天貓與跨國品牌推動C2S原材料創新模式　強化新產品研發及營銷

為了設計更為符合中國消費者需求的產品，近年不少國際品牌在中國設立新產品研發基地，或是通過本土合作來設計適配度更高的新產品。

美妝護膚潮流日新月異，而行業趨勢也在中國出現明顯轉變，從早年的外地引入潮流逐步走向本土製造潮流。國際品牌也不單將中國視為代工基地與銷售市場，近年進而在中國設立新產品研發基地，或是藉助天貓新品研發中心（Tmall Innovation Center，下稱「TMIC」）的合作，共同研發更適配本土潮流的商品，甚至根據研發成果倒推調整營銷策略及供應鏈。

5月26日，TMIC在上海召開「天貓新品研發中心研發盛典」，宣佈分別與國際化工企業BASF（巴斯夫）及香精及香料製造商Givaudan（奇華頓）合作成立「T-LAB」源頭實驗室，專注幫助品牌從原材料端研發新產品，實踐C2S（Consumer to Supplier）的源頭創新模式。

與此同時，TMIC宣佈與跨國食品公司Nestlé（雀巢）達成戰略合作，雀巢將會改造其供應鏈，在「創新工廠」的基礎上與天貓共同建設「飲品知識庫」，為消費者訂製更多元化、更針對需求的新產品。

為培養更多符合數字化新品研發標準的產品策劃師，TMIC計劃今年內與3所以上中國高等院校建立「新品策劃師孵化基地」，將數字化新品策劃課程融入高校課程設計，同時發起10個由高校學生參與的新產品策劃或設計實踐活動，讓品牌能夠快速尋覓專才。

今年天貓618理想生活狂歡季（「天貓618」）期間，140萬款新產品將會通過天貓接觸大眾，其中約20%正是通過TMIC的智能工具所研發。TMIC一貫積極與國際品牌共同參與產品研發，今年還重點幫助參與天貓618的新銳品牌研發產品，例如修護塗抹面膜、頭部表皮清潔油及凍乾無穀寵物飼料等，讓更多新銳品牌一同迎來新產品潮流。

通過T-LAB從原材料端加入創新元素

今年3月底，國際諮詢公司Bain & Company（貝恩公司）、阿里研究院及百度發展研究中心聯合發佈《中國數字經濟互聯網之中國特色發展模式》報告，最新研究表明在新冠疫情影響下，中國數字化進程持續加快，而在這個數字經濟時代下，眾多充滿活力的企業在數字化轉型過程中呈現出「三大亮點」：快、準、新。

因應個性化消費趨勢崛起，加上疫情的影響，品牌對於產品研發的佈局更追求反應快速、精確需求、與時俱進。品牌與天貓在新產品的合作，也在電商銷售的基礎上，擴展至研發創新、孵化新產品與新細分品牌、跨界合作等領域，甚至因為雙方合作而重塑及改良品牌的生產線。

今年天貓更進一步，將新產品創新鏈路延伸至原材料端。在「天貓新品研發中心研發盛典」活動上，TMIC宣佈分別與巴斯夫及奇華頓成立「T-LAB」源頭實驗室。

巴斯夫是世界最大的化工廠之一，奇華頓則為世界香精香料行業的領銜企業，日後兩家化工企業將會通過天貓的消費洞察，研發新的化工材料、香氛，從源頭服務於品牌的新產品創新。

因應新產品越發成為品牌重點戰略領域，TMIC也因應行業風向而形成一套數字化的新產品研發系統，涵蓋原材料、知識庫、供應鏈到上市營銷全鏈路。

天貓品牌營銷中心總經理敖樹峰在「天貓新品研發中心研發盛典」上分享中國數字零售環境的「進化4部曲」，他說：「（企業）最初是為了清庫存、賣尾貨；隨後是成為與線下同步發售的渠道；以及成為新品的『試驗田』和品牌營銷的主陣地，發新品、收反饋、調優之後再向線下推廣；現在最新的階段是新品研發也放到天貓上來了。」

天貓新品研發中心（TMIC）宣佈分別與國際化工企業BASF（巴斯夫）及香精及香料製造商Givaudan（奇華頓）合作成立「T-LAB」源頭實驗室。圖為TMIC與奇華頓基於「T-LAB」合作研發的護手霜及精華。

創新工廠全鏈路支持品牌　縮短新產品研發時間

中外的消費觀念與文化背景不同，國際品牌如何開發適合中國消費者的新產品，向來是品牌方必定遇到的課題，由此，品牌越來越傾向尋找「本土合夥人」及遷移研發中心，甚至在中國掀起新產品風潮再向西方蔓延，名符其實成為「弄潮兒」。

在「天貓新品研發中心研發盛典」活動上，TMIC與雀巢宣佈達成戰略合作，雀巢將會在TMIC的「創新工廠」合作基礎上，進一步合作建設「飲品知識庫」，研發更為適合中國市場的飲品。

