網紅帶粉絲走進淘寶 一站式享受內容及購物樂趣

阿里足跡團隊 | 2019-02-12
中國消費者對於網紅推薦的品牌商品接受程度遠高於美國、日本及英國等國家。
中國消費者對於網紅推薦的品牌商品接受程度遠高於美國、日本及英國等國家。

在數字經濟時代,相信大家對「網紅經濟(Internet Celebrity Economy)」這個名詞一點都不陌生。根據研究機構A.T. Kearney的一份報告顯示,在全球不同城市中,中國消費者接受網紅推薦品牌商品的程度最高,達到78%,遠高於美國的38%、日本的35%、英國的38%、法國的27%,以及德國的21%。這數字反映了網紅對中國消費者的影響力之大。

因此,想要在中國市場如魚得水,了解網紅經濟的玩法,是重要的一課。就在2018年雙11全球狂歡節(下稱「雙11」)上,50多家網紅商家成交額接近1億元人民幣。而淘寶也持續支持網紅商家的發展。本篇,「阿里足跡」就請來兩位登陸淘寶的食品行業的創業者「開水哥」及「銀教授」,和大家一同探究網紅電商化的商業路徑。

人格化特點令網購不再「冷冰冰」

過去在營銷上,一直都有產品或品牌代言人,一樣是通過具影響力的人去將產品介紹出去,從而帶動銷售。踏入互聯網時代,大家有了新的平台和「工具」,漸漸發展出以直播及短視頻一類的方式來凝聚粉絲,由網紅帶動及引領消費趨勢。

淘寶資深營運專員趙文斌指出,網紅的人格化及內容化特質,使他們可以在淘寶上做到比傳統商家更高的轉化率。
淘寶資深營運專員趙文斌指出,網紅的人格化及內容化特質,使他們可以在淘寶上做到比傳統商家更高的轉化率。

淘寶上的網紅正在持續成長,甚至有些本來是在淘寶以外的網紅,都登陸淘寶,將他們覺得優質的商品推薦給粉絲,並讓粉絲們可以很便捷地在淘寶下單購買。至今,淘寶上已有數百萬家網紅賣家分佈在各個行業,其中食品行業有50多家網紅店,他們日均成交額已達到數百萬元人民幣的規模,表現不俗。淘寶資深營運專員趙文斌說︰「這部分網紅賣家以流量帶動成交的轉化率比傳統電商的更高,我們覺得這是發展機會。」

趙文斌分析,網紅一般有三大特性,可以促使他們在淘寶開店上取得成功,包括︰具有人格化的屬性,使他們可以將龐大的粉絲基礎帶到自己的淘寶店上;具有內容營運能力,他們本身已是從發佈內容來吸納粉絲,使他們從一開始就有這方面的基因,可以與淘寶的內容化發展相契合;有清晰的店舖個性,擅於專業地推介熟悉的商品,可以帶出產品故事,甚至是通過內容舖設,介紹商品的細節,讓粉絲對商品有所期待。

科學家網紅「開水哥」   與你共享最「鮮」的魚

周卓誠是一個做魚類研究的科學家,從事基礎魚類研究、魚類分類及生物地理學研究。他在7年多前開始玩微博,帳號名為「開水族館的生物男」,粉絲數目超過530萬,人稱「開水哥」。

他是早在90年代末、2000年初就在中國所有魚類論壇做版主,分享魚類的科研知識,他坦言︰「我養過很多魚,也喜歡吃魚。」

互聯網的生態也像海洋一樣,是千變萬化的。有一次,周卓誠的太太對他說,現在的人都不玩論壇了開始玩微博。於是他乾脆開了個微博,開始在上面累積粉絲。

周卓誠在淘寶上開設「開水族館的生物男」,專門售賣生鮮及美食。
周卓誠在淘寶上開設「開水族館的生物男」,專門售賣生鮮及美食。

「我以前雖然工作特別忙,但是玩微博特別入迷。」周卓誠每年有十個月以上的時間在全中國各地包括在海外上山、下河、入海抓魚,從水裡一上來,他就機不離手,即時在玩微博。

社交媒體玩久了,周卓誠發現,只從科研角度出發的交流,就算聚起人氣也只能形成一個小圈子,凝聚到一起得都是對魚和對科研有興趣的人;但當他開始分享美食知識之後,粉絲的互動就突破了原有的圈子界限,更多同好者參與到互動中,引起的共鳴也更加廣泛。

