雙11如何「贏」？貝恩觀點：用戶忠誠度比銷售規模更重要

每年11月是電商平台發起購物活動的旺季。雙11對於品牌和商家是重要的機遇窗口，其意義不僅在於購物季促銷，更是借力提升品牌知名度、擴大市場份額、發佈新品、獲得新客戶的契機，鋪墊長遠商業成果。如何全面規劃雙11目標、相應訂製策略，讓雙11成果持續幫助品牌及其長期發展目標，是品牌和商家需要納入戰略規劃的重要考量。

天貓雙11全球狂歡季本周一（24日）開始預售，國際諮詢機構貝恩公司（Bain & Company）於10月25日發表《2022年雙11：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》報告，指出中國零售行業應該在大促活動與高質量增長之間謀取平衡，而行業發展重點需要從促銷優惠轉向用戶忠誠度。如果零售商（下稱商家）能夠圍繞增強客戶忠誠度製訂策略，實行一套能夠提升消費者忠誠度的全渠道方案，將能為商家建立長期而有獨特性的業務價值。

貝恩公司全球合夥人、大中華區零售業務主席劉洋（Kelly Liu）表示：「儘管受到消費者行為變化、新冠疫情和全球經濟格局的影響，雙11對於中國零售商來說依然有著舉足輕重的意義。雙11和618兩大購物盛會在2021年合計貢獻中國約12%的線上零售額。不過，相比追逐低價優惠，客戶忠誠度正在成為消費者參與這些購物節的核心動因。」

以阿里巴巴為例　聚焦用戶黏性收效顯著

貝恩報告訪問3,000名在中國多地連續居住3年的消費者，並製訂「Net Promoter Score（NPS）」作為衡量用戶忠誠度的指標。NPR分數高的商家被歸類為「推動者（Promotor）」，其用戶忠誠度較高，且消費者更傾向將產品質素、產品種類、會員體系視為最重要的3項打分因素。同時，「推動者（Promotor）」界別商家的消費者，對於產品價格的關注度明顯較低。

相對於其他商家，用戶忠誠度較高的商家不僅能受惠於會員計劃，還受公司其他優勢所帶動，例如獨特的產品能力和消費體驗，不少線上商家正在依靠豐富的內容和社區互動，提高用戶黏性和消費吸引力。

貝恩公司全球合夥人楊大坤（James Yang）表示：「商家在外部環境和雙11的競爭中面臨的挑戰，解決之道就是，將重點從打折促銷轉為建立客戶忠誠度。商家可望在雙11之中脫穎而出，並以此為契機，和消費者保持良好互動。」

貝恩建議商家需要全面了解目標客戶，以便為業務尋得提升用戶忠誠度的適合切入點槓桿。該公司又以阿里巴巴集團為例，指阿里巴巴將平台重點從GMV轉移至用戶忠誠度，而且取得了顯著成效。

報告指出，截至2022年6月30日止的12個月，阿里巴巴集團有超過1.23億名年度活躍消費者人均在淘寶和天貓上消費超過10,000元；相比於此前12個月，約有98%持續保持活躍。截至6月底，阿里巴巴有2,500萬名88VIP會員，人均年消費額超過57,000元人民幣。隨著消費者對淘寶天貓的使用年資不斷增長，購物的品類也會越來越豐富：消費者購買的商品品類，在5年間由最初的7個擴大到19個。

貝恩表示，上述進展反映阿里巴巴集團致力投入於追求流暢一致的客戶體驗，覆蓋售前、履約、退貨及其他售後服務，例如為平台商家提供多元化的內容和營銷服務，以促進平台用戶參與。報告亦提及，雙11還可展示品牌如何通過阿里巴巴提供的解決方案，識別並服務全新的消費趨勢，例如攜手天貓新品創新中心（TMIC）進行新品研發。