從淘寶雙12看中國消費升級的未來潛力

「淘寶」幾乎是中國內地「網購」的代名詞，作為中國內地領先的電子商務平台，淘寶15年來支持創新，孵化出各式各樣別具創意的商品，同時集合阿里巴巴集團巨大的生態力量，融合娛樂互動等元素於一身，持續推進商業形態進化。淘寶賦能商家發揮創造力，重視不同的消費需求，打造多元化的特色市場。大家有沒有發現，其實購物車就是一面鏡子，映照著當下消費社會的發展與趨勢。本篇將通過近來「淘寶雙12」活動，透視中國消費升級的未來潛力。

從淘寶雙12 看︰中國個性消費大潮

購物車是一面鏡子，不僅映照著每個消費者的個性，更折射出淘寶上源源不斷的創造力，把「萬能的淘寶」變成了「每個人的淘寶」。淘寶雙12見證了淘寶上個性消費大潮的洶湧澎湃。

淘寶雙12全天銷售額Top 10的商家中，以原創設計、搭配、時尚買手為特色的商家拿下9個席位。傢俱行業位居榜首的是富有設計感的時尚買手商家「北歐表情Norhor」，她在今年雙12的成交較去年同期增長了九倍。小眾特色市場也在雙12期間迎來全面爆發。二次元行業雙12銷售額較去年同期增長近90%；開場僅19分鐘，COSPLAY服裝店鋪「三分妄想」銷售額超過百萬人民幣。另外，一款單價超過4,000元人民幣的洛麗塔（Lolita）風格的服裝，開場僅20分鐘就被一搶而空。

以設計感和買手挑選為特色的淘寶傢俱商家「北歐表情Norhor」，今年雙12的成交較去年同期增長了九倍。

從特色家居到原創設計再到二次元，消費內容完全沒有邊界；從直播到微淘，再到短視頻，淘寶上的創新玩法也正在革新「購物」的定義。

從淘寶雙12 看︰由直播點燃的消費力 

直播是淘寶內容化的一大重要元素，也是創造需求的重要力量；淘寶主播絕對直播環節中的靈魂人物，也是淘寶重要的生態夥伴。

以主播「水冰月SailorMoon」為例，偏中古風的服裝設計，讓「水冰月」在入駐淘寶直播不久，便吸引了一批志趣相投的粉絲。踏進淘寶雙12零點，她就開始試穿的第一件大衣，為屬於她的雙12打響頭炮。1小時之內，3,000萬元人民幣的成交額讓她成為備受矚目的主播之一。

淘寶主播「水冰月SailorMoon」雙12期間創下了1小時的成交3,000萬元人民幣的好成績。

今年雙12期間，淘寶直播頻道邀請明星、網絡紅人及專業內容生產機構等為消費者帶來豐富的直播內容，所有商品都是來自原產地的好貨，比如湖州織里的童裝、廣東四會出產的珠寶，以及景德鎮的陶瓷等。淘寶主播親身走進產業帶所在的城市和特色線下商圈，以專業的推薦和口碑擔保，成為今年淘寶雙12又一創新玩法。

定位於「消費類直播」的淘寶直播頻道一上線，就摸索出直播中的商業元素。經過兩年多的發展，直播成為淘寶生態的一個基礎——不但能帶來更長的用戶時間，也能帶來更多的用戶成交，成為商家運營淘寶店的一個核心工具。

淘寶總裁蔣凡早前曾表示，內容和社區正以一種新的方式解决信任問題，催生全新産業，他說︰「人工智能很大程度上改變了物理世界的運行效率，數字世界的意見領袖KOL（Key Opinion Leader）改變了人類消費決策的方式。」

直播、微淘及短視頻等構成的淘寶內容生態在今年的雙12中表現亮眼，它們讓消費者與商家之間的互動方式變得更豐富，吸引了更多人在淘寶上「邊看邊逛邊買」。商家也從粗放式地運營價格和商品，進化為更精細地運營內容、粉絲和品牌。