在分享美食的過程之中,周卓誠捧紅了多款淘寶美食,獲粉絲一致好評。久而久之,他就想,可以結合自己的專長,通過淘寶為粉絲帶來新鮮而美味的食品,淘寶店「開水族館的生物男」由此誕生,大熱產品包括有海外入口的三文魚、魷魚、鰻魚及牛排等。

透露營運淘寶店的三大要訣

周卓誠擁有的粉絲力量,從他開設淘寶店的反應,就可見一斑!僅開業7天,粉絲人氣沖天,將他的淘寶店業績推升至平台上全行業的第二位;開業45天,他已穩坐「淘寶生鮮」的第一位。開業至今約半年時間,周卓誠的淘寶店已累計數千萬元人民幣的營業額。背後的秘訣是甚麼?周卓誠直言︰「堅持做自己。」還有為消費者提供高透明度,以及薄利多銷。

周卓誠並沒有做自己的品牌,而是選擇與廠家合作聯名,「聯名是為了讓粉絲了解貨源,他們不一定要在我這裡買,可以比較價格,也可以直接找貨源,這也是給消費者的透明度和自由度。」

他說︰「我們本來堅持薄利多銷的原則,希望與廠家共同加持,給他們更多的曝光量,而他們就為我保證最高的品質;我是你曝光的平台和宣傳的窗口,你給我更好的產品、價格和更優的帳期,我們把成本體系壓縮下去,盡最大可能把相關的利益或是優惠讓給消費者,這就是我們的初衷。」

積極改良供應鏈望提升「鮮」味

由於周卓誠自己都很喜歡「吃」,他特別重視食品的美味及新鮮程度。為此,他持續改良其淘寶店的供應鏈,包括通過直接與生產企業及進口商拿貨,以及通過持續提升的物流服務,以最快的速度把生鮮食品送到粉絲手上。

他說︰「大西洋的三文魚,世界各地都有生產,傳統做得最好的是挪威,還有丹麥,歐洲的還有類似於愛爾蘭和蘇格蘭的品質都不錯,北美洲加拿大的還可以,智利的品質也差不多,可是智利離我們非常遠,(運到來時)的時效和營養相對差一點。」

大西洋三文魚是周卓誠淘寶店熱賣產品之一,他持續改進供應鏈將生鮮食品的新鮮度盡量提高。
大西洋三文魚是周卓誠淘寶店熱賣產品之一,他持續改進供應鏈將生鮮食品的新鮮度盡量提高。

爭分奪秒提升食品新鮮程度,是周卓誠不斷追求的。他續說︰「大西洋的三文魚以冰鮮模式運到大家手上,保質期一般在15天左右,是有時效性的。市面上普通做批發的魚,到批發商手上的時間是5至6天,再到消費者還要1至兩天的時間。我們通過優化供應鏈,和挪威、丹麥和一級進口商合作,想辦法盡可能拿到兩至3天左右新鮮度的魚,再依靠現在的物流,以3至5天的時間送到消費者的手上。」

他坦言,像廣州、深圳一帶進口食品流通發達的地區,大量免關稅的魚通過香港送到廣深兩地,消費者或許沒有明顯的感受。可是對於中國內陸及偏遠地區,冰鮮食品的品質會有明顯的地域差異,消費者的感知也會更加明顯。

周卓誠深信︰「只有讓高大上的美味走下神壇,飛入尋常百姓家」,才是他開店最大意義。

「銀教授」的「文學放題」變身淘寶零食店

「每當我看到好吃的都想跟你分享時,我就知道我不僅喜歡吃我還喜歡你。」創作這句文字的是讀金融出生,靠文字吃飯,滿肚段子(泛指笑話)的網紅「銀教授」,《屌絲男士》和《極品女士》都是他編劇的代表作品。他在微博上坐擁超過960萬粉絲。

