從中國製造到中國創造 天貓賦能中國品牌「走出去」

阿里足跡團隊 | 2018-05-14
天貓海外近來舉行了出海戰略發佈會,與一眾中國品牌分享「走出去」的計劃。
天貓海外近來舉行了出海戰略發佈會,與一眾中國品牌分享「走出去」的計劃。

中國中產消費者愈來愈多,加上新世代生於互聯網時代,對產品的個性化及質素要求比上一代人要高,在這樣的背景下,催生出一批品質高又別具創新意念的品牌。有分析認為,目前中國正面對品牌爆發期,在中國政府持續開放市場及鼓勵全球化之下,將會有一些中國的明星品牌成功「走出去」,在海外市場打響名堂。作為中國領先的電商平台天貓,自2016年開始「出海」,踏入2019新財年(截至2019年3月底止財年),天貓出海的戰略又是怎樣?且來了解一下這些戰略,以及中國品牌「走出去」的決心。

阿里希望成就中國品牌成功

中國近日在上海舉辦了第一屆「中國品牌發展國際論壇」,阿里巴巴集團首席執行官張勇作為互聯網企業的代表出席,他在會上指出︰「阿里巴巴的使命是不斷成就品牌,在我們的舞台上發展,誕生一代又一代的中國品牌,我們希望能夠成就他人的品牌,最終成就自己。某種意義上,阿里巴巴品牌的命運,跟所有客戶、賣家、品牌商和零售商連在一起。」

「中國品牌日」是由國務院發起,國家發展及改革委員會、工業和信息化部等六個部委共同主辦的國家級活動,旨在講好中國自主品牌的故事,提升品牌在全球的影響力和知名度。

中國在上海舉辦了第一屆「中國品牌發展國際論壇」,阿里巴巴集團首席執行官張勇出席分享。
中國在上海舉辦了第一屆「中國品牌發展國際論壇」,阿里巴巴集團首席執行官張勇出席分享。

事實上,根據阿里研究院發佈的《中國消費品牌發展報告》,在阿里巴巴的線上零售平台上,可分成16大產品種類,以去年的銷售額計算,中國品牌的市場佔有率超過七成,可見這一股中國品牌的力量不容少覤。當中以傢俱、建築裝備、家居日用品及大型家電排行榜首,雖然運動戶外用品、3C數碼用品、及美妝與個人護理產品排在榜尾,但這些產品種類的銷售也正在平台上持續成長,具增長潛力。

張勇指︰「阿里巴巴的獨特優勢是生態和數字化能力。經過三、四十年的發展,中國產品的製造、創造、設計和市場運營能力已經全球領先。我們能用換道超車的思維,讓中國製造和中國創造走向全球,這才是真正的中國方案。」

賦能商家應對「走出去」挑戰

品牌如果要獨自跑到海外市場,不論是從線上線下著手,也是很費力氣和成本的,包括要考慮開店的成本、團隊的管理、物流配送的安排、對當地市場及消費者的認識等等。阿里巴巴的出海戰略是如何賦能商家去應對這些挑戰?近來的天貓出海戰略發佈上,天貓海外與一眾商家分享了他們的想法。

天貓總裁靖捷表示,憑藉阿里巴巴新零售八路縱隊的主力軍,可以幫助中國品牌各商家走向世界;品牌可以運用阿里巴巴的生態,可以為品牌帶來營運消費者、打造新產品、營銷服務,以及改良供應鏈以滿足端到端體驗的能力,簡單說,就是可以「立足天貓、玩轉阿里、贏在全球」。

天貓總裁靖捷表示,品牌可以運用阿里巴巴的生態,從管理消費者、打造新產品、營銷服務,以及改良供應鏈多個方面提升能力,為「走出去」打好基礎。
天貓總裁靖捷表示,品牌可以運用阿里巴巴的生態,從管理消費者、打造新產品、營銷服務,以及改良供應鏈多個方面提升能力,為「走出去」打好基礎。

「互聯網時代可以把全球連接起來,做更多思考,現在是天貓出海的最佳機遇。」天貓進出口事業部總經理劉鵬深明中國品牌出海面對的挑戰,其中包括全球華人眾多,各地方的消費者對產品的要求及需求都有差別,而天貓洞察消費者的能力,正好可以滿足這一點。

劉鵬續指,各地政府的進出口政策有別,商家需要了解各個市場的法規,以至安排最適切的物流服務和便捷的支付服務,都是「走出去」的重要考慮。

「中國是製造大國,是生產強國。天貓將與品牌商家一同重構全球供應鏈,讓海外消費者認識中國商品的好,幫助中國品牌『走出去』,在海外市場建立認知。」

天貓海外公佈三大出海戰略

現時全球約1億華人(中國以外),分佈於100多個國家。天貓會採取怎樣的戰略,和品牌商家一起開拓更廣闊的市場?

