從天貓618透視內地奢品消費新趨勢

奢侈品消費，已是對美好生活方式的一種承載和表達。在剛剛過去的上半年，中國的奢侈品行業消費度過了非常重要的兩個時間節點——象徵著愛意表達的520、以及年中購物狂歡季天貓618。

通過今年的天貓618，我們觀察到在疫情新常態下，消費者消費行為的變化，以及奢品行業品牌和商家在經營策略的變陣。從長遠來看，618背後的變化，給奢侈品行業在數位化進程和品牌行銷上帶來了新的啟發。

內地奢品消費反彈　「雲逛店」蔚然成風

全球知名諮詢管理公司Roland Berger（羅蘭貝格）最新研究報告顯示，中國經濟具有強勁韌性，在後疫情時代社會消費水準將呈現短期下降、長期向好的局面。而在剛剛過去的618，隨著疫情防控措施動態調整，我們看到內地消費者信心也逐漸呈現反彈之勢，奢品消費需求依舊強勁。這一趨勢特別體現在兩大人群中：第一是高淨值、高消費人群的購買力依舊；第二是非一線城市中產階級的消費崛起。

與此同時，奢品消費者在購物偏好上也出現新的特徵，對奢品行業而言是值得留意的動態。今年天貓618，我們看到更多的消費者「既能買又愛逛」，他們非常享受在天貓奢品上「雲逛店」。我們和奢品品牌一起在天貓平台上打造了既能彰顯品牌格調，又極具互動性的旗艦店。這些線上觸點可吸引消費者逛店，針對商品建立獨特的互動體驗，從而提高店店舖的瀏覽量、點擊量和店舖頁面訪問時長，讓消費者有機會更深入及全方位地了解品牌文化與主張、單品特點等。今年618，首次在天貓奢品下單的消費者佔比顯著提升，而天貓奢品的忠誠用戶依舊非常活躍，購買力強勁。

奢侈品品牌方面，為了把握消費反彈的視窗期，也積極投入今年618活動。首次參與天貓618的品牌中包含重奢品牌Brunello Cucinelli、有剛剛入駐天貓的潮奢品牌如Amiri、也有消費者相對有認知或熟知的品牌Max  Mara、Thom Browne、MCQ等。這些品牌都有不俗表現，Max  Mara的春夏品類如連衣裙、輕針織等在今年618取得非常顯著的增長。這體現出消費者對於品牌不同品類商品的需求，依然有彈性和想像空間。

新品、限量款集中亮相618　消費趨勢品類多元化

天貓奢品是業內首屈一指的奢品電商平台，率先匯聚了LVMH集團、Kering集團、Chanel、 Hermès以及Cartier母公司Richemont五大奢品集團，覆蓋超個200奢品品牌。

今年618， 我們在和品牌商的合作中，從品牌經營視角觀察到策略性的改變。首先，眾多商家清楚意識到，折扣競爭力不是建立消費者關係的唯一驅動力。相對地，品牌更多開始思考，如何把握這一機會樹立和強化品牌心智，以及在關鍵的經營陣地——天貓奢品上，發佈新品，取得成績。天貓奢品618首發超過2萬款珠寶、腕錶、箱包、服飾等新品。618期間，消費者可通過天貓奢品頻道新事件的「上新日曆表」，第一時間獲得奢侈品新品首發，專享權益等資訊。

而奢品消費人群的購買品類，在今年618更加多元。除了我們熟悉的女裝、鐘錶、箱包、珠寶等典型的奢品品類，天貓奢品觀察到，在618期間，餐飲用具、家居服、家居飾品等銷售額按年增長均超過50%，反映消費者對「家居生活」品類的奢品偏好明顯提升。這一點也在天貓奢品和羅蘭貝格合作發佈的《天貓奢品策略人群白皮書》中有分析闡述，奢品消費行為正在延伸到不同的生活場景。

禮贈場景消費成主流　保值增值商品受青睞

疫情之下，禮贈成為奢侈品消費的主流需求之一。過去兩年，天貓奢品禮贈場景的成交同比增速極快，消費者會選擇抓住機會送出禮物，對重要的人表達心意。在當前宏觀經濟形勢下，更精準地把握消費者禮贈需求，也是品牌實現經營增長的一條相對確定性的路徑。

今年天貓618，消費者對於保值增值、具有收藏價值的商品需求有明顯提升，例如高端的腕錶、珠寶等。20個高端腕錶品牌在天貓奢品618首發近100款新品、限量腕錶，其中不乏線上下專櫃都難買到的熱門款。比如，Vacheron Constantin（江詩丹唐 ）極富收藏價值、全球限量20枚的藝術大師系列腕錶可以在天貓奢品諮詢預訂；Zenith（真力時）一款新品全球限量僅20枚；Breitling（百年靈）一款特別版腕錶全球限量59枚；以及Panerai（沛納海）、IWC（萬國錶）等也都在618通過天貓奢品推出了限量款。今年618期間天貓奢品10萬元以上的高價腕錶銷售增速尤為可觀，同比達到兩位數的增長。

品牌深度擁抱數位技術　增強消費體驗

善用科技、擁抱數位化，也是品牌和天貓奢品合作的大勢所趨。品牌一直利用天貓奢品提供的科技能力，持續創造新體驗來服務消費者。目前天貓奢品平台有超過30個品牌使用了3D、AR數位技術，通過更創新、更有趣的購物方式，來提升消費者從瀏覽、線上試穿到購買的全鏈條體驗。

此外，奢侈品牌也在進一步擁抱線上直播，今年618，天貓奢品上的品牌直播開播率按年進一步提升，品牌直播總開播時長按年增長80%。相比簡單的銷售導向類直播，奢侈品直播間承擔著更大的品牌行銷和消費者溝通價值。例如這次618，萬國、百年靈、伯爵錶、江詩丹唐、浪琴等都透過品牌的官方直播，介紹今年的新款腕錶。同時在直播間裏，平台打造的3D融合、AR試戴方式，讓消費者除了聽到專業的講解之外，也能夠透過這些新的技術交互形態，更好、更細緻呈現品牌的腕錶產品。

為了更好滿足消費者禮贈場景的需求，我們也和奢侈品牌攜手不斷提升數位化送禮體驗。除了購買實體的商品之外，消費者可以通過線上定制語音禮品卡，用數位化傳情的方式把心意送給對方；或者是線上完成商品的個人定制化表達，比如鐫刻、特殊包裝。通過這些數位化方式和新穎手法，品牌能夠更好的去傳達品牌精神，增強消費者的好感度。

此外，品牌還可以通過天貓旗艦店的會員運營體系，與消費者密切溝通。通過提供給消費者專享券、禮金、分期免息、積分權益、換購等方式，最大範圍地發現和服務好店舖會員。對於品牌而言，這不僅是加速業務增長的助推器，也是長效經營的寶貴資產。

正如我們在《天貓奢品策略人群白皮書》中展望，中國仍然在全球消費市場中扮演著重要的角色。2021年，天貓奢品消費者人數相較於2019年增長了153%。中長期來看，通過線上平台購買奢品仍有發展潛力。我們希望攜手奢侈品牌，通過數位化的技術能力，帶來更多新穎、好逛、互動性強的雲逛街和購物體驗。

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