從淘寶雙12 看︰電商扶貧的巧心思

雙12期間，淘寶專門挑選了28個貧困縣優質農產品，設立扶貧會場，通過票選網紅農產品，以及淘寶主播在黃金時間免費推薦等互動方式，為貧困地區農產品打開銷路。

淘寶十多位人氣主播，薇婭viya、烈兒寶貝、李佳琦austin等都將黃金時間留給了此次扶貧活動，把來自貧困縣域的產品通過直播的形式推薦給消費者。據統計，共有超過100萬人次觀看直播，並帶動170多萬元人民幣銷售額，僅山西臨縣特色大棗這一單一農產品，就賣出了10萬斤，相當於當地農民半年的銷量。

淘寶十多位人氣主播，通過直播的義務直播推介的方式，為貧困地區的農產品拓展銷路。

淘寶已經不是第一次將直播與扶貧結合在一起了。就在日前舉辦的「2018阿里巴巴脫貧攻堅公益直播盛典」中，淘寶的創新電商模式再一次展現強大能量。來自50個貧困縣域的102個農產品亮相淘寶直播，由淘寶網紅主播和貧困縣縣長聯手推介，單單4小時就已經幫助貧困縣銷售超千萬元人民幣的農產品。

據統計，過去一年，農村淘寶、淘寶直播等進行了超過15萬場農產品直播，超過4億人在線觀看。接下去淘寶直播還將開闢專門的扶貧板塊，通過明星+縣長+主播的形式，在全國范圍內主推貧困縣優質農產品。

從淘寶雙12 看︰文創產業的「原創力」

以設計感見長的傢俱店「北歐表情Norhor」、既會賣萌也賣口紅的「故宮淘寶」、專注cosplay服裝和二次元文化推廣的「三分妄想」……這些在行業成交排名榜上表現亮眼的商家，有著顯著的共同點：「原創力」、「設計感」和「特色IP（Intellectual Property）」。

故宮博物館一直是淘寶平台上的文創類商家的領軍者，「故宮淘寶」的文創周邊商品蘊含文雅智趣的品味，在華人世界擁有大批擁躉。雙12期間，「故宮淘寶」推出的故宮口紅及彩妝，引發市場熱潮，產品一上線，即受到全球華人的追捧。

雙12期間，「故宮淘寶」推出的故宮口紅以及彩妝，引發關注和搶歐熱潮。

11日上午，故宮淘寶發佈了涵蓋口紅、眼影、腮紅及高光在內的12款彩妝產品。從故宮淘寶的店鋪銷售數據看，截止12日中午，仙鶴口紅和螺鈿滋潤口紅共售出23,000多支，其中四分之一的成交量由海外消費者貢獻，主要來自美國、加拿大、澳洲及東南亞地區，可見依託淘寶成長起來的文創產品，引起了新世代華人共同的審美共鳴。

淘寶的自營頻道「淘寶心選」也在雙12之前，與日本工業設計大是深澤直人，推出以中國建築的「青磚」為靈感的生活用品系列，在「淘寶心選」獨家發售。這是「淘寶心選」的賦能設計師計劃以來，首位合作的全球知名工業設計大師。「淘寶心選」設計師賦能機制，通過協同平台上的原創資源，整合供應鏈以及新零售資源，幫助設計師將好設計變成好生意，讓充滿設計感的日常用品通過阿里巴巴的生態，觸達更多消費者。

從淘寶雙12 看︰小眾市場的大潛力

小眾特色市場也在雙12期間迎來全面爆發。數據顯示，今年淘寶雙12二次元行業相比去年銷售額同比增長近90%，開場僅19分鐘，COSPLAY服裝店鋪「三分妄想」銷售額超過百萬元人民幣。以「霹靂布袋戲」為原型設計的貼紙，1小時內銷售額超過1,000張，知名微博大V「博物小館原創」推出的小熊貓手辦1小時賣出超過2,000份。二次元的消費力可見一斑，目前，淘寶二次元行業中消費者95後及00後佔比近50%，這群年輕的消費者，更是IP商品的忠實擁護者。

