「天貓雙11狂歡夜」冠名賣過億 要直迫美國超級碗?

權子涵 | 2016-08-16

「天貓雙11狂歡夜」冠名賣過億 要直迫美國超級碗?

雖然離今年雙十一仍有近3個月之遙,阿里巴巴集團今日正式與浙江衛視簽約,後者成為天貓第二屆雙11「春晚」的官方合作電視台,冀能將「天貓雙11狂歡夜」打造媲美美國「超级碗」(Super Bowl)般國際頂尖活動,而這個新晉全球頂尖IP(Intellectual Property,知識產權)「天貓雙11狂歡夜」晚會首個獨家冠名權以過億元賣出。

除「獨家冠名權」外,今年雙11還將選擇兩家「特約合作品牌」、一家「互動支持品牌」及多位「品牌合作夥伴」, 目前已有數千品牌正與雙11晚會組委會密切接觸,角逐「2016天貓11.11狂歡夜」合作夥伴。隨着阿里大文娛工作領導組兩個月前正式成立,「天貓雙11狂歡夜」向着美國超級碗這類超級IP快速追趕,天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏指出,因為大文娛版塊的成立,從集團層面會有更多的資源支持雙11晚會,讓其有望成為一個超級IP,而由於大文娛的加入,包括優酷土豆,阿里音樂,阿里影業,UC頭條,天貓魔盒等平台組成聯動的直播矩陣。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪指出,今年雙11將邁入第8個年頭,天貓雙11狂歡節已經變成一個真正的全球線上線下同樂同歡的消費者狂歡節。除了聆聽消費者在商品及品牌上的需求外,要和世界級大品牌及本土大品牌聯手挑出最優質商品,來籌劃最好的消費者活動,來滿足這些消費需求;第三就是要利用最先進的互聯網技術來創新,希望今年也能帶給全球觀眾,一場真正以互聯網技術創新的天貓雙11狂歡夜。
去年天貓首推「雙11春晚」,呈現一場集綜藝內容、明星游戲、移動購物於一身的互動娛樂盛會,短短3個半小時中,共有逾千萬名消費者參與「搖一搖」互動。而現場多屏互動效果顯著,如知名藝人郭采潔在晚會上短短出現3分鐘,其代言的韓束品牌店鋪即勁增20萬用戶的瀏覽量。如果你對去年雙11晚會,《紙牌屋》主角、金像影帝奇雲史帕西(Kevin Spacey)以美國總統亮相、馬雲與007聯手尋寶等節目還記憶猶新的話,那麼今年雙11 狂歡夜,將集結更頂尖的娛樂資源,引入更國際化的運作。

根據AC尼爾森收視調查,美國超級碗的平均收視率介乎40至60%,也就是說近半數美國人當天都會在坐在電視機前觀看比賽。這種高收視下,難怪NBC將廣告每30秒叫價抬至450萬美元,仍能讓各大品牌在這檔期上爭分奪秒。而由第三方收視率監測公司酷雲的數據顯示,去年現場直播的「天貓雙11狂歡夜」市場佔有率高達23.1075%,佔據全國所有同時段播出節目內容的榜首,近億觀衆觀看晚會的直播與轉播,僅優酷平台的總播放量就超過3,000萬人次。換言之,「天貓雙11狂歡夜」要趕上美國超級碗的收視水平,可見未來仍蘊藏着增長空間。

對於上海家化獲得獨家冠名權,天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏指出,去年與很多人溝通雙11會搞出一個雙11晚會時,「很多人都開始有點看不懂」,但值得欽佩的是,像上海家化有118年歷史的大集團仍能「保持快速的決策機制」,「去年他們也是第一個決策」,說明這家企業是非常有活力的;除此之外,上海家化作為既立足本土又放眼全球的國際品牌,非常符合天貓雙11的定位。數據顯示,上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015雙11全網銷售額突破1億元,與2014年雙11相比,增幅超過300%。

而事實上,去年雙11已吸引了5萬多個品牌和商家參與,包括來自25個國家的國際品牌,更吸引到來自全球232個國家及地區的買家及賣家。而去年雙11當天,阿里巴巴集團旗下零售平台通過支付寶結算的商品成交額達到912億元人民幣(約143億美元),高於去年美國黑色星期五和網絡星期一產生的銷售額總和。

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