貝恩公司：中國奢品市場回暖有望　吸納尊貴客戶成增長關鍵

貝恩公司（Bain & Company）對中國奢侈品市場於「後疫情時代」的銷售回暖保持樂觀。（圖片來源：Shutterstock）

國際諮詢機構貝恩公司（Bain & Company）2月7日發佈中國奢品市場分析報告，指出滲透率高的奢品類別如鐘錶在2022年表現跑贏大市，並對「後疫情時代」的銷售回暖保持樂觀，而奢侈品牌能否吸納更多尊貴客戶將是增長關鍵之一。

貝恩認為中國消費市場正在走出疫情影響，例如消費信心復常及商場人流回升，預料今年首季會釋出重拾正軌的訊號。貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）及其團隊在報告指出：「中長期而言，下一個中國依然是中國。」

中國奢侈品市場的回暖步伐，貝恩認為取決於3個因素，包括品牌擴大尊貴客戶（very important clients，VICs）群體。報告指出在全球層面，重點消費者對奢侈品市場銷售的貢獻比例增至約40%，按年上升約5個百分點；在中國，線下滲透率越低或尊貴客戶越多的品牌，去年所受到的宏觀因素影響也越低。

報告又以天貓奢品（Tmall Luxury Pavilion）為例，每年在天貓奢品平台上購物3次或以上的消費者，貢獻平台逾半銷售額，反映尊貴客戶的重要性。

逾200家奢侈品牌藉天貓奢品拓展中國市場

天貓奢品已經上線超過5年，累計吸引200多家奢侈品牌開設天貓官方旗艦店，雲集LVMH、Kering（開雲集團）、CHANEL（香奈兒）、Hermès（愛馬仕）、Richemont（歷峰集團）５大全球奢侈品集團。截至去年９月底止的過去12個月，國際奢侈品牌通過天貓奢品首次發佈逾500款新產品，另有5,000多萬天貓奢品用戶與品牌在線上互動。在2021年自然年，天貓奢品消費人數同比2019年增長超過150%，95後增速較為顯著。

跟國際品牌合作的基礎上，天貓奢品積極探索消費場景數字化，包括引入元宇宙及XR體驗，增強消費者與奢侈品牌及商品的互動，吸引更多具備購買力的消費者留存，其中：

去年9月，天貓奢品與達摩院XR實驗室於上海建設限時、實體的數字消費體驗館，通過XR實驗室自研的3D三維空間重建和視覺定位能力，借助AR空間引擎，讓參與者遊走虛擬世界，跟奢侈品互動體驗，並提供更具體的商品資訊。
去年天貓雙11全球狂歡季期間，國際奢侈品品牌將展覽搬到天貓奢品虛擬社區「雲奢城」之上，通過三維空間及AR等技術建設線上數字藝術展覽。天貓奢品當時介紹虛擬偶像TIMO，作為天貓奢品「雲奢城」數字藝術GALLERY館長及策展人。
線上服務體驗不斷迭代創新，奢侈品牌如Cartier（卡地亞）、Vacheron Constantin（江詩丹頓）等，通過天貓首次推出1對1視頻客戶服務，直接為消費者講解產品資訊、展示試戴等。此外，天貓旗艦店提供的尊享包裝、訂製刻字、語音禮品卡、一鍵售後等服務，已被越來越多奢侈品牌視為基本配置。

天貓奢品聯合達摩院XR實驗室共同打造奢品消費新體驗。

貝恩在報告補充，宏觀經濟回軟對奢品消費新力軍的影響，明顯大於高淨值客戶；實體商場的客流量減低，也限制新消費者進入奢品領域。兩項因素驅使品牌於去年專注服務尊貴客戶，一些在華奢侈品牌的尊貴客戶銷售集中度，甚至高於全球平均水平。

總結2022年中國奢侈品市場情況，貝恩分析團隊推算全年中國奢侈品市場銷售額按年回落約10%至約4,300億元人民幣，主要受疫情影響，團隊傾向視之為整固而非荊棘滿途，特別是中國近期已經從疫情影響中恢復過來，相信2023年將會恢復增長，並預計在本季末之前就會出現正面的訊號。

中長遠而言，分析團隊表示中國消費基本面依然向好，奢侈品市場增長勝於其他新興市場，而且擁有更多的中高收入消費群，預計2030年相關人口將會較2022年接近倍翻。然而，中國奢侈品市場也面臨一些挑戰難題，例如要思考與歐洲地區的奢侈品定價差距、如何留存境內高淨值消費者等。
讀者可按此瀏覽貝恩公司的中國奢侈品市場分析

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