阿里巴巴88VIP及品牌會員　為商家消費者帶來確定性增長及權益

阿里巴巴集團已經在中國市場實現超過10億消費者的里程，基本覆蓋中國最高質量的消費群，如何豐富消費者的消費體驗，提升商家經營確定性來實現更長周期的增長，是平台邁向長期可持續發展的關鍵。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，天貓和淘寶擁有高質量的消費者，用戶的忠誠在未來一段長時間將是最確定性的增長來源。以天貓店舖的品牌會員為例，他說：「我們看到有非常多的消費者成為了他們喜愛的品牌的忠誠會員，這個是一個非常快速增長的一個新型的市場，作為幫助商家實現生意增長的第二曲線。」

其中，阿里巴巴集團通過超級會員體系88VIP，以及淘寶天貓商家提供的品牌會員系統，提供更具確定性的商家增量空間、更高質量的消費者權益。

88VIP提供甚麼會員權益？

阿里巴巴集團於2018年8月推出88VIP會員體系，通過衣食住行不同生活場景來享受更多購物及服務權益，具體的會員權益可大致分為三個部份：購物優惠、聯名權益、專屬客服。

購物優惠方面，88VIP會員可享阿里巴巴平台內超過300個商家全店商品、天貓國際直營、天貓超市、阿里健康等所有商品「折上95折」優惠，覆蓋江詩丹頓、Givenchy、Gucci、La Mer、Giorgio Armani等國際品牌。而且「折上95折」能夠跟其他優惠券疊加，包括天貓雙11提供的「滿300減50元（人民幣，下同）」，以及品牌提供的其他店舖優惠。

聯名權益方面，有別於傳統會員體系只針對單一品牌提供權益的做法，88VIP在提供電商平台購物的基礎上，進一步協同及整合阿里巴巴集團不同平台的生態資源及部分外部平台的權益，滿足更多生活場景的需求。聯名權益包括但不限於：

優酷—免費獲得優酷VIP年卡，搶先收看熱播影視作品及綜藝節目。
高德打車—提供180天尊享會員權益，例如兌換「專屬打車券」、免費升級更優質車型等。
餓了麼—免費獲得「餓了麼超級吃貨卡」，兌換每月20元專屬紅包、加倍積分系統「吃貨豆」等。
飛豬 —免費獲得「飛豬省錢卡」，體驗高鐵「無憂」退票及改簽服務，飛豬平台商家的限時旅遊套票優惠等。
夸克—免費獲得「夸克網盤精選特權」，提供6TB的雲盤空間、視頻備份、PDF文件免費轉為Word文件等辦公服務。
網易雲音樂—免費獲得「黑膠VIP」年卡，收聽及免費下載平台的會員曲庫音樂，而且可收聽無損品質音樂。

專屬客服方面，88VIP為會員提供一對一專屬客戶服務，跟進商品交易及物流訂單。此外，88VIP可通過「價保中心」申請90天內通過淘寶天貓進行的訂單，假設會員「買貴了」商品便能申請價保服務，一旦申請成功將能獲退差價。今年天貓雙11上線的淘寶客服物流訂單「一鍵託管」服務，亦率先針對88VIP會員開放，專屬客服將為88VIP主動管理包裹進度，包括主動識別並介入存在問題的物流訂單，讓消費者在天貓雙11能夠買得更放心。

88VIP會員能享受甚麼權益？讓3位會員跟大家分享：

88VIP為品牌提供甚麼商業價值？

自88VIP於2018年推出至今，整體會員品質、黏性及數量皆穩定上升，對品牌的忠誠度與購買力也大幅上漲。這能夠從阿里巴巴集團6月份季度業績反映：截至2022年6月30日止的12個月，有超過1.23億名年度活躍消費者每人在淘寶和天貓上消費超過10,000元；相比於過去12個月，約有98%繼續保持活躍。截至6月份季度止，集團有2,500萬名88VIP會員，每名會員的年平均消費額為超過57,000元。

對於入駐淘寶天貓平台不足3年的新銳品牌，發展早期通常處於大規模拉新（吸引新客戶）的階段，88VIP會員不單具備較強的購買力，也有較高的回購率。在這意義上，88VIP不光為品牌提供消費場景，更引入一批高價值用戶前來消費及評價，從而幫助品牌拉長整個經營生命周期。值得注意是，88VIP會員購買力較其他用戶強，而購買力決定消費者對於商品價格的敏感度，也影響品牌推出新產品的價格寬度和營運空間考慮，直接關係到新銳品牌的未來發展空間。

對於特定領域相對比較成熟的品牌，或稱領導品牌，88VIP體系可滿足其深度經營資深消費者的需求，在長遠週期內助其拉升會員資產。

有趣的是，88VIP會員除了體現高購買力、高回購率，他們也更願意分享第一身的商品用後感。阿里巴巴淘寶天貓平台會員權益運營總監石麗君表示，88VIP會員的活躍度較平台其他消費者高，當商品正處於孵化期或推廣期，會員比較願意細致客觀地圖文並茂分享商品的價值及優勢，形同「KOC（key opinion consumer，關鍵意見消費者）」。

