【網商新時代系列一】淘寶升級 「內容化+智能化+創意」重塑網商生態

阿里足跡團隊 | 2017-07-31
憑藉創新的營運模式,淘寶不但在市場上突圍而出,更成為用戶日常生活的一部分。
憑藉創新的營運模式,淘寶不但在市場上突圍而出,更成為用戶日常生活的一部分。

阿里巴巴集團於2003年成立淘寶,針對個人對個人(C2C)市場;當時已打入中國內地的美國電商平台eBay,佔絕大多數的市場份額。據《金融時報》中文網報道,那時候eBay的全球收入已經超過20億美元,而淘寶則是一間年輕本土企業。淘寶被市場視為以卵擊石。

不過市場不斷變化,勇於革新的淘寶,憑藉創新的營運模式,最終成功突圍而出;時至今日,更加成為中國內地領先的網購平台,截至今年3月份,手機淘寶的日活躍用戶達到1.8億,用戶日均瀏覽時間為20分鐘,反映淘寶已經成為這些用戶日常生活的一部分,背後到底原因為何?一起來解構一下。

以創新突出重圍   三大特點提升用戶體驗

當年市場以螞蟻對大象來形容初成立的淘寶與已具規模的eBay。面對這個市場形勢,淘寶並不是想着如何去複製市場上已有的模式,而是以創新的方式去突出重圍,包括推出免費政策、個人店主模式、推出「阿里旺旺」(最初為淘寶旺旺)讓買賣雙方可以有溝通渠道,以至後來成立支付寶,促進買賣雙方在可靠的電子支付體系下放心進行交易,又聯同多家物流企業成立菜鳥,打造智能物流的基礎,打通市場上的跨境、快遞、倉配,以至是農村及最後一公里的末端物流服務。

背靠這套完整的生態體系,淘寶仍然積極尋找突破。的確,互聯網發展一日千里,愈來愈多商戶會參與網上平台,互聯網用戶也愈趨成熟,習慣於網上購物。網商如果一成不變,只是單純將線下的產品放到線上,對於用戶體驗來說,也只是多了一個購物渠道。

淘寶則向着革新網商的方向發展,早年就已經發展移動端的手機淘寶,正好為今日這個「機」不離手的時代預先作好準備。再者,這對於淘寶與用戶進行更多互動有非常重要的作用,現時的淘寶包含有三個主要特性︰一、內容化;二、智能化;三、創新。這三大特點都有助於提升用戶體驗,以及滿足消費者的需要。

一、內容化︰豐富體驗   好玩的購物頻道

先談談內容化。有一個有趣的數字,就是在現時1.8億的手機淘寶日活躍用戶之中,有超過4,000萬並非到淘寶來進行購物活動,而是來瀏覽內容的,例如他們會看一些用戶分享或平台深夜影院「淘寶二樓」中一些與商品相關的故事視頻,這些都成為了年輕一代的日常活動。

淘寶產品平台資深總監蔣凡指出,通過早幾年的發展,淘寶今日已成為中國最大的消費類媒體,用戶來淘寶不光是買東西,更多的會過來「逛」,通過平台上的直播或短視頻等各種形式,接收時尚潮流資訊。

他續指,現時淘寶上有千萬數量的賣家,有幾十萬的內容創作者、自媒體或達人,很多這些人會拍短視頻或做直播,令淘寶成為一個具備社交屬性的平台。

淘寶產品平台資深總監蔣凡指出,淘寶已成為中國最大的消費類媒體,用戶來淘寶不光是買東西,更會通過平台上的直播或短視頻等各種形式,接收時尚潮流消費資訊。
淘寶產品平台資深總監蔣凡指出,淘寶已成為中國最大的消費類媒體,用戶來淘寶不光是買東西,更會通過平台上的直播或短視頻等各種形式,接收時尚潮流消費資訊。

淘寶上的年輕用戶,所接觸的互聯網時代,正正就是短視頻時代,他們看視頻或者會比看圖片還要多。蔣凡表示,會繼續推動平台上的賣家向這方面轉型,跟上時代技術的變化;但更重要的是淘寶是搭建平台及提供工具的角色,賦能賣家或網絡紅人等內容提供者去以各種有趣的玩法,來提供內容及與消費者互動。

根據阿里巴巴集團首席財務官武衛於今年的投資者日上披露, 2017年4月份,用戶數量及分享商品內容的次數,均錄得按年增長逾80%;由內容帶動的商品頁面瀏覽次數,按年增長超過140%;2017年3月份,點擊進入單一商品頁面的日均瀏覽次數,接年增長超過60%,每天點擊量已達到60億的巨大量級,而且仍然維持60%的增長速度。可見內容化這一點為阿里旗下的平台帶來非常正面的推動作用。

淘寶上,賣家以短視頻形式介紹自己的產品。蔣凡預期,未來這種方式會愈趨普及,淘寶會建設好平台方便買賣家使用。
淘寶上,賣家以短視頻形式介紹自己的產品。蔣凡預期,未來這種方式會愈趨普及,淘寶會建設好平台方便買賣家使用。

