透視實踐新零售的關鍵 阿里淘寶大學《新零售的力量》香港開課

阿里足跡團隊 | 2017-12-18
阿里巴巴淘寶大學於香港亞洲博覽館舉辦了超級公開課《新零售的力量》,吸引逾2,000名來自香港、東南亞等地的商界、零售界、學界代表參與。
阿里巴巴淘寶大學於香港亞洲博覽館舉辦了超級公開課《新零售的力量》,吸引逾2,000名來自香港、東南亞等地的商界、零售界、學界代表參與。

電子商務發展持續,在技術賦能之下,「新零售」成為商家發展業務的一大關鍵。日前(12月16日)阿里巴巴淘寶大學於香港亞洲博覽館舉辦了超級公開課《新零售的力量》,請來了阿里巴巴集團高級管理層、銀泰商業、貝恩公司等新零售研究者和探索者,全面剖析新零售,揭秘新零售的力量,活動吸引了逾2,000多名來自香港、東南亞等地的商界、零售界、學界代表參與。活動更通過線上平台同步供全國觀眾收看直播,參與這場新零售的討論。

「新零售」是一個全新的概念,由阿里巴巴集團董事局主席馬雲於去年10月提出,他說,未來將會是線上、線下和物流結合的「新零售時代」。阿里巴巴集團首席執行官張勇指出,新零售是對人、貨、場(景)進行重構。

這場「重構」到底是如何進行?阿里巴巴集團副總裁兼天貓快速消費品事業組負責人靖捷指︰「過去10年來,阿里龐大生態圈不斷演進,形成全球唯一可讓品牌打造消費者認知、建立聯繫及最終變成購買者的格局,亦是一個統一可觸達、可分析、可追蹤及可運營的完整平台體系。」

靖捷說︰「在天貓所有經營的平台,商家可以立足天貓,玩轉阿里,贏在全球。」且聽聽天貓這個平台是如何推動品牌商經營每一個環節產生脫胎換骨的變化。

知已知彼認清大勢    數據助了解「四情」   

商業利用數據是希望在革新重構商業模式之中,作出清晰部署。阿里巴巴高級產品專家、生意參謀業務負責人林鳴暉接受訪問時表示,商家可以通過數據進行清晰及高效的商業決策,製定合適的營銷策略。數據可以幫助了解「四情」,包括「我情」,從流量、產品、交易、口碑、物流等全面了解自我形勢;「行情」,了解市場及相關行業的大趨勢和供需情況;「敵情」,了解競爭對手在做甚麼,分析與自身的差距,以及有何值得改善等;「客情」,了解你的客戶需要甚麼。

他表示,現時大型的商家基本上一個月有27天都會利用數據進行視察或分析,而其中香港商家的整體規模相對不大,可是使用數據的頻率及深度,都高於整個網絡,可見香港商家在利用商業基礎的數字及分析方面,有天然的觸覺。

靖捷解構天貓的名字「Tmall」就是「TransforMALL」,包含了「Transform all」的意思。阿里巴巴的生態,包含完整的媒體矩陣,及不同渠道,讓商家可以在這生態內,持續構建不同的零售場景;並且藉由天貓的洞察能力,瞄準市場。他認為,產品創新、品牌營銷、渠道管理,及消費者運營是四大革新關鍵。

阿里巴巴集團副總裁兼天貓快速消費品事業組負責人靖捷以「天貓雙11的新零售演化」為題,以具體案例講解新零售這個革新商業模式的重要概念。
阿里巴巴集團副總裁兼天貓快速消費品事業組負責人靖捷以「天貓雙11的新零售演化」為題,以具體案例講解新零售這個革新商業模式的重要概念。

【產品創新】快速捕捉市場   打造具競爭力產品

消費升值的大勢之下,產品必須要具有競爭力,而品牌也很難赤手空拳去打市場。靖捷說︰「天貓能幫助品牌商利用大數據更加精準的捕獲消費者需求,利用移動互聯網手段,可以更精準在天貓平台上超過5億的用戶中找到消費者;商家可以在平台上試賣新開發的產品,讓潛在消費者看見這個產品的價格、定位、促銷的形式和溝通的要點等,並可以基於消費者的反饋再作優化,最終將服務及產品面向全國市場。」

