天貓超級品牌日　刷新營銷創新及用戶互動模式

疫情的出現加速品牌商家擁抱數碼化，特別是尋覓電商領域的發展機遇，以平衡疫情對線下實體門店的衝擊。正當中國向海外輸出抗疫經驗時，中國的電商發展模式又有何特色值得借鏡？天貓的品牌商家度身設計的超級品牌日（下稱超品日）或許有跡可循。

天貓早在2015年已經為品牌商家構思超品日概念，通過整合天貓和商家雙方的優勢及資源，為對方設計專屬的購物日，形同「品牌自己的天貓雙11」。在天貓超品日活動期間，每天將會有一個特定品牌通過打折促銷、發佈新產品及推廣熱銷產品等方式，推動品牌銷售。作為平台營運方，天貓會基於豐富的消費者洞察能力，增強品牌方的消費者互動及營銷策略，提升品牌形象，海外品牌也能藉以深入中國零售市場。

天貓早在2015年已經為品牌構思超級品牌日概念，通過整合天貓和商家雙方的優勢及資源，為品牌設計專屬的「購物狂歡日」。

過去五年間，天貓超品日已經累計為全球品牌發起超過400場活動，為品牌提供創新的營銷方式，開拓年輕消費族群，平均每場超品日活動能為品牌帶來約22萬位新用戶。

2019年，天貓超品日的場均成交額較2018年增加約54%，亦是連續四年錄得40%以上的按年增幅。品牌收獲的「Z世代」（泛指95後）消費者數量，更是按年增加約210%。

今年首4個月，總共有34家國內外知名品牌參與活動之中，為品牌締造不少佳績，例子包括：

• 珠寶鐘錶品牌Cartier（卡地亞）—今年1月入駐天貓後即展開深度合作，2月10日超品日活動中，僅用1分鐘就賣出單價約 15 萬元（人民幣，下同）的手鐲孤品，限量500件手鐲當日售罄；
• 智能家居設備商小米—2月10日的超品日上發佈最新款的手機，並集結品牌旗下全部系列產品，單日整體銷售額超過3億元；
• 運動服飾品牌adidas（阿迪達斯）—2月21日的超品日活動首9分鐘便達成破億元銷售額，全日售罄7萬對旗下一款經典鞋款。adidas更發起綫上直播活動，收獲超過223萬觀看人次；
• 化妝品及護膚品牌SK-II—4月13超品日活動上，品牌一款限量版神仙水售出超過8萬瓶，刷新美妝類品牌在天猫超級品牌日的銷售紀錄；
• 化妝品及護膚品牌Shiseido（資生堂）—4月22日超品日活動上推出新款美白精華液，單日售出近5萬瓶，平均約3秒售出一瓶，成為跨平台高端美白精華類別商品的銷售冠軍。

品牌商家與天貓超品日的合作成果，並非只在商品成交上體現，營銷方式也顧及消費者互動環節。以手袋及服飾品牌MICHAEL KORS（邁克高仕）為例，該品牌在4月27日的超品日中策劃「MK My Way」線上活動，消費者可以透過各式各樣的個性化測試與該品牌創辦人兼設計師Michael Kors互動，他將會根據測試結果，以短影片向消費者建議適合的專屬包袋服飾。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博表示，在新零售概念推進及全方位營銷的需求下，品牌對天貓超品日的期待已經出現根本的改變，「這個期待在於，品牌已經從能夠獲得多少交易規模，全面地轉變為他們要獲得多少品牌曝光率，以及獲得多少消費者參與。」

阿里巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博表示，品牌商家對天貓超品日的期待已經從能夠獲得多少交易規模，轉為獲得多少品牌曝光率、多少消費者參與。

天貓超品日今年踏入五周年，早前在天貓年度大會「Top Talk 2020」上啟動戰略升級，更新「品牌超級ZONE」協助品牌發崛私域營銷商機，同時推出「萬有引力」、「超級互動社」及「超級IP日」三項增值服務，以阿里巴巴集團數字經濟體的力量協助品牌商家改善消費者管理、覆蓋目標客戶、提供訂製營銷服務及提升品牌營銷轉化率。

受阿里巴巴集團的「年陳文化」啟發，天貓超品日自2019年起推出品牌合作里程碑計劃，分別表彰與超品日活動合作一年、三年及五年的品牌。今年，Estée Lauder（雅詩蘭黛）、Shiseido、Vivo、榮耀及華為等知名品牌踏入與超品日合作的「五年陳」。

劉博說：「天貓及阿里巴巴能夠給予品牌商的方向已經明確，這不僅是一個增長，更多的是數字化能力，以數字化的方式幫助品牌營運客戶、商品及服務，最終讓他們覺得在天貓就是營運自己的官網一樣。」