天貓海外事業部總監胡瑜玲分享了天貓出來的三大戰略。

第一、「海外雙通道」。這包括了正在服務海外華人的手機淘寶,以及服務東南亞消費者的Lazada。她說︰「我們希望先專注把海外華人市場做起來,點燃華人對天貓淘寶的熱情。」

第二、「八大營運中心」。現時香港、台灣、新加坡、馬來西亞、澳洲、美國和加拿大均是手淘海外經營的重點市場。另外還有在Lazada設有Taobao Collection(淘寶精選),讓東南亞的消費者可以通過本地語言購得Lazada商家的產品。

第三、「重點品牌扶持」。平台上眾多商家,「走出去」的意欲及時間都會不盡相同,天貓會先跟一些有意願的商家合作去做,通過支付、物流等不同基礎來賦能商家,讓一部份「先富起來」。天貓也會推出「超新星計劃」,一起和商家製訂方案,以提升在海外市場的份額,服務海外消費者。

胡瑜玲表示︰「我們希望可以從中國製造變成中國創造,希望與商家一起『出海』,做到貨通全球。」

左右傢俬︰對「走出去」有逼切性

「品牌對於走出去是很逼切的,左右傢俬高度重視『出海』,也在天貓2016年開始出海時,我們就跟著走。」左右傢俬總裁汪小康如是說。

「在中國製造的時代,海外供應商來中國拿貨去賣,品牌是在給別人做嫁衣裳,希望在互聯網、數字化時代,全球市場變得扁平,可以打破以往訊息不對稱的格局,我們對於『走出去』是非常逼切的。」

他續指,以往為海外企業擔當供應商,海外客戶對產品品質要求特別高,是以令左右傢俬從中鍛鍊,既要控制好成本,又要交出優質產品。可惜當時都沒有自己的品牌。

左右傢俬總裁汪小康表示,該品牌通過多年的經驗累積,既能做好成本控制,又能提供優質產品,對於「走出去」感到逼切。
左右傢俬總裁汪小康表示,該品牌通過多年的經驗累積,既能做好成本控制,又能提供優質產品,對於「走出去」感到逼切。

汪小康坦言,天貓出海的時機很好,天貓的跨境服務已達到一定的水平,品牌隨天貓出海可說是事半功倍。當然過程中仍有不少挑戰,例如海外客戶對產品要求更高、家居產品區域差異化很大、不同地區的消費者對產品的要求存在巨大差別。「要對每個市場有深入了解,以產品來適應不同的市場。」

他很慶幸,左右傢俬本身在中國如此廣闊的市場,已經有能力應對南方跟北方地區消費者截然不同的要求,這對於開拓海外不同市場,也是一份優勢。

為了面向國際市場,左右傢俬特別在今年3月份把原來的品牌標誌(Logo)從紅字印章的樣式,從形象視覺上改成了「左、右」的圖案,並融入中國文字的組合,希望以更國際化的感覺面向海外市場。

就在今年4月,左右傢俬隨天貓出海團隊到了澳洲,並參與了線下快閃店的活動。汪小康認為,未來,傢俬行業可能也需要有線下的體驗店,來跟消費者有更好的溝通互動。

這次活動同時為天貓的澳洲海運揭開帷幕,以後像傢俬一類的大件產品,也能夠越洋送到海外消費者手上。這也正正應對了商家對物流服務方面的需求。這也把汪小康原來的疑慮釋除,他更為公司定下新目標,希望利用3年時間,把出口銷售額做到突破5,000萬元人民幣的成績。

左右傢俬有能力應對中國南方跟北方地區消費者截然不同的要求,這亦成為該品牌「走出去」的優勢。
左右傢俬有能力應對中國南方跟北方地區消費者截然不同的要求,這亦成為該品牌「走出去」的優勢。

地貝電器︰做好產品是出海先決條件

地貝電器(Dibea)的小型電器在海外市場很受歡迎。地貝外貿總監張坤表示,公司之前已開始籌劃國際市場的拓展,本來那時有在其他平台上做跨境電商,到2016年天貓出海時,他們就參加了,並開始在香港傳播其產品。

