從「她經濟」到「她創造」中國女性消費新風口

2020年對線下品牌而言是營運艱難的一年，新品牌卻乘著數字化這股「東風」，在中國電商平台上出現爆發增長，有些新品牌甚至拿到融資擴大影響力。作為中國的新品牌孵化陣地，天貓研究發現，女性不僅是推動新品牌消費浪潮關鍵力量，更是「她經濟」的弄潮兒。

天貓新消費負責人黃建梁近日發佈了3組在2018年1月後入駐天貓平台的新品牌數據（截至2021年3月），反映「她經濟」和「她創造」的崛起。

天貓新品牌易感人群（1年中購買新品牌12次以上的消費者）中，女性佔比約70%；
天貓領先新品牌有約80%聚焦女性消費；
這些領先新品牌中有約40%的創始人是女性。

「過去我們也跟大量的女性CEO創業者交流過，她們對於『她經濟』背後的一些細分和需求，有自己的獨特理解，非常知道跟女性消費者產生共鳴，」黃補充道。

天貓新消費負責人黃建梁

「悦己」經濟崛起美妝成新品牌富礦

女性消費在日趨上揚的同時，其消費動力及目的也發生巨大的變化，這在女性消費的主要市場美妝領域就可見一斑。

天貓美妝新品牌負責人肖蘭認為，從整個市場經濟看，「悦己」經濟已經成為主流消費趨勢，如今中國女性的消費價值觀主要體現在自我滿足、顏值經濟和追求更多的個性化，而並非「女為悅己者容」，取悅他人。

在這種大市場環境下，天貓美妝成為誕生新品牌的富礦。從2018到2020年，天貓美妝平台上孵化超過1萬名新商家，以及超過1,000個新的細分產品類別，並在天貓雙11全球狂歡季（「天貓雙11」）活動中孵化不少「億元人民幣俱樂部」品牌，譬如完美日記、花西子等。

同時，天貓美妝還出現一些以前未被留意的細分趨勢品類，例如孕期彩妝。肖蘭表示，這體現當代中國女性在升級成為媽媽的過程中，也更關注自己感受，體現「悦己」的重要性。去年天貓美妝最主力的一部分消費人群就是精緻媽媽，據天貓美妝平台估算，精緻媽媽群體的消費額在2020全年達到600億元（人民幣，下同）。

少女彩妝品牌花知曉創始人楊子楓認為現在是女性新消費品創業的爆發期，因為中國女性消費意識正在覺醒。這是個受到良好教育且有自己審美的群體，越來越有自己的消費能力，能掌握自己的錢包，從剛需消費轉向更細分的消費。

花知曉成立於2016年，2020年5月開設天貓店，半年時間達成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一的成績，2020年全年銷售額更突破億元。花知曉目前已通過當地經銷商進入日本市場，在@cosme等連鎖美妝店上架，並獲數千萬元Pre-A輪融資。

天貓數據顯示，過去3年天貓美妝平台上孵化超過1萬名新商家，以及超過1,000個新的細分產品類別。

完整供應鏈成新品牌土壤資本青睞新品牌

「她經濟」也是進口消費市場的中流砥柱。疫情熔斷出境遊，但中國消費者對海外商品的需求仍然不減，跨境電商業務天貓國際平台上的新品類、新商家入駐和百萬級新商品的增速迅猛。

天貓國際發現疫情後的3個新消費趨勢，分別是「宅家」、「更健康」和「極美」（對美麗極致的追求），例如寵物用品、家用院線級美容儀、女性護理益生菌、美白口服膠原的細分品類，均與女性消費者息息相關。

波士頓諮詢董事合夥人丁佳川指出，疫情之後中國市場很多小品牌、女性品牌湧現，但是這個現象並沒有在其它國家發生，除了在需求端，中國女性的需求更加細膩、細分，更加強調個性化的原因，也跟整個產業有很大關係。

「細分很大程度上是因為中國的零售渠道比較豐富，包括電商等不同的渠道，讓很多小品牌有很大優勢。美妝、鞋服、產品飲料這些產業在中國的整個供應鏈是非常完整的。所以這些產業鏈上的特性，導致了中國女性品牌或者個性化品牌、小品牌很快湧現出來，」丁佳川說。

天貓調研900多個新品牌後，發現資本入駐新品牌的速度加快，規模也很大。例如完美日記母公司上市、主打高纖維健康即食麥片的王飽飽、專設計大碼內衣的乳糖派等新品牌已經獲得融資。

新銳美瞳品牌Moody於2019年底創立，2020年初在天貓開設旗艦店，在天貓開店首12個月的累計成交額突破2億元。該公司透露，其在2020年中完成天使輪和A輪融資，2021年2月又收到數億元的融資方案。

黃建梁表示基於「她經濟」的風口、新品牌快速崛起以及資本快速入駐，天貓跟新品牌之間建立了一條的成長賽道，經過一年多的沉澱，品牌和新品牌進入了從資本到組織、到產品、運營、營銷的深層次合作，從人群、品類、營銷、陣地、能力等方面構建了新的矩陣，打造了新品牌的專屬賽道。

天貓國際發現疫情後的3個新消費趨勢，分別是「宅家」、「更健康」和「極美」，3個趨勢均與女性消費者息息相關。