【2019天貓雙11】天貓Oreo全產業鏈合作破天荒推堅果零食

新品牌及新產品是今年天貓雙11全球狂歡節（下稱天貓雙11）的主打之一，用以拉動中國內需，滿足消費升級需求。芸芸天貓雙11新產品當中，出現了既熟悉、又陌生的名字—奧利奧（Oreo）的嶄新零食「奧利奧堅果抱抱」，成功吸引到淘寶天貓消費者的目光。

「奧利奧堅果抱抱」實際是將奧利奧的招牌餅乾基礎上，加入3種果乾（葡萄乾、蔓越莓乾、藍莓脯）及4種堅果（扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子），將其製成獨立包裝。目前「奧利奧堅果抱抱」僅在億滋天貓旗艦店上獨家發售。

由產品設計、研發到推出市場銷售，「奧利奧堅果抱抱」的開發僅用上約半年的時間，以標誌性的黑色牛奶餅乾而聞名全球的奧利奧，何以破天荒踏足堅果市場？奧利奧母公司億滋（Mondelez）大中華區餅乾品類市場部副總裁袁冬青接受《阿里足跡》訪問，分享當中故事。

億滋大中華區餅乾品類市場部副總裁袁冬青分享「奧利奧堅果抱抱」從新品變成熱銷品的故事。

今年3月，億滋與天貓新品創新中心（TMIC）溝通合作意向，雙方除了共同參與設計研發，也依據消費者市場的需求去製訂最適合的零食選擇，最後僅用6個月時間就孵化出全新產品「奧利奧堅果抱抱」，較以往長達一年多的新品孵化期大為縮短。過去大半年的時間，億滋與天貓新品創新中心的深度合作橫跨上游的產品設計方案、下游的市場營銷考慮，如此全鏈路的合作方式，正是億滋特別重視的「柔性供應鏈」模式。

袁冬青表示，新產品從９月上架至今一個多月的時間，累計獲得非常正面的迴響，甚至成為旗艦店前三的熱銷款，如此理想的成績是完全超出期望的。她笑稱：「我們根本不敢把這個產品放在辦公室，因為會瞬間消失，嚐過這個產品的外國同事均表示『奧利奧堅果抱抱』是一款讓人意想不到的產品組合，期待產品可以分享到更多市場。」

「柔性供應鏈」打造更貼心產品

在袁冬青眼中，當今市場上，供應鏈能力在新品創新的項目中至關重要，而「柔性供應鏈」的意義，在於充分利用行業現有的技術能力、質量管理能力，提供快速靈活的生產解決方案，來實現商品的商業化生產。「柔」字意解靈活多變，其價值就是不斷參考消費者的體驗，根據消費市場的反應，以消費者為核心的前提下快速實現產品轉換，為消費者提供即時又滿意的產品，這也符合億滋的使命—提供以消費者為核心的真正好零食。

「奧利奧堅果抱抱」由研發設計到推出市面，僅用約半年的時間。

究竟億滋如何實踐「柔性供應鏈」？袁冬青解構，為了保證孵化新品的過程順暢，億滋特別在中國市場成立「敏捷創新團隊」，囊括市場營銷、研發、採購、品控、銷售、法務等諸多部門，所有職能部門均設有對應成員，以保證工作環節的高效運作。另一方面，天貓一方向億滋中國提供消費者洞察的數據，幫助對方掌握市場脈搏。袁冬青表示：「從合作模式到市場數據與趨勢的互通，天貓新品創新中心有很多非常創新的渠道，幫助我們去了解消費者對零食需求，以及新的趨勢，可以說我們有一點相見恨晚的感覺了。」

在天貓的電商平台消費人群分析幫助下，袁冬青留意到「奧利奧堅果抱抱」的最活躍消費者主要是年輕的媽媽，特質包括購買力強，對新產品的接受度很高。袁冬青指出：「媽媽都希望給孩子一個非常好的下午零食，得到堅果的營養，而不少孩子也喜歡奧利奧的口味。」她補充，從天貓旗艦店的消費者評論看，無論是產品概念或口味，都得到了非常正面的反饋，這些都得益於和天貓新品創新中心的高效合作，對目前消費者的需求有了深刻的挖掘，形容過程受益匪淺。

億滋天貓進一步合作明年再推新產品

「奧利奧堅果抱抱」是一款基於消費者需求而設的零食，也是當今「C2B（消費者對商家模式）」營商模式下的最新例子。今年9月，億滋與天貓新品創新中心促成進一步合作，在蘇州啟用「億滋-天貓新品創新中心聯合C2B創新工廠」，推進「C2B」模式下的快速創新能力。袁冬青稱，早前通過參加天貓新品創新中心的峰會，了解到天貓開發了一系列新工具，故希望未來可以攜手共進，依托雙方的優勢，運用新工具進一步拓展共創平台，真正的通過大數據去了解消費者，依托專業的食品研發團隊和消費者科學團隊，深入從概念到產品的線上線下消費者的互動，讓天貓和億滋都能走在行業前端，引領變化。

讓人期待的是，袁冬青表明「奧利奧堅果抱抱」只是新品孵化的第一步，未來億滋會通過與阿里全方位的戰略合作，借助阿里巴巴商業操作系統，實現從產品孵化到新品全域上市的全方位數字化，以數據為支撐提升企業的新品創新速度和能力，實現全渠道融合的消費者體驗。

今年1月，阿里巴巴集團推出商業操作系統，將幫助企業完成「品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術」等11大商業要素的在線化和數字化，而全域營銷正是阿里巴巴整個商業操作系統中的重要組成部分。它以全數據為支撐，給品牌全媒體接觸消費者的能力，實現全渠道融合的消費者體驗，從而達到消費者和品牌關係全鏈路的精細化運營。袁冬青相信，與阿里巴巴集團的深度合作，將是億滋未來發展戰略的重要舉措。