【消費新勢力】透視天貓雙11引爆中國消費力量的關鍵

阿里足跡團隊 | 2018-11-27
天貓雙11全球狂歡節的熱烈銷情反映出中國消費力量。
天貓雙11全球狂歡節的熱烈銷情反映出中國消費力量。

2018年天貓雙11全球狂歡節(下稱「雙11」)最終商品交易額(GMV)鎖定在2,135億元人民幣,同時還刷新了多項紀錄,包括︰雙11全天物流訂單量達到10.42億,標誌著智能物流骨幹網進入10億包裹的時代;這一屆的雙11有18萬個品牌參與,全天有237個品牌成交額破億元人民幣,並受惠於中國國際進口博覽會(下稱「進博會」)的效應,持續引領進口消費升級;通過指紋及刷臉方式來完成支付的佔比達到60.3%;全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條,強大技術能力保障了天貓雙11購物如絲般順滑。

阿里巴巴和第一財經商業數據中心(CBNData)、DT財經聯合發佈的《2009-2018天貓雙11十年洞察:新消費時代到來》報告(以下簡稱「報告」)指出,天貓雙11不僅集中展現了巨大的消費力量,更展現了巨大的商業力量,背後則是中國經濟轉型升級的堅實腳步。

近年來,消費對中國經濟貢獻的佔比持續提升,成為中國經濟結構改革的一大關鍵。根據中國國家發展與改革委員會發表的上半年經濟數據,消費對中國經濟增長的貢獻率為78.5%,較去年同期高出了14.2個百分點,成為中國經濟增長的主要引擎。

雙11作為天貓一年一度的大型活動,將天貓以至阿里生態內的突點,集中在這個時間展現出來,事實上,這些也是阿里整個生態持續在推進發展,引領消費市場的要素。本篇將和大家一起拆解天貓雙11引爆中國消費力量的關鍵點——品質化與智能化。

天貓雙11打通線上線下,通過新零售模式,讓18萬參與活動的品牌可以全方位滿足消費者的需求。
天貓雙11打通線上線下,通過新零售模式,讓18萬參與活動的品牌可以全方位滿足消費者的需求。

全面引爆線上線下消費力

阿里巴巴稱這次雙11為一場商業奧運會。的確,從2012年第一次有品牌在天貓雙11單日銷售過億到今年,已經有237個品牌成交金額突破1億元人民幣,躋身天貓雙11億元人民幣俱樂部。其中,更有8個品牌成交突破10億元人民幣,分別是蘋果(Apple)、小米、華為、美的、海爾、耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)和優衣庫(Uniqlo),可見天貓雙11徹底引爆了全球品牌的商業力量。

從雙11刷新眾多紀錄的背後,可以窺見中國龐大的內需市場和消費升級活力,其中不但線上消費熱情高漲,線下澎湃的消費潛力也進一步釋放。全中國逾20萬新零售門店和100個重點城市商圈全面參與天貓雙11,在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢及西安等天貓雙11新零售之城引領下,全中國400座城市掀起大聯歡。

在杭州、成都、西安等地的銀泰百貨、居然之家,尚未到營業時間,就已吸引大批消費者排隊等待,開門之後跑步入場搶購,儼如外國的「黑色星期五」(Black Friday);天貓雙11當天,全中國盒馬門店開業僅2個半小時,成交額已經超過去年全天;本地生活服務首戰告捷,天貓雙11前30分鐘就有近80萬用戶湧入口碑手機應用程式(APP)提前購買線下吃喝玩樂套餐;餓了麼新零售訂單量同比去年增幅78%。這個天貓雙11,阿里新零售業態全面集結,重構城市消費體驗,刷新未來城市生活的想像空間。

觀乎這些消費現象,要釋放中國消費者的購買力,就需要為他們提供符合他們需要與期望的產品,在這裡,天貓雙11正好展示出品質化與智能化的特點。

在杭州、成都、西安等地的銀泰百貨和居然之家(圖),在開店營業前出現大批消費者等候,可見消費者反應非常熱烈。
在杭州、成都、西安等地的銀泰百貨和居然之家(圖),在開店營業前出現大批消費者等候,可見消費者反應非常熱烈。

一、品質化

對商品品質追求持續提升

中國中產數字不斷增長,這一批消費者對商品品質的追求也較以往的消費者有所提升。他們對於進口商品及奢侈品的需求尤為顯著,而且愈來愈懂得享受生活,連帶像進口葡萄酒一類的商品也大放光彩。

全球化是阿里巴巴長遠發展戰略,旗下除了有天貓淘寶之外,還有天貓國際、天貓海外、全球速賣通及Lazada等,正在致力促進全球買、全球賣。隨著買遍全球變得愈來愈容易,天貓雙11也持續引爆中國進口消費升級。報告指出,2017年天貓雙11當天,超過1,000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。而今年天貓雙11活動中,超過四成消費者購買國際品牌。日本、美國、韓國、澳洲、德國、英國、法國、西班牙、新西蘭及意大利領銜前十大進口國。

值得留意的是,今年雙11,消費的國際化程度進一步提高。僅天貓國際平台就帶來75個國家和地區、1.9萬個外國品牌和商品,進口消費不斷提質升級,反映了消費結構的變化。消費者也向年輕人和三、四線城市延伸,80後、90後佔比超過70%,成為消費主力軍,也給低線城市注入發展活力。

