小城市帶動中國下一個消費浪潮

Jim Erickson | 2016-03-17

中國下一個消費浪潮來自小城市

當大家提及中國人的消費力的時候,往往聚焦在北京、上海、廣州和深圳等國內生產總值(GDP)超過1萬億元(人民幣,下同)的一線城市(2015年香港的GDP為2.31萬億港元,折合約1.94萬億元)。這些城市,自然也成為開拓消費市場的的兵家必爭之地。然而,中國擁有超過13億人口,龐大的消費力其實並非全集中在一線城市。根據瑞銀研究機構UBS Evidence Lab一份剛發表的報告,有超過8億消費者生活在中國的小城市內,這意味着一個被低估而且潛力無限的消費力,仍未被零售商全面發掘,而電子商務將為打開這個巿場提供了一個捷徑。

對比一線城市,四、五線小城市居民一般被視為較低價值的消費者,因為他們並不富裕,對品牌不太認識、思想上較節儉,所以購物需求有限。然而瑞銀的研究卻發現這些假設大多與事實不符。瑞銀訪問了1,264名來自十個小城填的居民,指出人口眾多的小城市,將會是中國未來消費增長的動力,只不過一直被忽視了。

小城市驅動中國未來消費增長

報告指,中國現時還有8.7億人在四、五線城市生活,佔中國總人口達63.5%。此意味在四、五線城市的巿場中能脫穎而出的話,箇中價值是超乎想像的。瑞銀根據GDP來劃分城市級別,一線城市在5000億元或以上;第四、五線城市則少於3000億元。根據這個劃分,中國有近200個四線城巿。

瑞銀指出,一般人認為小城市消費者是吝嗇及淳樸的看法是錯誤的。誠然四、五線城市的居民並不富裕,人均可支配收入為2.5萬元,遠低於一線城市的(4.5萬元)。不過調查發現,小城市的消費蓬勃增長,消費者對品牌認知度高,同時亦願意付出更多去購買優質產品,擁有房地產、汽車和大型家用電器的人亦很普遍。舉例來說,39%的小城巿居民擁有汽車,與一至三線城市幾乎處於同一水平。

報告稱:「當四、五線城市消費者的收入水平和消費知識增加的時候,了解他們的消費行為和需求,將變得越來越重要,因為他們可能是中國未來消費增長的主要驅動力。」

近年市場對中國經濟放緩普遍感到擔憂,有跡象顯示,在全國各大城市,個別零售業呈現飽和現象。然而,有近一半的四、五線城市受訪者表示,他們預計在未來12個月經濟會好轉,對他們未來的財政狀況也普遍感到樂觀,並表示打算增加在一些主要消費品上的開支。這與經濟增長緩慢、拖累消費信心的悲觀假設是相反的。

眼前是深具潛力的市場,然而現代化的實體零售基礎設施不足,產品選擇和供應有限,卻制約了小城市的消費規模,部份原因與地理位置有關。電子商貿可望填補這一空白,購物網站與零售商組織起來接觸這些小城市,較透過實體店網絡和傳統分銷的方式,更具成本效益。

手機上網普及  網購更加方便

瑞銀的調查發現,互聯網在小城鎮的普及率「高於預期」。有超過八成的人表示自己有上網,更有高達89%的18至24歲的年輕人是用智能手機上網的。報告指出,在良好的互聯網基礎設施的支持下,電子商務平台將會逐步取得四、五線城市線下門店的市場份額。

現實中,像阿里巴巴的淘寶商城和天貓等電子商貿平台已經積極開拓業務至經濟發展較慢的城市。在這些地區,淘寶和天貓已代替傳統廣告和巿場營銷的位置。瑞銀的報告指出:「在四、五線城市,電視廣告依然是居民的主要訊息來源,對此我們並不驚訝。但令人意想不到的是,淘寶排名第二位,超越了所有其他傳統的平台和渠道。」

瑞銀又發現,淘寶和天貓已被視為信息來源的頻道,多於只是一個購物渠道。報告指出,淘寶和天貓是四、五線城市居民目前主要的購物網站,因為這兒的「價錢吸引及選擇眾多」。不過在一些商品類別,線下店舖依然是他們主要的購物途徑,例如時裝、鞋履和女性貼身內衣。調查顯示,56%人到實體店購買這類產品,只有26%人士會在網上購買。

瑞銀分析師相信,隨着消費者透過互聯網發現到箇中的便利和選擇,阿里巴巴將有明顯的空間,進一步提高人們對網上零售的認識,以及改變四、五線城市居民的生活方式以至用戶行為,教育居民消費由實體店轉移到網上商店。

阿里蘇寧合作  物流配送致勝關鍵

要加速這個轉變,網上購物平台就需要提高小城市的客戶服務水平,最關鍵的是,擴大物流配送的覆蓋範圍,縮短貨物運送至中國偏遠地區的時間。

阿里巴巴目前透過子公司菜鳥網絡,營運着中國覆蓋最廣的快遞網絡。菜鳥連同合作夥伴在中國有128個倉庫,為7個城市提供當天交付服務,及為90個城市提供次日達的送貨服務。此外,菜鳥通過戰略合作與15家主要的物流公司,在超過600個城市和31個省、市、自治區提供服務,將貨物在數天內,運送到全國大部份地區。

據瑞銀分析指出,電商與其他公司合作建立線下零售鏈,改善了小城鎮的顧客服務和銷售範圍,例如阿里巴巴與蘇寧雲商開啟全面戰略合作。蘇寧在中國289城鎮有1600多間店舖,全國有57個區域配送中心。蘇寧說,該公司可以透過區域中心、全國八大分銷中心、353城市轉移中心和超過1,700個最後一公里的交付站,接觸到全中國90%的中國消費者,派送各種貨品。

瑞銀分析員認為,隨着物流網絡的改進和小城鎮居民對電子商貿的認知有所提高,這是一個讓消費者由線下轉移到線上的好機會。

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