天貓成新品牌孵化沃土　單日357新品牌登上細分類目成交冠軍

今年天貓雙11全球狂歡季期間，天貓特別開設「新品牌專門會場」，幫助天貓平台上的新品牌快速高效地滲透中國消費市場，創造更多生意增長的機會。

協助新品牌快速高效地滲透中國消費市場，是天貓一貫的核心戰略之一，今年天貓雙11全球狂歡季（「天貓雙11」）更特別開設「新品牌專門會場」，讓新品牌創造更多生意增長的機會。在天貓雙11首輪售賣期的第一日（11月1日），多達357個新品牌登上細分類目成交額的冠軍。

天貓提供的不僅是幫助帶動新品牌銷售，還包括協助新品牌提升品牌力。單計11月1日當天，已經有1,800多個新品牌成交額超越去年11月11日全天，其中94個新品牌的成交額，較去年11月11日成績增長超過1,000%。天貓上的新品牌，指入駐平台不到3年的品牌。

對於大多數新品牌而言，由於營運初期的規模較小，材料和技術等資源有限，在孵化新產品及啟動產品創新的過程一般較成熟品牌艱難。阿里巴巴集團副總裁胡偉雄看來，今年天貓雙11創新的「雙節棍」節奏，專門開闢新品牌專場，不僅創造新的消費體驗，也創造了更大的增量市場，給新品牌帶來新機會。

「今天淘寶天貓的客群已經非常大，怎麼滿足細分市場的需求？看到新品牌創造新品類、新產品，來滿足市場空白，我們是非常歡迎的，這為我們帶來了新的消費者、新的供給，大幅度提高了我們的豐富度。」胡偉雄又指，對新品牌面言重要的不僅是完成孵化，而是完成成長。目前大部分新品牌還處於「從0到1」的階段，未來要實現「從1到10」、「從10到100」，就需要更為深度的消費者運營，把無線時代、新零售時代、內容時代結合得非常完美。

阿里巴巴數字經濟體完善的商業基礎設施與創新基因，為新品牌發崛更多可能性。例如今年9月中，天貓聯合B2B電商批發採購平台1688.com，分別與Dow（陶氏公司）、DuPont（杜邦），Evonik（贏創），Firmenich（芬美意）等原料商建設「創新孵化中心」，幫助母嬰親子行業的新品牌和中小商家直接對接原料供應商，快速獲得前沿科技材料。天貓母嬰親子行業將率先採用這個新模式，計劃在一年內幫助1,000個新品牌孵化1萬款新產品。

餐具消毒機品牌GMV「三級跳」

疫情是品牌擁抱數字化的契機，也是品牌發展的突破點，從事餐具消毒機的新品牌火雞電器，把握了這個機會。

火雞電器創始人及首席執行官王強形容火雞是新品類的「定義者」，創辦品牌的靈感來自早年一位好友的經歷：在家裡做飯時候，發現木頭刀座裡面長黴，甚至長蛆了。

「傳統的刀架市場沒有人碰『電』的事情，家電行業的人從來不碰刀架這種不帶電的家居的事情，我發現這是一個產品盲區。」王強說道。

他創辦火雞電器之初，先從消毒刀架入手，因他覺得這是特別冷門的品類，但在龐大消費者基礎上，需求也顯得特別大，更重要的是產品解決了用戶的三個核心問題。

「第一個是消毒殺菌，不管有沒有疫情，大家對健康品質生活還是一定追求的。第二個是廚具烘乾，我們經常使用的廚具如筷子，一般很容易潮濕。第三個是收納，大部分人的生活裡面，刀是刀、筷是筷、砧板是砧板，廚具都是分開放的，我們做了一個集合。」

針對用戶需求的產品，加上淘寶天貓平台的用戶基礎，讓品牌走入高速增長的通道。王強分享，該公司2019年的商品交易額（GMV）為約1,000萬元（人民幣，下同）；今年3月份，品牌單月GMV已達到1,000萬元；在今年天貓雙11的首輪售賣期活動中，單日便錄得1,000萬元GMV。在12個月不到的時間裡面，他形容品牌實現了「三級的跳躍」。

