2024年中外電商市場三大預測　料更廣泛應用AI助手

消費模式轉變與生成式人工智能（AI）發展，正逐步改寫中國及海外電商的佈局。踏入2024年，電商領域有何值得關注的趨勢？《阿里足跡》分別訪問歐睿國際Euromonitor、麥肯錫McKinsey & Company及貝恩公司Bain & Company三家國際諮詢服務公司的代表，梳理其對今年中國及海外電商市場的三大預測：

1. 生成式AI廣泛扮演電商助手角色：大型電商平台將會陸續引入生成式AI功能，改善商家營運效率，輔助消費者購物決策。
2. 多元化而超值的消費主張：商品選擇的豐富程度及性價比，是消費者選擇電商平台的重要考慮，而非一味追求低價。
3. 追求實惠以外的滿足感：包括直播及短視頻在內的中國電商內容生態，預計將繼續創新並為用戶帶來額外滿足感，海外電商平台也會引入更多互動形式。

趨勢一：生成式AI廣泛扮演電商助手角色

2023年全球迎來生成式AI技術突破發展的一年，去年4月，阿里巴巴集團發佈大語言模型「通義千問」，為各行業帶來提升業務效益的契機。歐睿國際研究經理任向亮接受訪問時形容，生成式AI「絕對是塑造未來消費行為的關鍵趨勢」，對中國及海外電商領域的裨益亦會較其他行業顯著。

任向亮闡釋，電商平台基於全線上、高調整靈活度的特質，引入技術已具備先天的空間優勢，並能分別滿足商家及消費者的需求：通過AI算法組合來提升電商店舖的營運效率、輔助購物決策來節省搜尋商品的成本。

他特別指出，阿里巴巴是中國最早採用生成式AI的公司之一，評價淘寶天貓AI智能助手「淘寶問問」功能相當強大。

淘寶天貓AI智能助手「淘寶問問」的應用界面。

「淘寶問問」能夠因應淘寶天貓用戶提出的需求與疑問，例如「最值得買的手機」、「最划算的口紅」等，綜合平台及商舖優惠，生成最具價格吸引力的購買建議，繼而省卻用戶挑選商品及做決定的時間。

另一方面，淘寶天貓的自研AI技術能協助簡化及自動化線上店舖營運環節，包括新店設計、產品圖片和描述生成、客戶服務、財務和訂單管理等，藉以提高商家經營效率。例如重點廣告投放平台之一「萬相台無界版」，就能夠基於AI技術來提供數據分析和洞察，改善商家的投放策略。

貝恩公司全球合夥人楊大坤認同，生成式AI會繼續是2024年的熱門話題，討論重點會聚焦於應用例子之中，現時市場明顯未充分發揮AI的潛力。他說：「如果有這麼一項工具能夠有效改善工作方式，能提高團隊生產力，無疑可以帶動（電商商家）的商品邊際利潤甚至整體盈利。」

趨勢二：多元化而超值的消費主張

麥肯錫亞洲消費品與零售業務負責人Daniel Zipser（澤沛達）認為，儘管中國消費需求的復甦步伐未如預期，也不代表要悲觀看待。他及團隊觀察到，過去一年中國消費者會根據商品的豐富程度、實惠程度來選擇電商平台與商品，而不是一面倒地押注低價產品。

澤沛達說：「如果你看看2023年有哪些品牌在中國市場取得成功，你會發現中高端品牌佔不少席位，很多都來自美妝及服飾類別。」根據麥肯錫在去年11月發佈的中國市場季度簡報，在去年首三季度（1月至9月），化妝品銷售按年增長6.8%；服裝銷售的按年增福更達到10.6%的雙位數水平。

澤沛達認為大部份中國消費者仍有消費意願，跟以往不同的是，他們願意投入更多時間來發掘優質及高性價比的產品，而AI在電商上的應用恰好能夠輔助此一需求。他預計，品牌會比往年更加關注兩大因素：如何調整生產線來提供品質更好的商品、如何快速響應市場需求變化。

無獨有偶，歐睿國際近期發佈關於2024年消費趨勢預測，認為消費者會通過不同技巧來最大化成本預算，而又不犧牲品質，例如善用品牌會員積分來兌換心儀商品。另一方面，商家會探索減價以外的策略，滿足要求高性格比的消費群，包括調整自有品牌的生產線、提供免費的附加服務如清潔及維修保養等等。

趨勢三：追求實惠以外的滿足感

後疫情時代，數字化的生活方式已深入人心，例如透過電商直播與短視頻消費已成為消費習慣。

貝恩公司楊大坤在訪問中表示，直播和短視頻成功啟發新的消費形式——以內容為主導，引發用戶對商品的使用需求，或稱「種草」。他又指現時中國電商用戶已經習慣在直播或短視頻上，獲得購物以外的滿足感，預計這些「快樂源泉」會有其他創新的表達方式，並會陸陸續續獲其他海外電商平台引入。

楊大坤稱：「我認為這在接下來的12到24個月尤其重要，作為一個品牌或零售商確實需要一個方程式，無論是直播或其他形式都需要以內容為主導，因為消費者不希望購物僅僅流於交易層面，他們想要從中得到更多滿足。」

2022年底帶領阿根廷勇奪世界盃的球星美斯（Lionel Messi），以及美國職業籃球聯賽NBA的球星哈登（James Harden）與畢拿（Jimmy Butler），去年夏天相繼亮相淘寶直播及品牌直播間，與粉絲互動兼帶來簽名商品等福利，從而為合作店舖帶來更多曝光的機會。

帶領阿根廷勇奪世界盃的球星美斯（圖右）去年端午節亮相淘寶直播間，期間以普通話祝願直播間粉絲球迷「端午安康」。

歐睿國際的趨勢預測報告也指出，面對宏觀經濟的不確定性，消費者希望通過「甜蜜的消費方式」來緩衝現實生活的壓力，例如「邊聽故事邊購物」的方式，建立更多互動。

根據該報告調查，43%的海外受訪商家願意通過講故事和引人注目的訊息，向消費者傳達新的或改進的產品；33%的海外受訪商家表示，公司正持續探索體驗式商店的經營模式。反映商家已經思索如何利用創新的形式，向消費者提供新穎的消費體驗，同時傳遞品牌故事。