2017年「天貓雙11全球狂歡節(下稱「雙11」)時,地貝在香港接獲大量訂單,香港地區的銷售額佔到該品牌在雙11銷售額的20%。可見在天貓平台上,地貝快速打開了香港市場。

張坤坦言,產品功能優質是該品牌的一大賣點。以吸塵機為例,海外市場對吸力要求特別大,主要是由於海外及海內消費者用的舖地材質都大有分別。「我們做到中國地區有售後服務需求的只佔銷售的4%。早年在不太了解市場時,這個數字是超過10%。所以如果想要做海外市場,我們一家要把產品做好。」

現時地貝參與天貓出海約1年多,他認為產品本身品質好,加上有平台生態的支持,深信中國品牌可以愈賣愈好。地貝去年的銷售額不足1,000萬元人民幣,目標今年翻三倍。

地貝電器的小家電已打開香港市場,取得良好的銷售表現,該品牌希望開拓更多市場。
地貝電器的小家電已打開香港市場,取得良好的銷售表現,該品牌希望開拓更多市場。

全棉時代︰目標出海帶動銷售增長兩、三倍

全棉時代董事長李建全指,前兩年都未有關注海外客戶,當中有些是直接買中國產品的。公司在去年參與雙11,做到1,200多萬元人民幣的成績,今年更隨天貓開始出海。

全棉時代的主打是用天然棉花生產出親貼肌膚的生活護理用品。李健全說︰「借天貓平台出海,天貓已打下了很多基礎,全棉時代只要做好日常銷售服務就可以了。」

目前,全棉時代的海外市場,以澳洲為最大,隨後的還有英國、香港及新加坡等。

全棉時代目標2018年做達到5,000萬元 民幣的銷售額,相當於現有的兩、三倍。

全棉時代董事長李建全指出,天貓已打下很好的基礎給品牌出海。
全棉時代董事長李建全指出,天貓已打下很好的基礎給品牌出海。
全棉時代的產品質量高,對開拓海外市場充滿信心。
全棉時代的產品質量高,對開拓海外市場充滿信心。

王星記︰以工藝將「美好生活」傳揚海外

傳統扇業品牌王星記的扇子工藝是國家級非物質文化遺產。王星記副總經理王建華認為,扇子不是消費必需品,但是它是一種美術工藝的東西,這也是嚮往「美好生活」的一種方式,王星記會做產品創新,並將中西文化融合,把中國的傳統文化傳揚開去。

她希望先通過服務好海外市場的華人,收穫正面的口碑,日後就會有更多人知道,要來星巴克(Starbucks)去坐一下嗎?

王建華希望今年跟天貓合作之下,希望銷售額可以達到按年增長28%的水平。

王星記的扇子工藝是國家級非物質文化遺產,該品牌希望將中西文化融合,將此美術工藝傳揚開去。
王星記的扇子工藝是國家級非物質文化遺產,該品牌希望將中西文化融合,將此美術工藝傳揚開去。

新零售到新製造   成為打造品牌之基礎

品牌對於天貓充滿信心,其實不無根據。愈來愈多中國品牌正在借力線上線下融合的天貓新零售模式成功轉型。

美的早在2000年就推出過洗碗機,但近年熱銷的產品,正是基於大數據分析實現C2B(消費者對商業)反向定製的產品,成為從新零售到新製造的最佳證明。2017年美的一年洗碗機增長超過4倍,還和天貓一起走向了海外。海爾選擇天貓平台來首度發售10KG直驅柔護洗衣機之前,雙方也是借助天貓大數據洞察消費趨勢,從而成功推出這款10KG大容量洗衣機,引領行業升級。

天貓新零售也在改變全球的商業面貌。通過和天貓共建創新中心,基於阿里大數據的目標人群洞察模型和市場趨勢預測模型,包括美的、蒙牛、上海家化、伊利、百草味、可口可樂Coca-Cola、寶潔P&G、雅詩蘭黛Estee Lauder在內的國內外超過300個品牌新品的孵化週期從18個月縮短為9個月。這讓它們能夠更好地適應和應對加速變化的商業世界。

《中國消費品牌發展報告》指,美國及日本分別在1976年及1978年達到人均國內生產總值(人均GDP)超過8,000美元的同時,兩個國家在這些年頭,都產生出多個世界知名的品牌。

回看中國,人均GDP在2015年超過8,000美元,阿里研究院新零售研究總監謝周佩認為,在接下來的一段時間,中國將迎來自有品牌的爆發期,不過品牌建設並非一蹴而就,需要靠企業家的堅持和創新來持續發展。

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