「淘寶天貓618年中慶」創新跨界攜博物館大開腦洞

OREO與故宮食品商家「朕的心意」合作的音樂盒禮盒。

2019年一季度，天貓和淘寶移動月活用戶數達到7.21億，作為全球最大的商業平台，這一規模對於品牌來說，意味著很大的拓展和想像空間。其中90後、95後年輕用戶群體增長迅猛。年輕人的多元化消費需求，早已在淘寶天貓催化了包括表情包經濟、二次元經濟在內的一系列IP（知識產權，Intellectual Property）創意經濟。

過往博物館所販售的大多商品是因應接觸到參觀遊客而推出，原先「買完即走」的線下交易，加上產品的品類單一、缺乏新意都是博物館所面臨的難題。淘寶天貓提供互聯網解決方案，不僅延續傳統文化，更將這些對年輕人來說相當有距離感的博物館變成最潮時尚！

淘寶天貓一方面透過大數據給文創IP的開發提供參考；另一方面平台擁有百萬商家資源，通過調動這些商家與博物館，從設計、開發到生產、和營銷進行深度合作，解決博物館供應鏈的問題，最終推進文創IP的商業化落地。

跨界當吃貨！撞出熱賣爆款

中國商務部近日發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006至2016年的10年期間，零食行業總產值超過2萬億元人民幣。面對如此龐大的休閒零食消費市場，如何抓住年輕消費者的心，顯然是品牌贏在未來的關鍵。

在「淘寶天貓618年中慶」前夕，天貓首度發行的產品中，就有這款由奥利奥(OREO)與故宮食品的最新跨界聯乘——與商家「朕的心意」合作的獨家限定款「中華六味」，已經售出76萬包，一天之內就為品牌新增26萬粉絲，超過過去1年店鋪增粉總量，銷售同比去年實現超過30%增長。

這款新產品「中華六味」一上市就成為爆款，當中每一款商品都有獨特的宮廷文化內涵，比如「蜜制紅豆酥風味」的誕生，與詩人吟哦的相思紅豆，以及慈禧太后心愛的芸豆卷餡料不無關係；而「荔香玫瑰糕風味」中的玫瑰則不僅是宮廷專寵，更是康熙大帝的摯愛。

這產品也將OREO網紅音樂盒「朕要聽音樂」包裝在內，在天貓首發即大受歡迎。音樂盒增加了宮廷禮樂元素，輔以宮廷花鳥和傳統樂器進行裝飾，內盒穿插宮廷禮樂樂器「絲」、「匏」，用黑科技玩轉傳統民樂，保留古風更出新意，讓傳統文化更受年輕人喜愛。

OREO和故宮食品「朕的心意」合作的「中華六味」禮盒。

「新品創新這一戰略現在看來確實奏效」，天貓大快消總經理胡偉雄透露，在跨界新品的引領下， 2018年天貓快消行業成交同比大漲近四成，其中食品行業還有大片藍海，新客增長同比大增20%。美妝行業年輕化趨勢更為明顯，年輕人加速湧入天貓，00後人群新客3年內增長超三倍。

一大波「好吃更好玩」的跨界新品在淘寶618年中慶前首發。以OREO去年的佳績就是一大例證。在去年5月22日的天貓超級品牌日上，OREO在天貓首發的1,108套明星限定版本，1秒內被搶購一空，創造了新的搶購紀錄；體會到天貓上一批「新品控」消費者的威力，品牌方特地加緊連夜備貨，保證供給充足。

跨界創新風潮，正成為驅動品牌和天貓高速增長的強勁引擎。這些在天貓一手打造並熱銷的「網紅」商品，也吸引了大批年輕用戶。獵奇心理和追捧時尚感，讓年輕人成為了「網紅」產品的主要消費人群，品牌和商家也開始從產品創新切入，來吸引年輕人的注意力。

你從沒想過的國寶級文物集體賣萌

一眾國寶級文物、文化精粹乃至代表中國科研實力的「大國重器」紛紛從博物館、展覽館走入人們生活，從「廟堂之高」來到「江湖之遠」：千年兵馬俑變身能擺放在辦公桌上的漫畫風手辦；國粹川劇變臉變出面膜，用傳統臉譜元素給原先造型單調的「面膜」帶來一抹亮色。

這樣的靈感，在淘寶上還有更多。「國寶聯萌」計劃負責人、淘寶市場部總監鄭重介紹：「像兵馬俑這樣的IP，原先已在淘寶開設了兵馬俑淘寶店。我們聯繫到IP營運方之後，希望把我們的一些想法跟他進行碰撞，包括怎麼樣更貼近大眾、更貼近年輕人，大家達成共識之後，我們也引入設計師幫助它打造更有新意的IP衍生品。」

兵馬俑化身成三個「王的士兵」系列桌面小物：承托造型的服務兵，實際使用時你可以放筆也可以放尺，有很多可以發揮的空間；食侍兵，成為了用餐環境下的牙籤盒；應援手辦借鑒了將軍俑的造型，購買者可以在上面刻制不同資訊，輸入給自己加油打氣的潛台詞，將兵馬俑的形象做成桌面手辦，台灣設計師、希望能夠讓傳統文化更好地跟年輕人的日常生活結合。

兵馬俑化身成「王的士兵」系列桌面小物，你猜「他」是負責做甚麼的呢？

由於創意開發資源的欠缺，不少人對國寶的印象還停留在博物館裡高高在上的「莊嚴」形象。但同時，年輕人對國寶IP的文化消費需求卻在快速增長。《中國傳統文化產業互聯網+大數據報告》顯示，淘寶平台上80、90後已成傳統文化消費的主力，與線下傳統文化產業的消費結構形成鮮明對比。

這一供需矛盾既是挑戰更帶來機遇。像故宮淘寶便通過一系列亦莊亦諧的創意商品火爆，為文化IP的創意開發「破局」。此後，更多博物館IP紛紛入駐，一系列文創商品紛至沓來。當靈感產生之後，淘寶上完整的商業生態圈就成了創意落地的最佳土壤。淘寶在中國內地率先推動建立了IP跨界平台，構建從設計、授權到生產的完整產業鏈。通過淘寶，IP與更多商家對接，孵化出各類周邊衍生品，並形成新的特色市場。

如今，帶有文化和創意的文創產品越來越受到消費者的喜愛，包括「故宮口紅」、「故宮睡衣」等這類潮流單品多次引爆社交媒體。2018年，600歲的故宮跟著一起花式創新，已經新晉成為中國文創第一網紅，其文創產品涵蓋辦公、服飾、家居、食品、國禮等諸多品類，不少產品的銷量都異常火爆。其中，故宮小確幸筆記本的平均月銷在8,000筆以上。

淘寶天貓將這些珍貴的館藏文物延伸到符合消費者審美的生活日常，讓博物館們開始真正了解年輕一族的喜好，將文創IP結合年輕化的設計和創意，並在這基礎上選定適合的品類展現有品質、有內涵的產品時，也就不再是小眾愛好，成為越來越多年輕人的樂趣。

淘寶天貓上豐富的商業生態，也為文創IP的商業化提供了廣闊的試水空間。隨著博物館在淘寶天貓上不斷創新、跨界，讓新品帶動文化的傳承，並在其中感受文物煥發出的新生魅力和文化洗禮。