vivo奪2017「天貓雙11狂歡夜」獨家冠名權

阿里足跡團隊 | 2017-10-23
2017年「天貓雙11狂歡夜」由vivo以逾億元人民幣奪得獨家冠名權。
2017年「天貓雙11狂歡夜」由vivo以逾億元人民幣奪得獨家冠名權。

「天貓雙11狂歡夜」(又稱「貓晚」)將於上海舉行,今次晚會首次啟動聯合直播,消費者可以通過北京衛視、浙江衛視及深圳衛視觀看貓晚,覆蓋京津冀、長三角及珠三角幾個重要經濟區域的人群;同時中國其他地區的觀眾也可以在網絡上通過優酷欣賞到整個貓晚的精彩內容。貓晚覆蓋的消費者群龐大,成為各商家品牌必爭的大型營銷渠道。而今年貓晚的獨家冠名權,就由智能手機品牌vivo以逾億元人民幣奪得。

貓晚以科技娛樂帶來全新體驗

今年是第三年舉辦貓晚,而去年的貓晚導演——「超級碗」Super Bowl金牌製作人大衛‧希爾David Hill,將於今年再次為晚會執導。

阿里巴巴集團首席執行官張勇表示︰「今年天貓雙11全球狂歡夜,將以大數據為基礎,以線上線下互動為核心,創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式,由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。」

vivo高級副總裁倪旭東認為,借助冠名「天貓雙11全球狂歡夜」的機會,vivo希望以此樹立一個整合娛樂IP(知識產權)營銷的行業標杆,將「天貓雙11狂歡夜晚會」打造成科技賦能,娛樂加持的「新零售奧運會」,消費者既能夠享受全新消費體驗,也能感受科技和娛樂帶來超級樂趣。

去年贊助商人流及銷售雙雙錄佳績

去年上海家化同樣以逾億元人民幣取得貓晚的獨家冠名權。貓晚的冠名贊助費用,已連續兩年刷新中國大陸的贊助費紀錄。

值得一提的是,冠名贊助背後帶來的效益,對各品牌來說也是相當吸引的。截至去年11月11日凌晨,上海家化子母品牌13家天貓旗艦店錄得1,300多萬瀏覽量。2016年雙11開場僅30分鐘,上海家化旗下各品牌的天貓旗艦店總零售額已超過2015年全天銷售額;截至去年雙11當天上午8點,上海家化旗下各品牌的天貓旗艦店總零售額衝破1億元人民幣,達2015年該集團天貓旗艦店網上銷售的總和。

而除了冠名贊助商之外,去年貓晚合作伙伴的銷情,也受到顯著的帶動。其中,海飛絲在晚會中植入新品,開賣即告售罄;而賓馳(Benz)Smart也創下銷售1,256輛的佳績。

明星互動帶動逾2億手機點擊次數

在三屆的「天貓雙11狂歡夜」都擔任總策劃,阿里魚總經理應宏表示︰「只要提供合適的內容場景,觀眾就會爆發巨大的能量。」

去年貓晚開啟了「邊看邊買」,林志玲在鏡頭前展示Burberry風衣,配合擴增實景(Augmented Reality,AR)體驗,脫下風衣並迎面拋向攝影機,猶如直接拋給在家收看節目的觀眾一樣,成功吸引屏幕前的觀眾爭搶。

應宏相信,「品牌娛樂化、零售場景化」是未來趨勢,而去年天貓雙11晚會就是最好的印證——全場互動次數超過74億次,林志玲拋出原本身上穿著的風衣,即引發觀眾2.38億次手機點擊。

「奧運8分鐘」讓品牌擁專屬時段

對於天貓平台上的商家而言,天貓雙11晚會或者是一次宣傳及接觸消費者的大好機會。而阿里巴巴亦將基於大數據體系,推動營銷全面升級,以更開放的形式賦能品牌。該集團早前宣佈,今年將會首次開放晚會部分黃金時段,讓品牌打造屬於自己的「奧運8分鐘」。這個時段的構思是來自在奧運會。

通過各種與消費者互動的模式及加入大量娛樂元素,貓晚成功轉化出天貓平台龐大流量及點擊,並轉化成商品交易。去年雙11全日銷售再創紀錄,最終達到了1,207億元人民幣的商品交易總額(GMV)。

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