淘寶作為粉絲經濟商業化第一平台，依靠著完善的商業基礎設施，豐富的內容展現形態，體系化的版權保護機制和多元的粉絲運營方式，正在幫助不同類型，不同領域的內容創作者和IP實現商業化轉型。大量海內外知名IP通過與淘寶的跨界合作，IP授權等方式，煥發出商業活力。

從「非主流」到特色市場的塑造，淘寶對年輕人個性和創造力的尊重、鼓勵和賦能，見證著一個又一個原創商品的誕生和蓬勃的創意市場發展。以消費者多樣化、個性化需求為起點，結合特色商品及特色商戶，淘寶將三者緊密聯繫，形成特色市場。搭建舞台讓消費者和商家共同參與創造，這是淘寶獨特的生態優勢，而淘寶雙12正是展現淘寶生態力量的最好契機。

從淘寶雙12 看︰「淘」遍全球尖貨

淘寶雙12還讓更多的全球優質好貨進入消費者的視野。今年雙12開啟1小時後，淘寶「全球購」上來自100多個國家的上千萬款特色商品被瘋狂搶購，成交同比增長達56%。雙12當天，遍佈全球各地的買手，通過直播、短視頻及圖文等與粉絲互動，幫助境外品牌觸達更多中國內地消費者。

淘寶雙12開場第一小時，淘寶全球購成交額同比增長56%。

《2018淘寶全球購海淘白皮書》顯示，在淘寶「全球購」的帶動下，越來越多的境外品牌好貨走進中國內地消費者的視線。今年雙12，就有超過10萬件海淘商品參加活動，不僅有傳統的美妝、服飾及箱包配飾等品類，還有新通路、產業帶及中小品牌孵化的各種商品。

從韓國東大門的潮流服飾到緬甸的玉石翡翠，淘寶「全球購」平台上100多個國家的特色商品被剁手黨們瘋狂搶購。正如創新是淘寶永恆的底色，淘寶雙12正是那個不斷展示「個性消費需求的最佳舞台」。

從雙12看︰淘寶的生態力量

依託阿里巴巴經濟體的協同效應，淘寶的消費體驗正在全面升級。

今年雙12，淘寶推出速達業務，更讓消費者享受到最快兩小時送達的極致體驗。在阿里巴巴生態體系的協同下，淘寶創造性地整合優質的商家資源，將他們在各自城市分佈的店鋪及倉庫作為前置倉，共享到整個物流網絡中，從而為提高運力提供保障。

今年雙12，淘寶「速達」業務的推出，讓中國內地8個城市的消費者享受到了最快兩小時送達的極致體驗。

此外，淘寶也照顧到平台上商家的各種需要，於今年4月上線企業服務頻道，目前已形成了包括商業辦公、創業開店、員工福利、企業定制以及工業製造等場景的企業採購服務生態。淘寶雙12開場第一小時，企業服務頻道整體成交額同比增長50%，開店創業類商品數居熱銷榜第一，僅服裝店傢俱和餐飲店傢俱累計成交超過1,000萬元人民幣；辦公採購、工業品及包裝物流等市場也呈現高速增長，淘寶雙12幫助中小企業釋放更大活力。

而在今年天貓雙11全球狂歡節（下稱「雙11」）前夕，淘寶聯合網商銀行面向企業用戶推出大額收款服務，賣家可免費申請開通，買家則可以使用任意銀行向賣家進行貨款支付。

如果說天貓雙11是數字經濟時代的商業奧運會，展示了中國乃至全球商業力量的高度，那麼雙12則依託淘寶這個豐富多元的平台，展現出中國消費升級的未來潛力。依託中國最大最豐富多元的商業平台，淘寶雙12的最大價值在於對消費內容、消費形態的潛力挖掘，從中窺見中國消費升級新動力。

淘寶於今年4月上綫企業服務頻道，目前已形成了包括商業辦公、創業開店、員工福利、企業定制等企業採購服務生態。