中國潮流玩具市場細分需求明顯 內地國潮玩具品牌尋機發展

國潮正成為當下豐富多元的選擇中，中國年輕人展現自信和時尚的一種表達。隨著中國潮流玩具市場的高速發展，一批內地中小原創商家將中國元素的研發創意融入到作品中，獲得不少年輕消費者的認同和喜愛。

《2022天貓潮流玩具經營白皮書》指出，依賴於社媒認知渠道的不斷拓寬，中國潮流玩具(含收藏玩具)消費者市場的用戶規模還具備巨大的增長空間，玩具根本的屬性值「 陪伴」不再是小朋友的專屬，成人市場豐富的興趣圈層讓「潮流」和「收藏」的趨勢愈發明顯。中國玩具市場成人化趨勢明顯，潮流玩具（包含收藏玩具）的市場持續保持高速增長。

在今年天貓雙11全球狂歡季開啟之際，《阿里足跡》訪問了兩位天貓國潮玩具商家，分享內地國風潮流玩具的發展趨勢和品牌如何捕捉到發展機遇。
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保育古建築熱情激發商家研發榫卯積木

易觀分析《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，到2025年，中國收藏玩具行業的市場規模將突破1,500億元人民幣，中國收藏玩具市場整體增速達35%，其中拼插積木是佔比最大的品類之一。《天貓潮流玩具白皮書》顯示，積木成為行業品類當中復購屬性最高的品類，目前積木品類已經覆蓋了從1.5歲~90歲的全年齡階段人群的訴求。

榫卯積木品牌「重拾營造」的創始人涂燚原是一名室內設計師。2013年，在一次做項目的過程中，他接觸到古建築修繕工作，對古建築的興趣和熱情自此種下了萌芽。從2017年開始，涂燚開始專注探索與古建築相關的創業項目，希望通過自己的產品可以讓古建築「重生」。

「一開始我們還在思考用古建築模型或者修繕的形式，但最終我們選擇積木，因為我們希望大家可以通過玩具拼搭的形式親身體驗，消費者也更容易接受，」涂燚說。他續指道，積木的多功能模塊與古建築的搭建方式相似，都是由不同的構建一步步拼搭起來，而「榫卯是支撐著中國古建築行走幾千年最初的一個基本結構」，所以團隊將開發產品定位直指「通用古建築榫卯積木」。

目標確定只是第一步，之後涂燚帶領團隊漫長的研發，花費數年時間去往中國各地，實地考察古建築，研究榫卯積木的結構和材質，終於開發出一套榫卯積木體系，並在2020年正式推出產品。

重拾營造設計團隊從中國古建築獲得靈感，開發出具有歷史文化價值的榫卯積木作品。

在隋唐時期，四方館是絲綢之路上接待四方使客的官方機構，因而也成為了重要的文化載體，見證了歷史上亞歐多元文明之間的交流、碰撞和融合。據涂燚介紹，重拾營造團隊通過與前故宮博物院單霽翔等專家的合作，將在位於絲綢之路起點河南洛陽的四方館建築按照歷史進行還原，推出榫卯積木作品《四方館記》，並獲得不少消費者的認可。

涂燚表示，購買產品的消費者大部分在18歲到45歲之間，男女比例相仿，包括愛好古建築的消費者、也有家長購買作為親子互動，還有一些愛好國潮的年輕群體。

讓涂燚驚喜的是消費者不僅能通過自己的產品進一步認識古建築，有些更是可以舉一反三，發揮自己的創意，搭建出屬於自己的古建築風格。例如重拾營造以中國古代書法家王羲之寫下《蘭亭集序》的流觴亭為靈感創作的一款積木作品，有消費者並未按照說明參考來搭建，而是自己創作，搭建出了和自己當地流觴亭比較相似的造型。

重拾營造於今年4月正式入駐天貓，天貓佔品牌銷售七成左右。涂燚認為借助天貓平台，可以幫助榫卯積木推向大眾。重拾營造參加了今年8月在廣州舉辦的造物節，在現場展出商品，涂燚認為這是個很好的機會讓榫卯積木走向普羅大眾。

