【天貓美妝】中國美妝市場「疫」市增長 天貓全鏈路助推品牌成長
疫情大流行不影響大家對美麗的追求，美妝及個人護理的產品形象及口碑，逐步轉戰電商及直播間等線上平台。調查顯示中國美妝市場去年在「疫」市下仍然穩步增長近10%，作為新銳品牌及海外品牌發掘中國機遇的合作平台，天貓將持續在新品創新、體驗優化及供應鏈支持等領域上，為合作夥伴帶來更多商業價值。
新銳品牌意指入駐天貓平台不到3年的品牌，天貓美妝在4月13日舉辦的天貓金妝獎活動上表示，天貓願意成為品牌成長的燃料和土壤，洞察市場趨勢，幫助品牌與中國零售市場的7.79億年度活躍消費者更有效地互動。
根據市場調查機構第一財經商業數據中心（CBNData）的報告，2020年中國美妝市場規模按年增長9.8%至3,247億元（人民幣，下同） 。預計2021年全年的美妝市場規模按年增幅將會擴大至12%，達到3,644億元。泛指95後的「Z世代」、新銳美妝品牌及國貨品牌，將會成為中國整體美妝市場的亮眼點。
CBNData首席商業分析師李湘解釋，「Z世代」是伴隨移動互聯網成長起來的原生網民，從小受到多元文化熏陶，在消費上也呈現與前幾代消費者不同的態度，在挑選品牌時更加追求價值認同，更看重高顏值與高性價比。
天貓快消事業部總經理陳曦在天貓金妝獎活動中稱：「未來10年是新銳品牌的黃金時代，我們是這場浪潮的參與者，也是新銳品牌的陪跑者。」
天貓快消事業部總經理陳曦早前在天貓金妝獎活動上，分享新銳美妝品牌的天貓成長路徑。
約3,000個美妝商家一年間入駐天貓
受疫情影響，不少國際品牌及新成立的美妝公司銳意開拓線上平台，尋找更多發展機會。據天貓美妝數據，在2021財年期間（去年4月初至今年3月底）有約3,000個美妝商家開設天貓店舖，單計美妝行業有70個美妝品牌在直播間銷售突破1億元。去年的天貓雙11全球狂歡季（「天貓雙11」）期間，16個新銳品牌成交額錄得破億元，360個新銳品牌拿下細分類目的銷售冠軍。
中國作為疫情出現後最快呈現經濟復甦的市場之一，吸引不少海外品牌加快擁抱。在去年的天貓雙11預售期，韓國美妝品牌「Whoo后」一款護膚精華套裝已經錄得逾5億元的預售成交額，在整個天貓雙11期間成交額突破10億元，也是該品牌首個銷售破10億元的美妝單品。
不論新銳品牌或是海外品牌，天貓是完成「從新產品到孵化熱賣款，從單品到品類招展、從賣貨到品牌建設」的最短路徑，為品牌提供精細化的數字化營運建議、全生命周期支持。
對比海外品牌，新銳品牌往往備受資源限制及供應鏈不穩定等考慮。陳曦認為，新銳品牌的強項在於流量營運，同時需要平台提供新品創新、體驗優化及供應鏈的支持，幫助他們繞開一個小公司長大過程中所經歷的煩惱。
陳曦續說：「我們認為未來最有潛力也是最有機會的，是C2B（customer to business，消費者對企業）和C2M（customer to manufacturer，消費者對工廠）的品牌，因為他們充分利用了互聯網帶來的消費者紅利，把消費者需求能夠快速轉變為自己的產品，同時滿足消費者特定的需求和場景以及痛點。」
對新銳品牌或海外品牌而言，天貓是完成「從新產品到孵化熱賣款，從單品到品類招展、從賣貨到品牌建設」的最短路徑。
從產品研發到營銷建議 天貓提供全鏈路支持
事實上，天貓與品牌的合作關係已從早期的銷售平台走向結合營銷、直播、消費洞察、產品研發的模式，為品牌提供創新建議、品牌資產營運的支持，天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center，TMIC）正是一例。