石麗君又指，淘寶天貓商品的「寶貝評價」頁面中，會員的評價均帶有「88VIP」標籤，隨著質量兼備的評價增多，該標籤也被視作高質量、具備公信力的評價標識，對於商品後續轉化及導購至為關鍵。

88VIP的合作品牌案例

目前已跟88VIP達成合作的行業，橫跨服裝配飾、母嬰健康、運動戶外、家裝百貨、數碼家電、美妝洗護及食品生鮮等涉及不同生活場景的類別。其中包括創立於2012年、專營堅果果乾、麵包糕點等休閒零食製造商三隻松鼠。

三隻松鼠的天貓官方旗艦店目前擁有約4,403萬「粉絲」，過去12個月曾經在該品牌消費的88VIP已達到數百萬級別。三隻松鼠通過會員營運洞察發現，在該店消費的88VIP會員整體屬於高消費的高價值群體，當中，曾消費者的88VIP會員年齡主要介乎25歲至34歲，多數屬於社會上的新銳白領或資深中產，無論是購買力及月均消費額也高於該店的一般消費者。

通過用戶洞察及分析，三隻松鼠特別為88VIP會員推出定向營運策略。例如已知店舖的88VIP兼該品牌會員的人群購買力較強，客單較高、更在意高客單價的折扣，因此可為精準88VIP人群主力推出「零食大禮包」和「堅果禮包」等單價較高的產品。

此外，三隻松鼠通過與88VIP合作獲得更高質量的新客，同時引導未成為品牌會員的88VIP消費者入會，從而提高店舖會員的質與量，並進行更精細的消費者洞察，為權益及消費者服務投放更精準的資源。

相對基於平台營運的超級會員體系88VIP，由商家提供服務、份屬私域營運的品牌會員，近年越來越受中外品牌所關注，藉由品牌會員以建立以用戶為中心的營運系統，覆蓋觸達、洞察、招募、精準營銷及用戶留存等層面，為商家帶來更多生意增量空間。

品牌會員何以成為下一個增量機會？

傳統的商業模式中，客流量及轉化率是提升商品成交額（GMV）的主要因素。然而，隨著各行業持續推進數字化，加上過去十年內容平台及社交媒體的興起，消費者從以往單一的「購買者」角色轉向「購買+體驗+傳播」的多重角色，圍繞消費者全生命周期的雙向互動越來越重要。

以中國零售業為例，國際諮詢機構貝恩公司（Bain & Company）近日發佈《2022年雙11：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》報告，指出中國零售業應該在大促活動與高質量增長之間謀取平衡，而行業發展重點需要從促銷優惠轉向用戶忠誠度。如果商家能夠圍繞增強客戶忠誠度製訂策略，實行一套能夠提升消費者忠誠度的全渠道方案，將能為商家建立長期而有獨特性的業務價值。
延伸閱讀：雙11如何「贏」？貝恩觀點：用戶忠誠度比銷售規模更重要

貝恩公司此前訪問3,000名來自中國各地的電商消費者，發現相對於行業平均水平，各大網購平台的高忠誠度消費者較願意推薦商家予他人的首三個原因，依次為：產品質量、產品範圍、會員計劃。相反，高忠誠度消費者對產品定價的重視程度低於行業平均水平。統計也表明，當商家跟消費者建立長期關係時，除了自身產品能力，是否具備「品牌會員洞察能力」也是區分品牌優勢的主要因素之一。

一般而言，商家會為品牌會員提供特別消費權益，通過會員的成長值及購物積分而判定會員等級，讓會員獲取及兌換更多權益。在天貓618、天貓雙11等大型活動期間，品牌也為會員額外推出福利及優惠，如會員專享的大促優惠券。對商家而言，品牌會員也帶來確定性的增長空間。

例如，當會員成交佔商店整體成交的比例越來越大時，商家更有條件將業務擴張的重心從「追求新客戶或會員」轉為「深耕會員體系營運」，在自身渠道（或稱私域）向會員推廣新產品及服務，而會員本身對品牌具備一定認知能力及口碑傳播能力，對商家而言能夠減少額外宣傳的成本。

內地券商申万宏源證券分析師趙令伊及其團隊近期撰寫行業報告時則明確指出，品牌會員體現高忠誠度、高複購率、高成長性特質，給予品牌流量助力實現高增長。報告寫道：「相較持續拉新，會員運營能夠降低用戶維護成本，便於品牌利用會員訊息和消費習慣對會員進行分類，提供差異化服務和精準營銷。同時為品牌帶來口碑宣傳，幫助品牌找到準確的目標會員群並建立緊密聯繫、及時接收顧客反饋。」

