中國O2O市場已非單純有折扣的問題

Tom Brennan | 2016-05-10

中國O2O市場已非單純有折扣的問題

全球管理諮詢顧問公司麥肯錫(McKinsey & Co.)在其最新發表的報告中預期,O2O(由線上到線下,Online To Offline)服務正不斷在中國擴展,將繼續在該國電子商貿發展中扮演重要的角色。O2O的迅速發展,被認為已超過折扣優惠、交易條款和宣傳等範疇。

在麥肯錫最近的iConsumer的中國調查報告帶出消費者正對O2O有更多的期待。商家曾經由網上廣告展示更優惠的價格的方式,來吸引消費者去到他們的實體店,然而,現在對消費者來說,從O2O服務,獲得更方便及優質的服務同樣重要。

麥肯錫的研究員指出,對商家而言,能夠提供全新的價值,可能是O2O為大眾市場接受及建立長期成長商業模式的關鍵。麥肯錫指出,O2O正從不同途徑推動中國的電子商貿高速增長。

研究員稱,不只由小城市見到有更多的消費增長,還有越來越多消費者網上購物時放眼海外,這些都「巨大潛力」的銷售途徑。

中國頂尖互聯網公司都重點投入巨資發展O2O,意圖在競爭激烈的市場中搶佔市場份額。中國電子商務巨頭阿里巴巴集團去年8月以283億元人民幣入股電商蘇寧,佔有蘇寧股份20%,以及在上月投資12.5億美元,在以上海為總部的訂餐公司「餓了麼」。

在競爭激烈的市場,以價格和折扣來吸引客戶,擊敗對手,爭奪市場份額,是市場上最常見的策略。麥肯錫駐上海合伙人和報告聯合作者方鞏(Fang Gong)表示,此階段,折扣仍然能帶動產業向前發展,但這種減價策略已經不能牢牢縛住客戶的心。

而隨着O2O發展日漸成熟,雖然交易條款依然重要,但消費者在第一次體育有關服務後,就已經會開始增加其總支出,尤其對旅遊,餐飲和運輸等行業而言。

據麥肯錫的數據顯示,有77%消費者,在首次光顧O2O供應商後,增加了他們在旅行方面的現金花費;在餐飲方面,則有65%。而交通方面,主要是電召的士服務,有42%消費者在其首次嘗試O2O服務後,增加了相關支出。

根據麥肯錫的調查報告,此說明,在未來幾年O2O服務,尤其是那些提供獨特價值的服務,將帶動中國網上市場進一步增長。例如,食品服務的受訪消費者表明,他們願意花費更多於快遞服務(52%)和更佳的包裝(49%)。

以叫車服務而言,經過數月,供應商之間的激烈價格競爭後,搭出租車的乘客,對價格的關注正逐步減少。麥肯錫指出,只有35%被訪者期望,交通相關的O2O服務價格可以更低,相比之下,有59%受訪者預期旅遊的O2O服務價格走低。

研究人員認為,電召出租車的手機應用程式亦已經改變了消費者的駕駛習慣。麥肯錫調查報告顯示,受訪者每周平均駕車天數,減少了近一整天,由原來每周的平均4.04日,下降至3.26日。

方鞏強調O2O服務供應商將繼續在創新方面增強競爭力,及擴大其對行業的影響力。他認為,一般而言,每種O2O服務都應向此方向發展,只不過有些服務處於不同的階段。

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