新技術驅動新零售商業生態

高紅冰指，新零售本質上是以消費者體驗為中心、資料驅動的泛零售形態。

去年，阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出，未來「電子商務」將會消失，而新零售、新製造、新金融、新技術、新資源這五大方面將會對各行業產生巨大的衝擊及影響。近日，阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰就在場景實驗室新物種學院主辦的「一期一會之新零售」上，發表了題為《C時代—新零售：新技術驅動新商業生態》的演講，解讀新零售是甚麼。

他認為，新零售本質上是以消費者體驗為中心、資料驅動的泛零售形態，他在會上探討了零售渠道的變遷，發言全文達三萬字，以下為節選內容。

網路上的供需配對

新舊實體經濟的爭論，反映了這樣一個情況：當視角不一樣的時候，尤其是當他依然有利益空間的時候，你很難去叫醒一個裝睡的人。他也許懂，也許不懂，但當下的利益會蒙蔽了他對未來的洞察。

2016年3月，阿里巴巴的零售體交易規模突破3萬億元人民幣。

沃爾瑪用了54年才達到了這個數字，是在將衛星、IT、先進的供應鏈全部用上，用一張內部IT網去管理全球數萬個實體店的情況下實現的。

沃爾瑪現在是負增長，我們可以認為工業經濟零售業的輝煌已經走到盡頭。

而網絡零售的代表——阿里巴巴呢？

我們預計2020年會翻一番，超過6萬億元人民幣，2024年大概會達到10萬億元人民幣規模。順著哪條路會到、哪個因素影響它到不了？是技術、是物流、是信用、是支付、是稅收，還是政府對它的支持或監管？如果這些都不成為障礙，那麼內在的驅動力會推動這個商業生態系統，達到這樣一個規模。

這個規模的背後，有它新的商業邏輯，這個商業邏輯是用工業經濟的商業邏輯理解不了的。

我們先來做一個回顧，2008年金融危機，外貿出口大幅銳減，商品倒灌回來需要尋找零售管道。通過淘寶，這些過剩的產能被消化，大量的庫存被銷售給中西部三線四線城市的消費者、一線二線城市的年輕人。

這時你就知道，當時淘寶針對的消費者是誰？是過去商業零售體系無法覆蓋的人群，是那些新新人類（數位化的年輕人），因為他們被數位化了。

當我們對消費者畫像的時候，你往往會發現不是你想的那些人，淘寶的交易規模中大概75%是35歲以下人群，而不是在一二線城市。

所以，一二線城市的零售商、品牌商說網路零售對他們衝擊很大，這也許是個假問題。

C2B之逆向變革

一家實體店的輻射半徑大概是10公里以內。但是網店的覆蓋和線上的作業跟實體店完全不同。

淘寶上的一個店鋪面對的是5億消費者，面向的是全中國乃至全球的市場，所以它的輻射半徑跟實體店不在一個量級，因此兩個做法是完全不一樣的。

放到實體店賣的東西與放到網店賣的東西千萬別搞成一樣。放到網店賣的東西，我們把它叫網貨，網貨是什麼？網貨一定要打爆款。

一上來賣10萬件，照著這個目標去設計，你就有銷量。所以淘寶天貓不斷地在拉TOP3、TOP10，就是在拉這種輻射能力。

所以選品很重要，如何選得准？答案是必須瞄準消費者的資料，不然你一定是失敗的。

輻射半徑變了，選品變了，庫存變了。不管是賣家、買家，還是服務商、品類，你選擇的重點是起點。起點在哪？起點在消費者。

過去是進了好多貨，我使勁賣出去；而今天如果你掌握了消費者，你就可以找到更好的貨賣給他。原來是B2C邏輯變成現在的C2B。商業發生了改變，就是從賣到買，變成了從買到賣，這些事必須重新去思考。

在工業經濟的商業體系裡，實際上劃分了兩個市場：一個是流通、批發和零售市場，另一個是生產製造經營市場。

但是，互聯網平台和淘寶出來以後，是全鏈路打通生產、銷售和消費。所以零售已經不是只看銷售，要看批發、要看製造、要看設計。沒有能力從這頭看到那頭，零售沒法做。你只做管道，沒法做。

管道怎麼看呢？要看消費者。當5億的消費者在線上了，1000萬的商家自然也就上來了，10億件商品也在線上了。每個消費者都有帳號的資料化，就會倒逼批發也上線，並進一步倒逼品牌上線。

所以，到了今天，差不多所有的大品牌已經全部進駐天貓。

它還會繼續往後倒逼嗎？答案是會。製造商也會直接做電商、開旗艦店，直接掛單做預定，直接把代理商擠出經銷市場。最終會實現一個所謂的C2B逆向路徑。

工業經濟是從製造端一頭幹過來的，而互聯網對商業和產業的改造是逆向變革，是從用戶端開始的。

高紅冰指，實體店零售不會消亡，但其技術手段、商業模式和空間地理佈局將會發生重大變化。

實體店與純電商共尋出路

目前，大部分的百貨商超零售體系都是地產的增值超過了零售差價的增值。商家都很聰明，這種情形下，他就沒必要去玩商業，拿地增值就夠了。

所有的業態都是按照這個邏輯在進行，他們的產品是營業面積，而不是零售的商品。

所以，在這樣的商業模式下，我們討論淘寶對他們的衝擊是不公平的。

淘寶如果上來就免店鋪費，就更沒法玩了。我們看阿里巴巴或者淘寶的商業模式，網路平台佔交易額的比例不到3%，但是線下商業的聯營扣掉卻會達到25%至30%。所以，哪個模式的效率更高顯而易見

現在大家說流量很貴，但這是對整個服務體系而言。很多服務商包含在當中，做IT、做裝修、做資料的，這些主體都不是阿里，而是協力廠商。用不用協力廠商取決於商家自己有沒有能力，如果沒能力，你用外包的方式做，購買的成本肯定不會低。

但它再高，整體上也不會高於物理店鋪的成本。同時，線上的供需匹配、價值鏈縮短等等，這些效率一定會從整體上表現出來。

無論是商場或超市，還是專賣店，今天都面臨著一個重新塑造自己價值的挑戰和機會。

「櫃檯加地產」的商業模式實際上已經走不下去了。隨著地產成本高企，零售差價已經難以覆蓋租金，大家都沒法再繼續玩這個生意了。能租得起的也有，像蘋果這樣的公司，因為它的貨品的高價值所以可以繼續。

但大部分低價的快消品，尤其是在整個大賣場，被大面積分散流量的時候，便難以為繼，我覺得這是實體商業真正的痛點。

實體店零售不會消亡，但其技術手段、商業模式和空間地理佈局將會發生重大變化。

零售端需要向價值鏈的上游——供應鏈延伸，需要通過買手、產品設計、行銷策劃、創意，來完善他們面向消費者的服務能力，僅僅停留在零售端這個單點上已經無法找到出路。

在新技術的驅動下，未來的商業生態會發生重大的改變，平台經濟體將重新定義商業的未來，新零售正在成為線下實體店零售、網上純電商的共同出路。

阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