「在過去一、二十年間,已有很多成功品牌在中國市場,建立起非常龐大的消費市場,但可能一天就會被新興的品牌攻擊取代;但是你做得很快,盲目上市,死得更快,為甚麼?因為在今天,無論在全球還是中國,上市一個新品牌,必須承擔巨大的預算及持續下降的成功率。」

新產品從無到有,到市場大賣,P&G(寶潔)是一大實例,過去曾利用數據分析,開發液體衛生巾,在亞洲市場大受歡迎。靖捷又舉例,寶潔旗下的洗髮水品牌Head & Shoulders (海飛絲)也採用了數據分析,使開發產品的流程大幅度壓縮至約為過去的一半。「大家知道,時間其實是最重要的競爭性要素,因為消費需求的演變是瞬息萬變的,如果說你能夠把時間從原來的18至24個月壓縮到9至12個月,它本身就已經爭取到了巨大的產品成功機會。」

那麼大家都利用數據來分析之下,會否大家都開發出相同的產品,引致同質化,最終難以在市場上突圍而出?林鳴暉坦言,這是不少人所關心的問題,不過盡管大家看到同樣的數據,但是在產品開發及創新上,仍取決於商家及企業的自身能力,「阿里巴巴所做的是輸出我們對數據及商業的理解,幫助他們縮短提取這些分析的路線及效率,而不是替代商家,最後還是要由商家自行來作商業及營銷決定。」

林鳴暉指,就像淘寶店「天堂傘」,通過分析20至25歲女性喜歡的產品,然後投入及佔有市場;又像中國奶業集團蒙牛通過了解女性喜歡的食品口味後,開發了新產品「甜小嗨」酸奶等,都是實踐的例子。

今年銀泰商業與阿里巴巴完全融合,也在新零售方面作出很多的嘗試,銀泰首席執行官陳曉東說︰「新零售將永久改變買方與賣方的位置;而零售商與供應商之間的關係也一定會發生改變。大數據及智慧化將驅動供應鏈升級。今後供應鏈會利用數據對顧客的需求進行精準的畫像,做中批量的柔性化定制,減少無效的庫存。」

各大品牌都以天貓為打開中國市場線上渠道,P&G寶潔是其中一例,該品牌更善用數據洞察消費者需要,開發新產品,其中包括Head & Shoulders海飛絲洗髮水。
各大品牌都以天貓為打開中國市場線上渠道,P&G寶潔是其中一例,該品牌更善用數據洞察消費者需要,開發新產品,其中包括Head & Shoulders海飛絲洗髮水。

【品牌營銷】傳達品牌個性   與消費者親身互動

有了優秀的產品,也要利用方法展示給消費者知道,在天貓逾5億的消費者之中,品牌商能從中獲得多少客戶,也是一大學問。其中有不少品牌藉由與消費者直接交流互動,去建立消費者對品牌的認知度,也通過這些過程,打造及傳達品牌風格。天貓雙11期間,眾多品牌與天貓合作,推出了58間快閃店,與約30萬消費者互動。

Oreo奧利奧去年基於天貓針對產品開發的技術,推出自訂包裝產品,讓消費者自行挑選產品的顏色,並可以寫上祝福詞及印上圖案,全部程序在下單時即可完成,再由後端供應鏈生產處理。靖捷接受訪問時表示︰「這些大規模實踐個性化的能力,在10年前只是探討階段,現在都可以在阿里生態體系後端的雲計算能力,以及暢順的支付體系支持下,融合品牌自身個性並實現出來。」今年奧利奧又在社交媒體及銷售方面再下一城,推出創新的曲奇音樂盒,引來極大的市場迴響。

