專訪天貓618總指揮：助品牌商家打贏疫後「回血之戰」

阿里巴巴集團副總裁、天貓618總指揮劉博。

作為疫情後的首個大型活動，廠商、品牌及消費者統統摩拳擦掌，格外關注今年天貓618理想生活狂歡季（「天貓618」）的動向，以此作為上半年最重要的商品促銷及購物消費的窗戶。

阿里巴巴集團副總裁、天貓618總指揮劉博表示，在疫情這個特殊背景下，今年天貓618來得別具意義，不論是商家及消費者的參與規模、商品優惠力度，或是天貓協助品牌的方案，都已經超越以往的618活動，期望能夠刺激消費意欲及提升消費信心，幫助品牌商家打贏疫後的「回血之戰」。以下是劉博與《阿里足跡》的訪談對答筆錄，為讀者展示天貓618的全貌：

問：今年世界各地經歷了不一樣的上半年，對消費者及商家而言，今年天貓618有著甚麼特別意義？

劉博：6月份是中國消費市場的傳統促銷期，而天貓618就是我們疫情爆發後的首個大型活動。天貓是中國市場上最大的電商平台和互聯網平台，參與天貓618的無論在用戶規模、商家規模和活動體量上，都是超越往年了。對我們而言，線上消費活動對於滿足消費者需求，以及帶動廠商在供應鏈側的恢復，都是非常關鍵的。

以天貓平台視角來看，用戶規模、商家活躍數或是交易金額的同比情況，都已經恢復到一種正常且健康的狀態。我們認為，今年天貓618是一次幫助品牌和商家的「回血之戰」，讓他們通過天貓快速建立疫情之後的增長通道，而天貓將會全力協助他們打贏這場「戰疫」。

我們作為平台方，在兩個維度上作出很多投入，投入的力度甚至大於去年的天貓雙11（編按：天貓雙11全球狂歡節）。首先，我們大規模地組織了商家和貨品，提早和跟商家積極溝通，協助他們合理規劃資源，備戰天貓618和進行有效的促銷；其次，我們精心的去進行了消費者的溝通和消費者的運營，更有效地幫助消費者感受到這次線上活動是給他們帶來實際的優惠，提升消費信心。

憑藉阿里巴巴的生態，以及天貓為企業設計的活動，相信能夠在疫情下更好地幫助社會，推動各行各業復工復產，從製造端到消費端都起到積極協助的作用，所以我覺得這次天貓618意義比以往的更加特別。

問：今年天貓618的成交情況符合預期嗎？哪些商品類別的銷售比較理想？

劉博：今年天貓618在6月1日正式開售，開售首10小時整體成交額，已經較去年開售首10小時的成交額增加50%。以開售首3天計，整體增長也是遠遠超過我們所預期的，同比情況也非常理想，可以說全行業都出現增長，而且增長都是很不錯的。

在6月1日開售首天，最少32個品牌錄得逾1億元人民幣成交額，例如華為、美的、格力、小米等中國品牌，以及L’Oréal（歐萊雅）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）、SK-II及Shiseido（資生堂）等國際品牌。

我們內部不時開玩笑的說，這次天貓618反映出來的是一種「報復性消費」，意思是消費者覺得「憋」得太久了，一定要好好的來消費一下。

消費信心提升的背後，是天貓所構建的模式和方法，令合作夥伴對我們有強大的信心，例如蘋果在天貓的官方旗艦店史無前例地8折參與天貓618，這是非常大的動力。我們在天貓618活動開始前不到兩天發佈消息，引起市場極大回響，也提升了消費者的信心。

另外，淘寶直播也是今年天貓618的矚目點，開售首天淘寶直播便完成了51億元人民幣的成交支付金額，活動也引起不少明星關注，希望能夠參與直播，我們還開玩笑說，明星朋友們希望透過直播，實現新的創業。

問：剛才提及一些銷情比較好的類別，但疫情爆發初期也有一些銷情欠佳的類別，這些類別在天貓618期間有看到復甦跡象嗎？

劉博：年初疫情比較嚴重的時期，絕大部分時間都是呆在家里，導致服飾消費的需求下降。確實各個服飾行業的商家都面臨比較大的壓力，而且服飾這種類別的季節性因素比較強，消化庫存就成為了服飾商家的當務之急。所以在迎接天貓618之前，我們單獨針對服飾行業，進行大量的準備及溝通工作，並且涵蓋兩個方面。