雀巢早在2011年已開設天貓官方旗艦店，近年持續強化與天貓的合作關係，在快速變化的食品和飲品領域上以更多創新元素吸引消費者。為迎合中國年輕消費者的多元需求，2019年1月，雀巢計劃研發一款針對夏季飲品市場的新產品，並第一時間聯繫TMIC。分析過線上咖啡行業、食品飲品行業的消費行為後，雀巢與TMIC圈出新產品的潛在主力消費群，再比較目標人群的偏好口味，經由雙方調整營銷建議及模擬測試後，雀巢最終敲定投產包括蜜桃、鳳梨味道在內的「果萃口味系列」新產品。

雀巢曾表示，以往研發及推出咖啡新口味平均需時15個月，而「果萃口味系列」新產品從立項、研發、修正、測試到投產上市，僅用了4個月時間。

敖樹峰表示：「很多品牌會使用TMIC的智能測款，基於測試成績去調整備貨庫存和營銷資源的投放。通過測款的優選商品在大促中的單品爆發力，甚至是大盤平均數的30倍。」

事實上，雀巢與TMIC合作的「果萃口味系列」在2019年5月首次發佈後即成為熱銷產品，在天貓「超級品類日」活動中單日賣出超過10萬盒。在2019年的天貓618活動開售首兩小時，該系列新產品成為最受年輕人歡迎的沖調飲品之一。

逾1,500家品牌與TMIC達成C2B合作

TMIC成立於2017年，旨在憑藉天貓平台的消費洞察與人群洞察，深度挖掘行業消費需求，以一系列數字工具幫助品牌孵化新產品、新的細分品牌，改善研發鏈路及研發周期。

根據TMIC在2020年的統計，品牌與TMIC合作的新產品孵化周期平均從約18個月降低至約6個月；讓一款新產品從上架到成為熱銷產品的時間，最短可在1個月內實現。

截至2020年底，TMIC已經跟全球逾1,500家品牌達成C2B（customer to business，消費者對企業）合作，另外與近5,000個品牌達成測款合作，合作品牌包括‎L’Oréal（歐萊雅）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）、P&G（寶潔）及Unilever（聯合利華）等。

此前，TMIC已經跟6個品牌達成創新工廠的合作，從供應鏈端滲入整個新產品的孵化流程，合作方包括Philips（飛利浦）、Mondelēz（億滋）及德國化妝品企業Beiersdorf（拜爾斯道夫），而雀巢則成為最新一員。今年，TMIC還會將沉澱的能力模塊化，開放予中小品牌和新銳品牌。

TMIC成立於2017年，旨在憑藉天貓平台的消費洞察與人群洞察，深度挖掘行業消費需求，以一系列數字工具幫助品牌孵化新產品、新的細分品牌，改善研發鏈路及研發周期。

「中國式創新」融入海外品牌研發思路

從品牌角度出發，營運者能夠藉助天貓與TMIC的合作，了解特定行業產品的瀏覽、消費與評價等洞察，結合品牌自身的行業與消費資訊，分析及研究消費者的屬性與興趣，從而識別不同的目標客戶群，研發精準的訂製產品，強化營銷基礎。過往與TMIC合作的品牌不限地域與行業，跨國美妝品牌歐萊雅正是一例。

歐萊雅與天貓TMIC的合作早在2018年開始，雙方持續無間斷合作，例如在2019年設計首款基於C2B、由設計到推出僅用59天的面霜新產品，以及在2020年初共同建立「色彩知識庫」去尋找最適合中國女士的唇膏色號。

雙方其中一項有趣的合作在於研究男士的化裝需求，歐萊雅早年已了解男士彩妝市場的潛力，曾經聯合天貓發佈《中國男士理容白皮書》，希望通過推出全系列男士專用美妝產品吸引更多年輕消費者。

在產品類別上，TMIC基於廣泛的市場及消費洞察，了解到男士粉底及「BB霜」的具體需求，例如簡單直接地遮掩臉部皮膚瑕疵，以及追求更自然的妝容。在包裝命名上，為降低男士使用障礙，雙方決定使用全新的品類概念和名稱，強調產品功效，從而推動男性護膚品類的用戶升級。

在上述背景推動下，2021年1月，歐萊雅首個男士彩妝產品「修顏小黑管」上線，在上市首3天內便通過天貓平台售出3.5萬支；推出首3個月的銷量已突破14萬支。此外，雙方2021年開始全方位美妝洞察生態體系，包括共同建立「品牌趨勢知識庫」、「產品知識庫」，改善目標用戶營運效率，沉澱創新的新產品孵化模式。

歐萊雅北亞區兼中國消費者洞察總監陶俊指出，與天貓的合作加速該品牌從消費洞察到產品創新的流程，她以「色彩知識庫」為例，稱TMIC通過視覺識別等技術，將唇膏色號擴充至2,000多個，為品牌提供流行色指引，也會引入歐萊雅旗下的高端彩妝細分品牌。

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歐萊雅與TMIC合作的「色彩知識庫」，為消費者提供更符合大眾口味的唇膏色號，歐萊雅北亞區兼中國消費者洞察總監陶俊表示，「色彩知識庫」的內容將會用於該品牌的全球高端彩妝業務。