品牌會員該如何製訂營運策略？

今年9月底，貝恩公司另跟天貓聯合發佈《寵物品牌會員策略白皮書》，結合寵物行業的會員發展情況來分析品牌會員的營運策略，涵蓋定位發展階段、製訂指標、營運優化及搭建會員組織4個層面。在定位發展階段上，又依照商家的品牌會員成長里程分成3個階段：起步、發展、擴張。

處於起步階段的商家，一般處於業務快速擴張時期，持續拉新及新客轉化成為主要經營目標。會員營運策略通常以貨品的核心賣點及廣告投放等形式實現銷售轉化。品牌在搭建自己的會員體系時，首先應建立自身的會員人群畫像及分類，明確自身的核心群體；其次，要將會員的成長激勵路徑對齊自身品牌核心人群的特點，例如為較關心寵物健康的會員加入寵物保險權益。

處於發展階段的商家，已經擁有一定規模的會員體系，但同時拉新效率開始出現下滑，而品牌會員的策略也應該從「拉新」轉向「拉新+重複購買」的雙輪驅動，會員固然是複購的主要對象。此時，品牌的核心在於持續提升會員粘性，例如增強會員對品牌的認知及強化心智，進而增加消費頻次和消費金額來實現ARPU增長。

處於擴張階段的商家，業務已經呈現多端、多業態模式，全域經營是其最為突出的特點，但也普遍面臨「如何尋求新增長動力」、「讓品牌更大範圍擴張」等挑戰。其中一項突破瓶頸的動力，在於如何識別潛在的品牌「KOC」，充分挖掘「1變4，4變12」的會員傳播裂變價值，以及如何整合會員權益和服務。

品牌會員提升招募及複購效率案例

在會員招募層面，貝恩公司及天貓在《寵物品牌會員策略白皮書》引用進口寵物營養品牌Solid Gold（素力高）為例，指品牌目前在中國市場正值起步階段，針對目前品牌會員滲透率較低、會員活躍度低的現狀，素力高推出一系列措施，包括但不限於：

通過創意內容來接觸寵物興趣人群，例如在中國社交平台發起「我的貓不幹人事」話題，瞄準泛指95後的「Z世代」人群及養寵新手，提升品牌知名度，帶動品牌在平台的搜索量。
通過營銷工具促成新人入會及轉化，通過阿里巴巴電商平台的洞察及營銷工具提升資源投放的精準度，同時分享會員專享權益，吸引用戶加入成為新會員。
利用全域會員營銷工具，例如淘寶天貓店舖首頁、商品詳情頁、淘寶直播間及內容社區「逛逛」等突出會員權益，再推出新會員禮包、會員搶先試等營銷策略，打造會員專屬權益。

上述措施為素力高的品牌會員規模增長接近六成，活躍會員率也較以往提升約一成，會員成交滲透率也進一步提升。此外，原先活躍度較低淺層人群、「Z世代」及新銳白領，事後明顯提升對素力高的興趣度，而消費群也開始根據不同風格而分類，鋪墊日後設計訂製化的會員權益及體驗。

素力高中國區總裁丁雯說：「會員體驗優化是素力高非常重視的一個方面，在未來，我們希望深耕會員人群並提升會員體驗，從而讓用戶感受到VIP級別的服務。同時，我們也希望通過不同的產品類型，覆蓋寵物不同生命階段的營養需求。」

該《白皮書》引用另一寵物品牌皇家寵物食品公司（Royal Canin）為案例，指出皇家寵物食品順應市場趨勢，結合「人、貨、場」圍繞高成交貢獻的會員老客，製訂寵物主人人群和寵物生命周期的精細化營運策略，帶動會員複購率提升，並且較非會員複購率高出10個百分點以上。具體策略包括：

人貨匹配：通過老客會員疊加寵物主人的人群分類，在大促期間對各類人群作出針對性的營運策略，同時在貓犬客群分離的基礎上，根據不同寵物主人的類別，區分高端或基礎貨品來觸達對方。
識別會員的複購周期：基於寵物所處生命階段（幼年、成年、老年）差異來劃分寵物主人客群，在複購周期之中主動推薦，提升用戶轉化。
社交媒體傳播：通過社交媒體的短視頻及直播，重點關注寵物幼年轉成年、成年轉老年階段的心智教育。另關注老年寵物的健康知識普及，促進會員購買需求。

皇家寵物食品大零售總監劉偉說：「中國50%以上寵物是純品種寵物，這意味著寵物主的消費能力比較高，也對營養、寵物教育等需求很高。我們始終將會員運營視作品牌的關鍵領域之一，利用好這一工具幫助皇家提升敏銳度，更好地了解這些消費者的細分需求，並把消費者變成品牌最忠誠的推薦者。未來，我們也期望通過DTC（direct to consumer，直接面對消費者），把天貓旗艦店變成品牌最豐富、最深度的體驗中心。」

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