中國O2O的五道秘訣

FRANK LAVIN | 2016-07-06

中國O2O的五道秘訣

在中國,每個零售品牌都在尋找一套O2O的行銷模式。無論是所謂「online-to-offline」(即從互聯網/ 線上到實體世界/ 線下),抑或是「offline-to-online」(即實體/線下到互聯網/線上),箇中邏輯都是一樣。每個品牌都想加強銷售渠道的效果,提供良好的客戶體驗,並希望客戶將消費模式轉往電子商貿,同時又不會損害實體店的盈利。

由於中國的市場規模和迅速增長,難怪國際品牌要加強在中國發展電子商貿。但怎樣的O2O方式才能促進銷售,增加客戶參與度和如何留住客戶呢?以下將介紹五條法則:

1. 愛上你所有銷售渠道

當客戶遇上你的品牌,那一刻,他或她已在判定其價值。因此,要有效力使用O2O第一步就是要提高每個渠道的效益。

低增長的渠道也會有絶對高效的數字。一項交易通過一個渠道達成,可能會產生不可預知的相互效果。所以每個渠道都要有訓練有素的客戶服務團隊及強大的品牌形象。愛上你每個渠道,因為這些渠道,都會有機會讓客戶愛上你的品牌。

看一看咖啡店星巴克的例子,在中國,星巴克除有800家實體店,他們還在手機應用程式內提供移動支付、優惠券、顧客忠誠計劃,並有微信賬號以及在天貓開設店舖,客戶不僅可在實體店內與服務員接觸,並可透過電子途徑接觸到星巴克,而且只需幾秒間便能得到服務員的回應。星巴克深知,交易雖在實體店內進行,但客戶卻可以從數碼渠道,參與星巴克活動,並在此建立品牌的形象。

2. 保持一致性 - 不要自打嘴巴

各個銷售渠道必須保持一致的溝通、價格及客戶服務。無論線上和線下都給予客戶相同的品牌形象和交易體驗。一致的形象、訊息和價格是相當重要。而一致性的定價,可以避免公司內部和外部的矛盾,正如實體店舖的經理和電子商貿團隊亦不會出現惡性競爭,而客戶亦不會覺得他們因為選擇某個銷售渠道而影響購物體驗。

同樣地,在培訓品牌各層面的客戶服務團隊時,要使用標準化的品牌資料和素材。此外,網上商店的設計,給人的觀感亦要與實體店相若。

情形就像你出差時,隨意翻開一本雜誌,見到內裏附有一張襯衫製造商Charles Tyrwhitt的優惠卡,卡上列明無論網上,還是網下購買,同樣可享有10英鎊的折扣。換言之,客人可以帶此卡到任何一家商店享受有關折回,或者客戶在網上打入卡上的序列號,亦可以得到同樣的線上優惠。假設Charles Tyrwhitt也明白這個一致性的道理。

3. 方便交叉銷售:交叉推廣

單單具一致性是不夠的,還須懂得利用各種渠道進行交叉銷售。確保每個渠道都可以相互宣傳。所有店內的印刷品都可以是一條門匙,讓人接觸到品牌的網店,例如二維碼或標籤等。所有網店都有加入實體店舖的地址,若能在網店提供實體店的地圖位置更佳。在你下一次購物時,不妨檢查一下自己的收據,如果有網址或二維碼印在收據底部,這品牌似乎明白甚麼是交叉銷售。

4. 交叉銷售的難題:惟獨你是不可取締

不管在哪裏、面對甚麼渠道以及顧客,店舖和顧客之間一定要保持「始終如一」的境界,讓顧客感受到「惟獨你(的產品及服務)是不可取締的」;所以應該要容許,網購的顧客亦可透過實體店,將貨物退回,又或者顧客逛完實體店後,經網店下單,亦同樣無任歡迎。這些情況在涉及多個地區市場時會見到箇中的難道,但對客戶而言,就要好像無論我在上海或美國華盛頓使用花旗的櫃員機時,抑或是我走入花旗的新加坡分行,他們都能立即辨認到我的身份,為我提供服務一樣。如此說來,你可以想一想,自己的網店有甚麼客戶忠誠度計劃,以及如何做出無分國界的效果?

5. 擁抱大趨勢

我們不要以為O2O是一個靜態的情況,尤其是今日談到渠道之間的協調。說真的,今天零售的發展趨勢顯然是由實體店向電子商貿發展。我們可以見到世界每個市場都在向這方面發展,部份像中國這樣的巿場發展會較其他地方快,但可以預期的是,幾乎人人都可向此方向發展,除了作為顧客的,更容易發到更好的商戶選擇之外,對網上的商家而言,亦只需要比較低的成本。

不過,值得留意的是,中國經營電子商貿的小品牌在營運上會表現得更進取、更有目的及更直接地尋求其商機。


作者Frank Lavin是Export Now公司的行政總裁,該公司是國際品牌在中國開展電子商務的知名營運者,他之前曾就中國議題而在政府、金融機構及通訊公司工作過。

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