數據及技術也讓創業創新環境變得更公平普惠,因此成功的案例也不只發生在大企業身上,靖捷表示,源自天貓的品牌三隻松鼠從五年前由零開始,做到現在100億元人民幣的銷售額。「用心打造具消費者所需要的、具競爭力的產品,以及為消費者提供優質體驗都是關鍵。」

品牌以快閃店、智慧門店等形式進駐商場,通過技術為消費者帶來全新的現場體驗。
品牌以快閃店、智慧門店等形式進駐商場,通過技術為消費者帶來全新的現場體驗。

【渠道管理】打通線上線下    創造全新購物體驗

值得一提的是,新零售之中的線上線下打通,並不是單純的連接兩個渠道。靖捷指出︰「線上線下的打通可為消費者帶來前所未有的體驗,包括線下提供獨特的體驗場景,加速完成對潛力客戶的觸達;還可以線上線下組合出不同的付款及取貨方式,重構了整個購物流程。」

與阿里完全融合的銀泰商業也在新零售上取得突破。銀泰商業所經營的百貨店也是線下的一大渠道,在今年的天貓雙11之中,銀泰與天貓緊密合作,在旗下商場推出互動搶紅包活動「抓貓貓」,以及在商場內設有快閃店及智慧門店;銀泰結果在雙11取得佳績,客流量有顯著增長,以及銷售額錄得全年及成立19年以來的新高。

他表示,雙11中有90%消費者通過移動互聯網完成購買過程。銀泰首席執行官陳曉東接受訪問時指︰「今年我們跟菜鳥網絡合作,在杭州提供10公里範圍內,讓消費者選擇定時送貨服務,消費者反饋十分滿意,銀泰今後還會將此服務擴展至浙江省,再擴至全國。」

在這樣全新的服務形式之下,消費者不管是線上或線下下單購物,都可以前所未有地縮短,甚至靈活安排收貨時間,讓消費者的體驗得到一次全面的提升。

陳曉東續指,銀泰在雙11前後的經營表現良好,這並非只是一天的爆發,更是具延續生命力的革新。他坦言,線上線下渠道之間的關係並非一場「零和遊戲」,一些企業在過去20、30年或者有很好的發展,但是面向未來,數字化和線上線下融合是為未來業務帶來更大驅動力的關鍵。

靖捷也認為,天貓雙11在於展示這種創新帶來的價值,讓商家品牌去思考如何利用新技術持續留存及吸引更多消費者。他說︰「每年天貓雙11的創新展示,在第二年就會形成規模,就像Estee Lauder雅詩蘭黛在2015年雙11已經開始在做快閃店、智慧門店,如今這已經變成每個品牌都要做的事。任何不可想像的終歸會成為日常。」

天貓雙11期間舉辦的線下搶紅包活動「抓貓貓」為商場帶來實際人流增長。
天貓雙11期間舉辦的線下搶紅包活動「抓貓貓」為商場帶來實際人流增長。

【消費者運營】發掘潛在顧客    培養忠誠度及覆購習慣

陳曉東又提到,天貓雙11為其帶來另一個佳績就是做到當天50%的銷售額來自付費會員。他說︰「銀泰是第一家在中國零售板塊提出付費會員的,我估計以後或有更多企業會推出。」

有趣的是,為何會有人願意付費參與會員計劃?陳曉東指︰「我們會為會員提供專享停車、限量新款優先購,不時還會有禮物及優惠給會員。」在今年與阿里完全融合之後,銀泰與阿里已完成會員通,數字化會員基礎大幅擴大,也可以接觸更多的潛在客戶,為業務提供巨大的潛力。

靖捷介紹,阿里龐大體系之中,消費人群是以Uni ID的形式存在,在不同的渠道如何基於大數據來有效匹配及推薦商品、有效進行供應鏈的規劃,可以有效地將人和貨以高效率連接起來,「讓商家的庫存永遠是離消費者最近的地方,在需求產生最近的地點和時刻。當時空可以被重新管理和運營的時候,我相信可以為企業帶來前所未有的機遇,並提高企業核心競爭力。」

