從迎合跨境購物趨勢到造就浪潮　拆解天貓國際10年變遷

過去10年，中國的跨境購物活動越見頻繁，購物車從早年「海淘」奶粉與服飾的剛性需求，到今天追求個性化與新興小眾。百花齊放的「海淘」生態背後，得益於跨境電商如天貓國際的興起，一站式處理商品供給、品質到物流的痛點，消費者安坐家中也能搜羅全球好貨。

天貓國際於2014年2月正式推出，從最初與100個海外品牌合作，10年來逐步成長至囊括來自全球90多個國家和地區共46,000多個全球品牌，涵蓋7,000多個商品類別，服務超過1億消費群體。

根據諮詢機構易觀分析在今年2月初發佈的《2023年跨境進口電商使用者消費特徵簡析》，2023年中國內地跨境進口電商整體市場規模為5,517.7億元人民幣，按年增長4.6%，反映進口商品的消費需求持續增長。以2023全年的電商市場交易佔有率計算，天貓國際繼續穩居跨境進口電商平台的第一。

天貓國際總經理董臻貞表示：「我們連結淘寶天貓生態中的10億優質活躍消費者，可助海外品牌直接與我們龐大的購物者群體建立聯繫。」她補充，天貓國際持續獲得高度關注，成功確保穩固的市場佔有率，說明天貓國際是跨境購物者的首選，日後會繼續完善消費者服務，強化跨境物流基礎設施。

天貓國際總經理董臻貞。

完善消費者服務的一站式體驗

跨境電商平台早年尚未普及時，中國內地消費者「海淘」方式主要有兩種：海外官網直接購買、委託代購。官網的消費門檻一般較高，並要求懂外語、擁有海外信用卡、自行解決轉運物流等，而且物流也難以追蹤；委託代購所購置的商品量有限，而代購的身份及貨源也存在不確定因素，消費體驗不確定性。

跨境電商平台的出現，一站式解決溝通障礙、正品及質量保證、支付方式、物流追蹤及售後服務等煩惱，消費者安坐家中也能搜羅全球好貨。漸漸地，消費需求從最初的剛需消費為主，今天演變至滿足居家生活、工作社交、休閒娛樂及個人護理等生活每一方面。

易觀分析在上述調查指出，「悅己」成為當下消費者購買進口商品的重要驅動力。根據天貓國際的洞察，「悅己」相關類別如健康、個護、家居及運動戶外，在2023全年都錄得迅猛的同比增長。

今天，天貓國際已經擁有超過1億的消費群體，董臻貞也綜合天貓國際消費群的3項特徵：中產、年輕、女性佔多。其中，消費群注重提升整體家庭的生活方式，例如新一代父母會為嬰幼兒購置成分先進的配方奶粉；90後消費群體目前佔近三分之二，露營、衝浪、滑冰和滑雪等訓練運動是他們較為追捧的類別，他們也將引領未來天貓國際的消費增長。