二、智能化︰互動溝通    了解用戶的好幫手

每個用戶打開手機淘寶,看到的內容都不一樣,這是基於以人工智能等技術對淘寶用戶的購物軌跡和喜好進行深度了解,從而製定出個性化頁面。而其中一項智能化的應用,就是為用戶推薦商品及內容。蔣凡表示,推薦技術要做得更好更精準,則需要對消費者有長期的了解及認識,淘寶建立的是基於用戶的興趣及需求的多維度用戶算法模型,而不是為了買賣東西而建立的。

他舉例說︰「對於不同的消費者,我們會給他提供不同的一些內容及產品,比如說『有好貨』就是圍繞中高消費力的人群來做推薦,我們從整個平台篩選了最有特色的商品,來構建這個推介頁面。用戶來也不一定是立刻買東西,他可能是在裡面瀏覽非常多的商品。」

分析用家喜好及購物軌跡,「有好貨」欄目內有不同的產品資訊供消費者瀏覽。
分析用家喜好及購物軌跡,「有好貨」欄目內有不同的產品資訊供消費者瀏覽。

值得留意的是,淘寶在內容化及智能化的支持之下,形成消費社區的特色。智能化也有在社交互動上擔當十分有用的角色。早年淘寶建立了阿里旺旺,讓買賣家之間可以進行直接的溝通;事實上,新舊買家之間的交流,同樣發揮重要作用,新買家可以從舊買家口中,對產品有更深入了解,直接知道產品的口碑如何。

而淘寶的智能化,也在這個新舊買家的溝通過程中發揮作用。新買家就一件商品提出問題,系統會通過算法找出一個對此商品有經驗,又有機會願意作出回答的買家,從而向他分發問題。這樣就可以幫助到買家提供有用的分享交流。

另一方面,淘寶上還有智能助手「阿里小蜜」。這服務至今上線兩年,「阿里小蜜」通過語音及人工智能技術,不但可以應對基本的諮詢及投訴,還可以幫助用戶完成電話費充值、查天氣、買機票,或導覽購物等。未來「阿里小蜜」可能在導購方面發揮更大的作用。蔣凡指出,目前這還未是主流的消費者購物模式,相信隨着語音技術愈趨成熟,這種方式會逐漸被消費者所接受,相信淘寶會一直投入去做。

「阿里小蜜」是人工智能客服,除了一般的問天氣、訂車票之外,也可直接上來叫「小蜜」幫忙搜尋自己想找的東西。
「阿里小蜜」是人工智能客服,除了一般的問天氣、訂車票之外,也可直接上來叫「小蜜」幫忙搜尋自己想找的東西。

根據一份來自Qubit的市場研究報告,如果電商將網頁進行個性化功能的升級,會相較增加網站導航及增設功能鍵,提升電商生意額最多6%。由此可見,個性化在當下網購市場之重要性。

三、創新︰獨特原創    帶來無限新鮮感

內容化和智能化都能夠為用戶提升購物體驗。值得留意的是,80後及90後是使用淘寶的主要力量,而不論是買家,還是賣家,他們的消費理念,都與以前一代人有明顯分別,他們對於產品及服務,都追求個性化、新科技及創新意念。

去年,阿里巴巴舉辦首屆淘寶造物節時,阿里巴巴集團首席執行官張勇表示,淘寶之中,高達三分之一的用戶是90後,這些90後、95後,甚至是未來的00後,他們的世界觀、消費觀及行為方式,都發生了巨大的變化。所以阿里巴巴想通過淘寶造物節,打造一個年輕化的全新淘寶。

而根據淘寶今年5月發表的《中國空巢青年圖鑒》,中國內地有超過5,000萬離鄉別井到其他城市工作及生活的「空巢青年」,他們介乎20至39歲,當中90後佔61%,80後佔35%;在過去一年,有八成的空巢青年在淘寶上的消費大概為5,000元人民幣,幾乎就是他們的一個月工資,可見他們在網絡購物上的投入之大。

迎合這批青年買家的需求,是致勝的一大關鍵。事實上,淘寶上有一大批原創者,積極為市場注入新鮮感。下期報導為大家介紹四間原創淘寶店,它們是今年淘寶造物節上108間神店之一,並且為首度亮相於活動之中,而這些造物者更是來自五湖四海,想知道這些造物者的創意,以及他們在淘寶上的故事,請勿錯過!

除了線上的內容化及智能化大大加強了用戶的體驗之外,淘寶去年開始舉辦一年一度的淘寶造物節,將這份體驗由線上帶到線下,讓別具創意的賣家有機會親身與消費者接觸。
除了線上的內容化及智能化大大加強了用戶的體驗之外,淘寶去年開始舉辦一年一度的淘寶造物節,將這份體驗由線上帶到線下,讓別具創意的賣家有機會親身與消費者接觸。

【系列二之報導將於稍後更新】

發表新回應