新技術驅動新零售商業生態

阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰 | 2017-03-13
高紅冰指,新零售本質上是以消費者體驗為中心、資料驅動的泛零售形態。高紅冰指,新零售本質上是以消費者體驗為中心、資料驅動的泛零售形態。

去年,阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出,未來「電子商務」將會消失,而新零售、新製造、新金融、新技術、新資源這五大方面將會對各行業產生巨大的衝擊及影響。近日,阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰就在場景實驗室新物種學院主辦的「一期一會之新零售」上,發表了題為《C時代—新零售:新技術驅動新商業生態》的演講,解讀新零售是甚麼。

他認為,新零售本質上是以消費者體驗為中心、資料驅動的泛零售形態,他在會上探討了零售渠道的變遷,發言全文達三萬字,以下為節選內容。

網路上的供需配對

新舊實體經濟的爭論,反映了這樣一個情況:當視角不一樣的時候,尤其是當他依然有利益空間的時候,你很難去叫醒一個裝睡的人。他也許懂,也許不懂,但當下的利益會蒙蔽了他對未來的洞察。

2016年3月,阿里巴巴的零售體交易規模突破3萬億元人民幣。

沃爾瑪用了54年才達到了這個數字,是在將衛星、IT、先進的供應鏈全部用上,用一張內部IT網去管理全球數萬個實體店的情況下實現的。

沃爾瑪現在是負增長,我們可以認為工業經濟零售業的輝煌已經走到盡頭。

而網絡零售的代表——阿里巴巴呢?

我們預計2020年會翻一番,超過6萬億元人民幣,2024年大概會達到10萬億元人民幣規模。順著哪條路會到、哪個因素影響它到不了?是技術、是物流、是信用、是支付、是稅收,還是政府對它的支持或監管?如果這些都不成為障礙,那麼內在的驅動力會推動這個商業生態系統,達到這樣一個規模。

這個規模的背後,有它新的商業邏輯,這個商業邏輯是用工業經濟的商業邏輯理解不了的。

我們先來做一個回顧,2008年金融危機,外貿出口大幅銳減,商品倒灌回來需要尋找零售管道。通過淘寶,這些過剩的產能被消化,大量的庫存被銷售給中西部三線四線城市的消費者、一線二線城市的年輕人。

這時你就知道,當時淘寶針對的消費者是誰?是過去商業零售體系無法覆蓋的人群,是那些新新人類(數位化的年輕人),因為他們被數位化了。

當我們對消費者畫像的時候,你往往會發現不是你想的那些人,淘寶的交易規模中大概75%是35歲以下人群,而不是在一二線城市。

所以,一二線城市的零售商、品牌商說網路零售對他們衝擊很大,這也許是個假問題。

C2B之逆向變革

一家實體店的輻射半徑大概是10公里以內。但是網店的覆蓋和線上的作業跟實體店完全不同。

淘寶上的一個店鋪面對的是5億消費者,面向的是全中國乃至全球的市場,所以它的輻射半徑跟實體店不在一個量級,因此兩個做法是完全不一樣的。

放到實體店賣的東西與放到網店賣的東西千萬別搞成一樣。放到網店賣的東西,我們把它叫網貨,網貨是什麼?網貨一定要打爆款。

一上來賣10萬件,照著這個目標去設計,你就有銷量。所以淘寶天貓不斷地在拉TOP3、TOP10,就是在拉這種輻射能力。

所以選品很重要,如何選得准?答案是必須瞄準消費者的資料,不然你一定是失敗的。

輻射半徑變了,選品變了,庫存變了。不管是賣家、買家,還是服務商、品類,你選擇的重點是起點。起點在哪?起點在消費者。

過去是進了好多貨,我使勁賣出去;而今天如果你掌握了消費者,你就可以找到更好的貨賣給他。原來是B2C邏輯變成現在的C2B。商業發生了改變,就是從賣到買,變成了從買到賣,這些事必須重新去思考。

在工業經濟的商業體系裡,實際上劃分了兩個市場:一個是流通、批發和零售市場,另一個是生產製造經營市場。

但是,互聯網平台和淘寶出來以後,是全鏈路打通生產、銷售和消費。所以零售已經不是只看銷售,要看批發、要看製造、要看設計。沒有能力從這頭看到那頭,零售沒法做。你只做管道,沒法做。

管道怎麼看呢?要看消費者。當5億的消費者在線上了,1000萬的商家自然也就上來了,10億件商品也在線上了。每個消費者都有帳號的資料化,就會倒逼批發也上線,並進一步倒逼品牌上線。

所以,到了今天,差不多所有的大品牌已經全部進駐天貓。

它還會繼續往後倒逼嗎?答案是會。製造商也會直接做電商、開旗艦店,直接掛單做預定,直接把代理商擠出經銷市場。最終會實現一個所謂的C2B逆向路徑。

工業經濟是從製造端一頭幹過來的,而互聯網對商業和產業的改造是逆向變革,是從用戶端開始的。

高紅冰指,實體店零售不會消亡,但其技術手段、商業模式和空間地理佈局將會發生重大變化。高紅冰指,實體店零售不會消亡,但其技術手段、商業模式和空間地理佈局將會發生重大變化。

實體店與純電商共尋出路

目前,大部分的百貨商超零售體系都是地產的增值超過了零售差價的增值。商家都很聰明,這種情形下,他就沒必要去玩商業,拿地增值就夠了。

所有的業態都是按照這個邏輯在進行,他們的產品是營業面積,而不是零售的商品。

所以,在這樣的商業模式下,我們討論淘寶對他們的衝擊是不公平的。

淘寶如果上來就免店鋪費,就更沒法玩了。我們看阿里巴巴或者淘寶的商業模式,網路平台佔交易額的比例不到3%,但是線下商業的聯營扣掉卻會達到25%至30%。所以,哪個模式的效率更高顯而易見

現在大家說流量很貴,但這是對整個服務體系而言。很多服務商包含在當中,做IT、做裝修、做資料的,這些主體都不是阿里,而是協力廠商。用不用協力廠商取決於商家自己有沒有能力,如果沒能力,你用外包的方式做,購買的成本肯定不會低。

但它再高,整體上也不會高於物理店鋪的成本。同時,線上的供需匹配、價值鏈縮短等等,這些效率一定會從整體上表現出來。

無論是商場或超市,還是專賣店,今天都面臨著一個重新塑造自己價值的挑戰和機會。

「櫃檯加地產」的商業模式實際上已經走不下去了。隨著地產成本高企,零售差價已經難以覆蓋租金,大家都沒法再繼續玩這個生意了。能租得起的也有,像蘋果這樣的公司,因為它的貨品的高價值所以可以繼續。

但大部分低價的快消品,尤其是在整個大賣場,被大面積分散流量的時候,便難以為繼,我覺得這是實體商業真正的痛點。

實體店零售不會消亡,但其技術手段、商業模式和空間地理佈局將會發生重大變化。

零售端需要向價值鏈的上游——供應鏈延伸,需要通過買手、產品設計、行銷策劃、創意,來完善他們面向消費者的服務能力,僅僅停留在零售端這個單點上已經無法找到出路。

在新技術的驅動下,未來的商業生態會發生重大的改變,平台經濟體將重新定義商業的未來,新零售正在成為線下實體店零售、網上純電商的共同出路。

阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰

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