首先，應季的夏季商品怎樣來賣，說白了就是「打新」，新產品如何透過天貓618更快地銷出；其次，已經過季的春季商品和冬季商品怎麼樣能夠更好的去庫存，現在我們圍繞這兩條策略幫助服飾商家。

6月1日正式開售首三分鐘，天貓618的服飾品類銷售就實現了10億元人民幣，我覺得這還是非常強勁的。我們還將6月6日作為服飾類別的主場，更進一步地扶持商家打新及去庫存。

另外一個值得觀察的類別就是「宅在家」概念，在疫情期間自然也會賣的比較好，我們也在6月份之後加強滲透「宅在家」市場。我覺得這種「宅在家」的生活用品，是有助提升生活質量的，也是屬於消費升級的，這個消費概念在今年整個天貓618活動中，表現也是非常理想的。

問︰目前海外不少國家地區仍受疫情影響，不少海外品牌面臨龐大的庫存及銷售壓力，天貓618怎樣幫助海外品牌拓銷中國市場？

劉博：在疫情影響下，大家的出境遊計劃仍然受到限制。當大家在國際間的訪問交流、旅行觀光受到影響時，天貓以豐富大家體驗、滿足大家消費為目的，幫助大家搜羅全球好貨，這也是天貓在業務佈局上的一些價值。以天貓國際為例，今年以來已經獲92個國家及地區，超過25,000個海外品牌入駐，帶來各式各樣的優質進口貨。

中國消費者對海外的特色商品和特產還是比較感興趣的，這些產品能夠促進更多元化的消費力，同時吸引年輕消費群的興趣。除了帶來特色商品及特產，今年天貓618也帶來很多海外品牌的首發新品，很多產品是首次登陸中國市場的，這也能夠促進消費力。

我提供一些銷售反應作參考，在6月1日天貓618開售首日，開售後首數分鐘已經有超過1,000萬人次進入天貓國際消費；開售首日全日計，一些國家如日本、南韓、泰國、法國及新西蘭等，相關特色商品在天貓平台的同比銷售額增幅是非常顯著的。

問：不少海外品牌透過天貓進入中國市場，今年天貓618焦點之一就是蘋果官方旗艦店首次參加618的活動，是甚麼原因促成雙方合作？

劉博：其實蘋果在天貓平台上已經經營多年，這次蘋果官方旗艦店能夠有這麼大的推動，我個人認為有幾個背景因素。

第一，全球的蘋果直營店舖或者直營業務，在疫情下大部分處於休店狀態，而中國則是蘋果眾多市場中，唯一線下門店繼續營業，並且線上開放旗艦店的市場。

第二，礙於疫情影響，各行業線下門店的恢復速度肯定不在品牌節奏內的，而線上恢復速度卻遠遠超過預期，所以線上的官方直營旗艦店就能起到更關鍵的作用。

第三，蘋果的天貓官方旗艦店是他們在中國市場中，官方網站外的唯一官方旗艦店，所以蘋果更加看重天貓旗艦店帶來的多重價值，這不僅是交易價值，更多的是用戶價值、品牌價值，以及他們想傳遞予市場的一些資訊。

在籌備天貓618之前我們預先跟蘋果溝通，預告活動及用戶規模將會非常大，天貓的準備將會非常充分，而且我們預測消費會有向上爆發的趨勢，蘋果最終也決定在天貓的官方旗艦店進行大規模活動。

問︰天貓從哪些方面，能夠體現是618活動的「絕對主場」？

劉博：無論從參與天貓618的品牌商家規模、商品類別選擇，活動優惠力度及用戶參與程度而言，都反映出天貓的618絕對主場優勢。很多品牌將天貓官方旗艦店當成官方網站營運，比如剛才提及的蘋果官方旗艦店，今年特別與天貓合作，提供官方的減價優惠。

我覺得單純比較平台之間的大促GMV（編按：商品交易總額），意義並不大。最關鍵的是，天貓能夠為品牌商家提供更強的營運能力、工具能力及分析能力，背後都是協助他們提升品牌價值，例如引入升級的數字化營運方案，這樣已經遠超越一個成交數字，可以說天貓618的節奏就是全行業的節奏，而我們定義了行業的標準。