通過大數據孵化更多新興行業。 

中國中產階層持續增加,人們對生活的要求不斷提升,帶動內地零售銷售數字節節上升。其中也體現在家電銷情上,從天貓年中大型活動——「天貓618理想生活狂歡節」,就可見到天貓電器美家的銷情火熱,這背後其實反映了中國消費的大趨勢,天貓電器美家事業組總經理印井指出,消費者變得重質多於重「價」,重視追求自己所嚮往的生活方式。他表示,天貓電器美家希望以「發現生活更美好(Life Reimagine)」出發,目標令中國生於數碼世代的一群消費者,一想到「家」,就想到「天貓」。

其實天貓電器美家於過去一段時間,通過累積的數據,進行分析,成功捕捉熱門家電產品趨勢,更加與家電品牌聯手以產品回應市場需求,終獲得理想的銷售成績。今次就請印井來親自解構。

零售企業創新轉型     家電銷售前景可期

根據中國商務部公佈的數字,去年中國商品零售額接近29.7萬億元人民幣,按年增長10.4%。商務部流通業務發展司負責人指出,今年以來,中國零售業發展呈現良好勢頭,銷售增速加快,經營效益提升,企業創新轉型持續深入,預計全年零售業將繼續保持平穩較快的發展態勢。

商務部流通業務發展司負責人提到,今年上半年,看到零售企業創新轉型,主要聚焦於︰線上線下深度融合、多業態跨界發展,以及信息化技術驅動。大數據、物聯網、人臉辨識、移動支付等信息技術日漸成熟,成為企業創新升級的支撐力量。

而根據商務部於7月初發表的《中國零售行業發展報導(2016/2017年)》指出,去年中國家用電器及音像器材類商品零售額,錄得8.7%的按年增長。這數字較中國去年國內生產總值(GDP)按年增長6.7%,今年首季按年增長6.9%都要高,可見市場潛力所在。

消費升級成新格局    以場景吸引新生代

「天貓618理想生活狂歡節」的家電銷售,也反映出零售消費力量的爆發力,舉例如6月18日活動開始的首個小時,天貓手機成交額錄得按年大增1,470%,冷氣機錄得按年增長近7,000%,雪櫃按年增長近4,500%,筆記本型電腦按年增長超過5,000%,電視機按年增長超過4,300%。

總體來看,天貓電器城於活動首個小時的成交額,同比增長近兩倍。印井坦言,從今年活動的平均銷售價格來看,表現是有驚喜的,反映消費者不只是著眼於折扣及優惠,反而是更重視產品質量,這正正就是消費升級的新格局。

印井指出,新生代出生在互聯網時代,也有不少曾在海外深造或工作,把不同的生活方式帶回中國內地,天貓希望在這樣的一個大背景下,滿足他們的需求,設定場景讓他們切入。「舉例說大家關注健康,更多回家吃飯,要吃健康的食品,用到的盤子和碗也會更多,不過他們平日已經沒有時間洗碗,需要一個好幫手,那我們認為這是一個很重要,與廚房相關的場景,而未來還會有更多這樣的場景出現。」

針對年輕一代對生活質素的追求,廚房是天貓電器美家其中一個吸引消費者的場景。
針對年輕一代對生活質素的追求,廚房是天貓電器美家其中一個吸引消費者的場景。

數據分析市場需求    C2B引領定製潮流

值得一提的是,印井所舉的這個例子,其實就是在年中大型營銷活動中的一大增長亮點——洗碗機。印井解釋,天貓電器美家於3年前開始的商品入倉的模式,意味在消費者下單購物之前,平台已經就商品的銷售進行預測,包括評估那個區域、賣甚麼產品,要安排多少貨量存倉。

印井說︰「沈澱了3年的數據,結合了一些消費者的需求,我們可以共同去重新定義一個新的機會。」就在去年,天貓電器美家看準一個方向就是內嵌式洗碗機,印井指出當中有三大特點,支持內嵌式洗碗機的銷情熱爆,包括一、一線城市的房子面積愈來愈少;二、消費者追求便利高效;三、對於新世代來說,美觀度也是一大考慮。

事實上,德國廚電市場先驅西門子於2002年就把洗碗機引入中國市場,可是十年來洗碗機都只是一種小眾的產品。直到2015年,天貓平台上,洗碗機的銷售額按年大增超過120%,天貓於是積極聯手幾間家電巨頭,一同孵化這項產品;其中包括美的,天貓同時分析數據,了解消費者的痛點及需求,提供給美的生產定製化的洗碗機,就在2015年的雙11,單日就賣出了8,000多台。而經過一年時間的孵化,2016年天貓平台上,洗碗機銷售額錄得按年大增170%的佳績。

多維度推斷大勢走向    冀創10個新興行業

這個案例展示了大數據如何賦能商家,了解消費者,並作出C2B(消費者對企業)這種反傳統的定製方式。印井說︰「數據的沈澱,對未來的判斷,從多方維度入手,我們得出一個預測,給到商家;無風不起浪,如果我們只把研究提供給一至兩個商家,是帶動不了整個行業的,我們希望是去創造新興的行業。」

今年4月,「2017 TES天貓電器美家生態峰會」上,印井就說過,目標今年以新零售模式,覆蓋到800個品牌及10萬間數字化門店,進一步提升這些企業的營運效率,推動品牌線上線下一體化;希望可以利用大數據,幫助商家向C2B轉變。

他又講,今年希望可嘗試100%由大數據推動新興行業的孵化計劃,通過系統的數據對行業整體進行預測,進行產品規劃;他期望可以從無到有,整個行業可以孵化出5至10個新興行業,並於3年內發展至百億元人民幣的銷售規模。

線上線下一體化     手淘成關鍵切入口

除了定製化產品,天貓還可以打通線上線下的數據,包括商品、服務及會員等訊息,把以往完全割裂、猶如兩塊業務的線上及線下商店融合,使商家可以追蹤消費者的購物軌跡,了解其興趣及需要,從而提供更合適的產品及服務。

印井以家居裝修為例,他指,當一個裝修戶想購買磁磚時,始終想到門店親身挑選磁磚的花紋和質感,而天貓就與高德地圖打通,開啟移動定位服務(Location Base Services,LBS)之門,消費者在線上看到心儀的磁磚之後,系統會展現出附近的店,讓消費者可以線下到門店去親身查看產品。

至於上述各種不同場景的切入,印井就認為手機淘寶是一大關鍵。他說︰「這裡面我們要和自己的手機淘寶相結合,因為目前手機淘寶已有日活躍用戶近2億人,月活躍用戶突破了5億人,覆蓋了中國大多數的網上人口,在這樣大的用戶基礎之下,我們會開始針對細分的人群,設計出不同的導購場景,將匹配的商品與人群相結合。」

印井表示,與其說天貓是一個電子商務平台,把其說成為電子商務的基礎設施會更加準確。未來就看各大品牌如何用好天貓,在時代之中不斷革新,引領市場。

移動定位服務可以把消費者從線上帶到線下的就近門店,親身查看產品。
移動定位服務可以把消費者從線上帶到線下的就近門店,親身查看產品。

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