他認為,利用大數據賦予的能力,商家可以了解及接觸潛在消費者,直到其成為第一次購買的用戶,再吸引其成為一個忠誠及持續重覆購買的用戶,這是一個嶄新的能力,且並不局限於線上的消費者,或者說是會員權益的創造及管理,將其從線上線下的體驗都整合起來。

銀泰商業首席執行官陳曉東指,新零售將永久改變買方與賣方的位置,大數據及智慧化將驅動供應鏈升級。
銀泰商業首席執行官陳曉東指,新零售將永久改變買方與賣方的位置,大數據及智慧化將驅動供應鏈升級。

全球網購持續增長    看好香港新零售發展

今次淘寶大學選址香港開講《新零售的力量》,香港本身為區內商業樞紐,靖捷認為,香港商家本身具有很高的洞察力,而且有很多優秀的品牌,有望在新零售實踐方面加速,推出更多創新的產品,並與消費者展開更多互動。

他說︰「新零售的應用將來也有更多的可能性,在阿里巴巴的天貓出海計劃推進下,天貓超市香港站及Lazada帶來更多用戶,當中如何結合線下發達體系,例如如何實現線上下單,線下提貨等等,未來可以用更多不同的方式與香港消費者互動。」

香港貿易發展局助理總裁梁國浩表示,2016年全球互聯網零售達到約11,630億美元,預計直至2021年,平均每年都有約15%的增長。「這些網購不只是中國內地廠商參與其中,還包括俄羅斯、台灣、美國、澳洲及香港,香港也是一個很火熱的網購市場,現在海淘已經成為時尚,很多消費者在網購海外品牌,跨境電商也成為一個非常便捷的方法。」

的確,香港地理位置優越,加上空運、海運網路龐大,在全球電子商務當中扮演一個樞紐的角色,提供高端的物流服務,還有供應鏈解決方案。

香港貿易發展局助理總裁梁國浩表示,全球網購市場正處於年年增長的大趨勢,香港地理位置優越,可在全球電子商務當中扮演樞紐角色。
香港貿易發展局助理總裁梁國浩表示,全球網購市場正處於年年增長的大趨勢,香港地理位置優越,可在全球電子商務當中扮演樞紐角色。

淘寶大學授人以漁   最新商業變革交流與演示

阿里巴巴淘寶大學運營總監葉挺表示:「淘寶大學舉辦這場新零售超級公開課活動,是希望通過思想交流碰撞,幫助商業變革創業家及企業者探索天貓雙11活動背後的精髓。每年的天貓雙11活動都以實際數據及經典案例演示當代商業變革進程。經歷9年時間的沉澱,現在的天貓雙11活動已超越一般的商業領域消費,成為商業變革中最大的場地,是擁有大數據保駕護航的社會及商界大協同,將有助推中國商業經濟發展和轉型變革,同時向全世界輸出獨一無二、面向商業未來的中國方案。」

淘寶大學自2006年成立,一直秉持「讓學習變得更簡單」的宏大信念,旨在立足電商成長之所需,以不斷提升網商成長為己任。經逾10年的發展,其線下培訓已覆蓋中國28個省級及243個地級行政區,覆蓋人數達500萬以上;而

淘寶大學線上平台亦提供逾3,000個專業及入門級培訓活動,全年在線上直播超過20,000場公開課活動,活動內容豐富及貼近實戰經驗,導師包括集團高管及業務負責人、中國傑出商業領袖和企業家、知名的淘寶網店負責人,共同將自身電商經驗傳承給電商從業者,累計培訓過千萬淘寶網店商家。

阿里巴巴淘寶大學運營總監葉挺表示,淘寶大學舉辦這場新零售超級公開課活動,是希望通過思想交流碰撞,幫助商業變革創業家及企業者探索天貓雙11活動背後的精髓。
阿里巴巴淘寶大學運營總監葉挺表示,淘寶大學舉辦這場新零售超級公開課活動,是希望通過思想交流碰撞,幫助商業變革創業家及企業者探索天貓雙11活動背後的精髓。

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