對品牌迎來的第一個天貓雙11充滿期待，重拾營造也為此準備了重磅新品「醉翁亭」，以及榫卯積木公仔等新品發佈。

涂燚表示：「中國古建築和榫卯工藝有數千年的歷史。我們用積木的形式去表達這些文化精髓，很多人還沒有看到。所以我最大的希望是可以通過雙11的影響力，讓更多的消費者看到我們、了解我們。」

重拾營造在今年8月舉辦的造物節上展出榫卯積木作品

中國元素布藝玩偶出圈爆紅獲年輕人喜愛

榫卯積木只是國風玩具的一個面向，內地原創布藝玩偶品牌問童子捕捉到了現代年輕群體的情感需求，通過中國元素的原創布藝玩偶，在市場上獨樹一幟，吸引了一批忠實的年輕粉絲。

「一個最純粹的布藝玩偶，它本身的核心價值就是它的精神價值、它的陪伴，給人帶來溫暖和情緒的東西，」問童子創始人沈澤表示。品牌觀察到年輕群體對布藝玩偶的精神需求，抓住市場機遇，以一款充滿鬥志的奮鬥兔玩偶爆紅社交媒體。

沈澤介紹道，2016年團隊在創作這款產品時，完全出於對玩偶本身的熱愛以及創意迸發，希望能將積極打拼、奮鬥的情緒在玩偶身上體現出來。於是設計出奮鬥玩偶系列：兔子玩偶怒目而視以及整個袖子可以擼起來的狀態，充滿了幹勁，不僅受到明星達人的喜愛，也受到大批年輕消費者的青睞。「我們希望通過這個產品，可以鼓勵大家找到發自內心的自我驅動力，」他說。

內地原創布藝玩偶品牌問童子打造的奮鬥玩偶系列因其形象傳遞的幹勁獲得名人和普通年輕消費者的青睞

沈澤表示品牌在2019年調整業務，核心目標人群定位是18歲到35歲年輕群體，有態度、個性和渴望自我表達的年輕人。除了奮鬥玩偶系列，問童子也開發高端藝術類玩偶。2020年底，問童子聯合推出了限量款補衲熊玩偶，使用草木染和拼布工藝手工製作而成，每一只的型態都獨一無二。

「這些布是從全國各地的老布坊收過來的，我們希望可以通過玩偶的形式，讓這些古布煥發新生、重新回歸到我們的生活中，」沈澤說，「每只玩偶身上的布料都來自不同地方、不同時代：可能這只玩偶的耳朵來自貴州擁有150年曆史的布，它的腳底是一塊來自於西北100年曆史的布等等。」他解釋道。問童子和大七工作室合作，將這些具有文化價值的古布收集回來並用藝術布偶的方式呈現出來，這個系列的售價單價在2,000元人民幣左右，第一款熊玩偶限量發售100只，很快就售罄，今年推出的補衲兔玩偶也頗受歡迎。

問童子聯合推出的補衲限量玩偶用從中國各地收集的古布製成，每款玩偶都獨一無二，希望將具有文化價值的傳統工藝煥發新生

沈澤表示，目前問童子全部是線上銷售，天貓是品牌的主銷售陣地，銷售大概占9成。他說：「我們不只是將天貓作為一個賣貨的管道，更重要的是它是我們的品牌宣傳、品牌形象以及品牌想輸出的理念和特別產品的呈現平臺。」從2019年到2021年，問童子在天貓獲得高速增長，銷售額也實現了年均增幅超過100%的亮眼成績。

今年雙11，問童子在天貓店鋪準備了豐富的新品首發，包括提前發佈新品兔年限定款以及新品玩偶和服飾，為了加強與消費者的互動，還推出了新玩法。

「我認為潮玩有一個核心的點，那就是能足夠彰顯個性、與眾不同，」沈澤說，「從這個大品類上，我覺得國內這幾年整體的發展非常好，也有很大的成長空間。布藝玩偶品牌要做得更好、做得更持久，需要大家靜心地耕耘，給消費者可以沉澱下來的文化、情緒、藝術和審美的價值。」

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