天貓推動新奢侈品浪潮　深耕品牌故事迎合Z世代風格

天貓奢品以升級的營銷工具及會員制度，幫助各地奢侈品牌分享更深層次的品牌故事，強化與「Z世代」的聯繫，讓品牌及消費者一同擁抱「新奢潮主義」。

新冠肺炎疫情持續肆虐全球各地，改變零售行業的消費結構及消費模式，卻也為品牌商家提供加速數字化的契機，重新檢視及調整營銷策略。天貓的奢侈品牌平台天貓奢品（Tmall Luxury）近日以營銷工具及會員制度等全方位升级，幫助奢侈品牌分享更深層次品牌故事，尤其強化與年輕一代尤其是「Z世代」（泛指95後）的聯繫，讓品牌及消費者一同擁抱「新奢潮主義」。

國際諮詢機構BCG（Boston Consulting Group）早前發佈一項調查，指出中國消費者在全球奢侈品市場中已經佔去約35%的消費規模，並預計三年內數字能提升至約40%。以整體奢侈品市場而言，未來或有70%的增長動力貢獻自中國的消費者。

新冠疫情如何改變中國的消費格局？BCG全球合伙人兼董事總經理楊立分析：「過去我們看到有60%的消費發生在海外，這次疫情發生之後很多消費往中國回流了。當我們在縱覽全球奢侈品市場，我們預測奢侈品市場銷售全年會下跌25%到35%，但是中國本土的奢侈品市場是正向的增長，至少是10%的（全年預測）增長。」

她補充，中國市場其中一個特點是擁有年輕的奢侈品消費群，BCG去年推算，中國奢侈品消費者平均年齡僅31歲；30歲以下的消費者佔整體約48%，而他們的消費額也佔整體約42%。此外，70%以上的中國奢侈品消費者擁有大學或以上的資歷，這些消費者特別是「Z世代」對奢侈品及和品牌的了解，甚至比海外年輕奢侈品消費者還要高。

「Z世代」在移動通訊年代下長大，也常被稱為「數字原住民」，意指特別擁抱創新的數字化工具。這些新生代不單成為商家的消費增長動力，對品牌故事及內容的追求也較其他年齡層更深入，熱愛透過社交媒體及互動分享創意內容。

以「新奢潮主義」傳承品牌價值

根據天貓奢品的統計，該平台上約80%的用戶年齡都在35歲以下，並集中在26歲至30歲年齡段。在2018年7月至2019年6月期間，18歲至25歲年齡段的用戶更翻了超過1倍，突顯年輕消費群體將成為奢侈品行業的主要推動力。

奢侈品牌經歷時間沉澱，培養一批又一批忠實支持者，經過長年形成的營銷策略始終把品牌價值和消費者溝通路徑作為最寶貴的行業資源。在年輕人逐漸成為奢侈品消費主力人群的時代，奢侈品牌需要創造新故事，吸引年輕人重新認識品牌價值。對潮流文化更敏感、對奢侈品品牌認知更普遍的年輕消費者來說，他們或更關注「自我」和「態度」等奢品文化。

天貓希望與奢侈品牌一同探索，如何通過創造、破革及稀缺三項元素來創造新的消費價值，這也是「新奢潮主義」的命題由來。依託天貓的消費者洞察、大數據能力、創新營銷工具與活動，天貓奢品將集結奢侈品牌，為包括「Z世代」在內的奢品消費群製造品牌精神為主題的奢潮營銷場，傳遞品牌所看重的文化力量、所創造的潮流經典、所洞察的社會變遷，讓奢侈品牌的品牌故事和文化價值得到更好的傳承。

今年踏入「三年醇」的天貓奢品平台，已被各地的奢侈品牌認可為與中國年輕購物者聯繫的首選平台，推出至今已經有近200個品牌入駐。為了迎合這股「新奢潮主義」，天貓奢侈品最近在品牌營銷、內容營銷及消費者營運等領域發佈多項更新：

• 天貓特別設有Luxury Pavilion頻道，主攻正價奢侈品業務，滿足品牌和消費者在不同階段的需求，持續以新體驗、新權益等創新能力，全面提升奢侈品牌電商營運能力。基於天貓旗艦店2.0的技術支持，AR試裝、3D互動店舖、交互遊戲等黑科技越來越廣泛地應用在奢侈品牌天貓官方旗艦店，升級奢侈品線上消費體驗，及；
• 推出天貓奢品會員俱樂部，為會員提供新貨優先選購、禮品盒及參與品牌折扣專場等會員權益，並提供獨有的個性化服務。

為了順應中國的「新奢潮主義」，今年七夕節（新曆8月25日），七大奢侈品牌公司與天貓奢品合作，以「21世紀雲上伊甸園」的創意快閃店概念，將奢潮新產品以深受年輕人喜愛的第5代超文本標記語言（Hyper Text Markup Language 5，HTML5）形式在天貓集中發佈，提高具備影響力的新興奢侈品購物者群體中的吸引力。

品牌發展不再受地域規限

意大利時裝品牌Golden Goose亞太區首席執行官Mauro Maggioni說：「世界上沒有比中國更好的地方能夠講述品牌的故事，這要歸功於中國獨有的消費生態，中國消費者特別擁抱數字化，即使在疫情封鎖令期間，品牌也得以與購物者保持聯繫。

「品牌的發展空間邊界不再規限於購物中心、城市或省份，而是消費群的規模，因此以消費者為中心的戰略對我們而言至關重要。」Maggioni表示，在天貓這樣的數字平台上，該品牌能夠與中國各地的消費者討論品牌故事、工藝和多功能產品，確保質量兼備的增長方程式。

中國的數字化進程，為海外品牌及活動帶來更多發展模式，以一年一度瑞士日內瓦高級腕錶展覽為例，該展覽原定在今年初發起5天至7天的線下活動，但因應疫情原因而需要取消活動，主辦單位隨即擁抱變化，聯合天貓奢品及一些海外奢侈品牌，僅以約三星期的時間，將這個大型的年度線下展覽史無前例地帶到線上，以淘寶天貓為媒介開放予消費者，並將活動命名為「鐘錶與奇跡Watches & Wonders」天貓雲上錶展，並結合天貓的營銷能力、消費洞察、擴增實境（Augmented reality，AR）、直播及短視頻等各式各樣的工具及技術，讓消費者能夠深入探索腕表的文化故事，而非單純的買賣成交。

2019年9月，國際奢侈品與精品集團歷峰（Richemont）旗下的領先奢侈品與時裝電商平台YOOX NET-A-PORTER跟阿里巴巴集團合作，在天貓奢品平台開設NET-A-PORTER旗艦店，為天貓消費者提供更廣泛的奢侈品和時尚品牌選擇，完善天貓在奢侈品領域的業務布局。過去一段時間，NET-A-PORTER便積極利用直播及視頻內容，朝向「商品內容化」發展。

風茂（NET-A-PORTER中國合資公司）首席執行官吳雅婷表示，該旗艦店直播不單介紹當季新品、潮流趨勢及穿搭建議，也會邀請明星、時尚達人、網絡紅人及該品牌的設計師造訪直播間，帶來更專業理念和品牌設計背後的故事，向大家訴說奢侈品牌的故事，「我們要用年輕人喜歡的視覺語言，還要抓到一些潮流『爆點』，將它化為可以拉近平台和消費者距離的契機，做到商品內容化。」

【延伸閱讀】
麥肯錫洞察：「後疫情」時期中國消費者形勢分析（2020年7月）
天貓超級品牌日　刷新營銷創新及用戶互動模式（2020年5月）