阿里巴巴數字經濟體的商業基礎設施及創新力量，為新品牌開拓更多可能性。圖為今年9月阿里巴巴集團與陶氏公司的代表，針對母嬰親子行業而建設「創新孵化中心」的簽約活動現場。

天貓旗艦店　形同紐約時代廣場形象店

成交飛躍提升的並不限於「疫情概念」新品牌，專門提供義大利麵的空刻用不到一年的時間，透過天貓達成累計成交破億元的里程。

空刻聯合創始人王義超回顧，公司以天貓旗艦店作為品牌陣地，並在去年9月正式開業，開業第9個月（今年6月），該旗艦店的累計GMV已經突破1億元。今年8月，品牌再下一城獲天貓頒發「飛躍進步獎」，隨後入選「天貓新銳品牌十強」。

當初為何以天貓作為品牌陣地？王義超說：「在天貓開一家品牌旗艦店，相當於在紐約時代廣場開一家形象店。你在紐約時代廣場開店之後，他們會看到店裡人流量，消費者是否都很喜歡（產品）。我們在天貓做得好，其實是可以撬動整個價值網，合作夥伴、渠道商、未來的合作夥伴，他們都會看你在天貓是否做得好，來確定你是否做得好。」

天貓的多元工具與消費趨勢，也是王義超特別關注的一點。他以品牌視頻化轉型為例，借鏡直播的銷售方式，設計新產品時會先考慮怎樣用視頻銷售品牌與產品，再反向定義產品應該長甚麼樣子，「譬如說直播，我們會先設想好直播主在銷售我們產品的時候應該說甚麼，用哪些動作、哪些話術，從中提煉品牌的型象，而最終驗證下來還是可行的。」

王義超又表示，在今年天貓雙11的首輪售賣期之中，該品牌僅用大約30分鐘就打破了2019年天貓雙11全天的銷量，明言成績令人十分鼓舞。

「再度年輕的天貓」

2017年成立的「貓生貓長」（生於天貓、成長於天貓）美妝品牌完美日記，對中國消費者而言並不陌生。品牌在今年9月宣佈完成1.4億美元的新一輪融資，同一時間籌備內部孵化的新品牌「完子心選」參與到今年的雙11活動之中。

作為完美日記及完子心選的創始人，陳宇文依舊將天貓視為品牌發揮實力的首選平台，其中一個原因在於「再度年輕的天貓」。

他解釋，天貓平台較以前更為符合年輕用戶的閱讀習慣，「我自己打開（手機淘寶應用程式）刷一刷，包括算法的應用，包括短視頻的加持，包括社交的聯動，我覺得這是讓我這個『電商老人』所看到的年輕人跡象又重新回來，感覺很清爽、很舒服。」

陳宇文續說，對今年天貓雙11預售特別關注，同時十分感慨。他說：「今年有太多新品牌崛起，這不是一個偶發事件，而是一個邏輯支撐的事件。我這兩天一直在跟同事田部門討論，對新品牌來說（今年）好像是黃金般的機會。」

此外，主打健康食品、2019年下半年入駐天貓的寶寶饞了，僅用一年多時間，每月銷售額便由20萬元增長至今年10月的約3,000萬元水平。寶寶饞了合夥人邱健楠歸納了3個原因：懂用戶、定位準、效率快。這些原因，都是跟天貓共同成長所收穫的成果。

邱健楠解釋，懂用戶在於進行大量市場調查研究，包括啟動產品開發，做一些新產品的架構研究；定位準，在於一開始就選擇無添加產品、健康產品，圍繞用戶最關心的健康，而所有食品都需要基於健康才能橫向或縱向發展；效率快，在於他們每個月能夠推出3至5款新產品，這個上新速度支持品牌每月開拓一個細分賽道，從而為整體品牌的流量、銷售提供支持。

他補充，過去半年品牌與天貓作出很多互動和聯動，例如直播，讓品牌能夠更透徹快速地了解如何包裝新品、怎樣營運消費者，這些優勢得以讓寶寶饞了在健康食品行業中嶄露頭角。

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