他特別喜歡和粉絲分享美食,一到深夜就發出各種「深夜美食炸彈」,引發粉絲強烈要求︰「不能只看得到,還要吃得到啊……」

創作基因令店舖別樹一格

銀教授反覆思量開淘寶店這個問題︰「我在2017年的時候出了一本書竟然賣得還不錯,這個證明一件事情,粉絲是願意為我掏錢的,而且賣東西也是我和粉絲溝通感情的一種方式,就像吳亦凡出歌,粉絲花多少錢給他刷。喜歡一個人就是忍不住為他花錢,商品是情感的一種寄託。」雖有幾分玩笑的味道,卻道出了網絡紅人和粉絲之間通過淘寶,建立起來的特殊連繫。

他又指︰「有的時候會為了推廣寫一篇故事,有的粉絲覺得對我吃的不感興趣,他覺得這個故事寫得還不錯,可能為了鼓勵作者就到我店裡買點東西吃了,這是對我的才華所打動。我就把創作基因和個人風格融入店舖,這樣有甚麼好處?粉絲會覺得這不是一個普通的店鋪,這是他們喜歡博主的一個部分是有血有肉的,而不是冷冰冰純商業的東西。」

「銀教授」由寫段子發展到開淘寶店賣零食,粉絲是背後一大「推動力」。
「銀教授」由寫段子發展到開淘寶店賣零食,粉絲是背後一大「推動力」。

他續說︰「其二是商業方面的考慮,比如我開淘寶店可以多一個變現的渠道,以前我的流量變現主要靠賣廣告,如果哪天廣告賣不出去怎麼辦?我還能繼續賣零食,如果零食賣不出去我也不會餓死,賣不掉有很多庫存,我自己慢慢吃。」

銀教授︰只有我最了解粉絲

經過這一翻深思熟慮後,淘寶店「銀以食為天」就誕生了。銀教授說︰「我用了五個月籌備開店,這五個月我做了甚麼?首先我告訴大家,我要開零食店了,我不斷的在上面『曬』美食的圖片和評論,我特意去一些餐廳吃飯,在微博上講美食、講故事、講情感,把美食和情感連在一起,中國人對吃是很有感情的,很多感情是寄託在食物上。」

「店裡的每款食品都是我親自選的,」淘寶店新開業,銀教授對每個細節都小心翼翼,「只有我最了解粉絲,所以我要親自把關。」

意想不到的是微博和淘寶之間,可以互相引流,為銀教授帶來驚喜的結果,「去年5月,我第一次在微博帶貨(推介產品),粉絲們沒有很反感,一條微博就帶來5萬轉評贊,而後面幾天的爆發,則更是讓他意外,開業僅4天,淘寶店銷售額就突破110萬元人民幣。」

「寫段子」智慧用於淘寶營運

銀教授分享,他的粉絲大部分是讀書的學生和剛畢業不久的年輕人,購買力從高到低參差不齊,這樣購買力的區間和零食的價位區間是高度重疊的。

他指︰「我們的粉絲都是95後年輕人,愛嘗試,也喜新厭舊,所有的爆款商品都有生命週期,淘寶店越是做大,就越要逼我們加快選品流程,讓爆款一個接著一個。」

在經營淘寶方面,銀教授拿出了「寫段子」的經驗智慧,他說︰「寫段子就是要爆款不停,用段子黏住粉絲,而做淘寶我覺得是一個道理。」

「銀教授」指,為挑選好吃的零食,在開店頭半年時,他親自把上架的東西全部先吃一遍。
「銀教授」指,為挑選好吃的零食,在開店頭半年時,他親自把上架的東西全部先吃一遍。

粉絲的熱情和高性價比的商品,讓銀教授的淘寶店一路高歌猛進。半年做到成交額過1,000萬元人民幣,複購率突破35%,首次參與雙11及雙12的銷售金額均超百萬元人民幣,成績驕人。

短時間內,銀教授已經從一個網紅,變成一個淘寶「品牌」,通過淘寶釋放他個人的商業價值。就像「開水哥」周卓誠和銀教授,越來越多案例顯示,網紅的人格化和內容化特點,令他們更易於將推薦商品帶到粉絲及更多消費者手上。

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