天貓在2017年成立TMIC，通過天貓平台的趨勢洞察及消費者洞察，以及一系列的智能工具與產品，幫助品牌研發新產品。天貓表示，TMIC已經與分佈全球的150個集團達成戰略合作，覆蓋15個行業，品牌孵化新產品的周期，從合作前的約18個月降至約6個月，而國際美妝集團如L’Oréal（歐萊雅）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）、Lancôme（蘭蔻）及Amore Pacific（愛茉莉太平洋）等，均與TMIC有著緊密合作。
以L’Oréal為例，品牌與TMIC合作的首款C2B產品在2019年6月正式上架，推出首月的銷量超過5萬件，L’Oréal曾表示這是該品牌在全球市場從沒出現過的創新方式。
除了C2B合作模式，天貓也特別為新銳品牌發佈「DeEP模型」，為新品牌提供「診斷」服務，分析新銳品牌從成長到業務擴張的形勢，讓品牌通過分析了解營運不足之處，繼而精準調整業務及發掘新的機會。
「DeEP模型」功能之一，是通過新銳品牌的「心智指數」及「健康指數」兩大維度，評估品牌的市場屬性。心智指數越高，說明品牌用戶的粘性越高，未來的成長潛力越大；健康指數越高，則說明品牌的穩定度越高，綜合實力穩固，在市場中擁有長遠發展的能力。
通過天貓的「DeEP模型」分析，少女潮流彩妝品牌花知曉的心智指數遠高於同類別品牌的平均值，達到1.2倍，而品牌關注指數也超過同業的30%，這意味著花知曉在同類新銳品牌中，擁有更強勁的增長潛力。
此外，天貓美妝還聯合阿里巴巴達摩院開發人工智能主播「貓小美」，運用最新的多模態智能交互技術和實時動作捕捉技術，不僅能讓品牌提供24小時直播服務，還能與直播間觀眾互動，打開全新的品牌互動方式。
天貓在2017年成立天貓新品創新中心（TMIC），通過天貓平台的趨勢洞察及消費者洞察，以及一系列的智能工具與產品，幫助品牌研發新產品。
美妝國貨崛起 佈局線下走入大眾視野
以國貨為首的新銳美妝品牌，已成為中國美妝市場的嶄新增長動力。李湘分析，新銳美妝品牌將會因應線下及線下場景，製訂不同的營銷「打法」。
線上方面，除了通過電商擴大聲量，李湘指出這些品牌將會深耕年輕一代，因為品牌創辦人大多數於80後甚至90後，在產品設計、材料及社交媒體互動上更能貼近年輕人需求。例如，有個別品牌特別聘請中國傳統雕刻大師參與眼影盒設計，讓眼影盒在外觀上展現東方雕刻的藝術美感，提高產品的顏值及使用體驗。
線下方面，李湘認為將會有更多新銳品牌依托天貓旗艦店的影響力，入駐線下百貨公司、店舖專櫃或快閃店，甚至打造單一品牌的線下實體店，除了為消費者提供實際試妝服務，也為用戶提供「打卡」機會，讓一些特色化妝品及店舖設計更容易走入大眾視野。
過去一年受疫情影響，不少新銳品牌暫停線下擴展步伐。陳曦表示，品牌成長的過程其實危與機並存，他舉例：「去年雖然疫情抑制某些品類，但同時也催生另外一些品類進入到我們的視野，進入到我們的生活，成為我們的主流供給。這些新品類背後代表的是一部分沒有被滿足的消費者需求，所以我們不遺餘力在新品類上持續發力，最大限度地抵消疫情影響，為行業帶來增長。」
為了更好的扶助美妝品牌，天貓美妝未來將會持續改善平台服務商家的各項能力，通過消費體驗提升、營銷方式創新，以及為品牌開拓新產品類別，培育更多美妝品牌成長，甚至成為初創界的「獨角獸」。
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