同時,品牌化消費趨勢明顯,中國國產品牌也同樣受青睞,在銷售量前十名的品牌榜上,國產品牌佔據八席;中華老字號也迎來銷量大增,銷售額超過28億元人民幣。

放眼海外市場,今年雙11,累計有230多個國家和地區的消費者通過全球速賣通(AliExpress)參與其中,其中更有約三分之一的國家和地區買家數目實現翻一番的成績。來自全球的第一位下單買家,竟是購買一枚女士訂婚戒指的俄羅斯人。

海外的本地商家也表現突出。西班牙本地商家交易額比2017年雙11增長超100%,成交客單價接近去年的四倍;俄羅斯本地新商家首次「參戰」,便貢獻了總訂單數的10%。

天貓國際進口大量優質商品,雙11期間以日本、美國及韓國等地的商品最受中國消費者歡迎。
天貓國際進口大量優質商品,雙11期間以日本、美國及韓國等地的商品最受中國消費者歡迎。

奢侈品成消費升級新寵兒

奢侈品是中產消費升級的一大寵兒。今年雙11,天貓奢侈品平台 Luxury Pavilion整體成交較去年同期增長155%。雙11開始的首個小時,設計師品牌總銷售額比去年同期上升48%。其中,第一年參加天貓雙11的意大利奢侈品牌 Versace在11月11日零點過去5分鐘成交即破百萬元人民幣。剛來天貓開店不久的Canada Goose加拿大鵝一小時成交輕鬆破千萬元人民幣。

酒品佳釀是天貓雙11的另一亮點,法國酒成為天貓雙11期間葡萄酒銷售增長之冠。天貓等新零售平台覆蓋的6億多消費者,以及酒水新零售模式等,也讓一眾酒莊莊主看到中國市場的巨大潛力,有意加快和天貓深度合作,為歷史悠久的葡萄酒行業注入更多科技感與想像力。

天貓雙11銷情大熱,上周天貓舉辦的酒水活動即吸引了騎士(Domaine de Chevalier)、雄獅(Chateau Leoville Las Cases)、龍船(Chateau Beychevelle)、女爵(Chateau Pichon-Longueville Comtesse de Lalande)、靚次伯(Chateau Lynch Bages)等近百家法國列級名莊莊主均前來參與。天貓酒水負責人程艷表示,為了方便海內外中小酒莊進入中國市場,天貓未來將增設酒類國家館、產區館,讓消費者能喝到酒莊直供的全球美酒。

天貓雙11已經成為海外品牌入華最重要的平台。就在今年雙11前夕,阿里巴巴集團首席執行官張勇在首屆中國國際進口博覽會上,宣佈了阿里巴巴未來五年的「大進口計劃」——阿里巴巴將集合數字經濟體的力量,在未來五年實現全球2,000億美元的進口額。這一計劃無疑會成為中國消費升級的新引擎,幫助全世界的企業和商家利用數字化方式進入新的市場。

阿里巴巴集團首席執行官張勇表示,阿里巴巴打造的商業操作系統,正在賦能商家升級營運模式。
阿里巴巴集團首席執行官張勇表示,阿里巴巴打造的商業操作系統,正在賦能商家升級營運模式。

三四線城市消費穩中向上

事實上,在這場商業奧運會之中,消費力量來自各大小城市,低線城市的消費升級力量也絕不容忽視。報告顯示,過去十年天貓雙11成交金額增長最快的都是二線城市,三、四線等城市的消費人群佔比也一直處於穩定增長中。

除了參與度不斷提升,代表品質和個性消費的品類也開始在三、四線城市中佔據更高的消費比例。以健康品質消費升級為例,今年天貓雙11,二、三線及四線以下城市購買健康產品和服務的人群增速雙雙超一線城市,分別達到3.6倍和7.2倍。這些城市的體檢及口腔護理等消費增幅均明顯高於一線城市。而在海外健康品方面,二、三及四線以下城市的消費增速均與一線城市持平。

除了在線上買買買外,三、四線城市的人們也享受了餐飲外賣、商店超市等阿里生態新零售所帶來的便利。今年雙11期間,浙江台州溫嶺新零售訂單量較上一年同期同比增長110%,下單用戶數同比增長102%,兩項增速均超過杭州。由此可見,小城市正在依託數字技術逐步縮小與大城市的距離。

阿里巴巴2019財年第二季度財報顯示,阿里巴巴第二財季內新增的消費者有75%以上來自三、四線城市等欠發達地區。電子商務、移動支付、地圖等基礎應用也擁有愈來愈廣的用戶基礎。

二、智能化

智能技術助提升物流效率

要滿足消費者對商品的需求,在物流派送的配合,也是優質購物體驗的重點。這方面,阿里巴巴的智能化技術提供了很大的幫助,天貓雙11的跨境物流提速明顯。

2018年11月11日上午9點01分,進口訂單清關量突破1,000萬單,比去年快了10個半小時。截至12日24點,全中國251個城市已簽收雙11當天下單的進口商品。智能物流骨幹網的「秒級通關」,讓千家萬戶實現了「海淘」當次日達。

在今年天貓雙11期間,產生了10.42 億物流訂單總量,大數據、智能倉儲、機器人配送等,使過去需要以天計算的物流邁進小時級、分鐘級配送時代。今年菜鳥網絡無錫智能倉庫於雙11期間投入運作,佔地3萬平方米的倉庫內有700部AGV(Automated Guided Vehicle)機械人,為目前中國最大型的智能倉庫,效率較傳統的物流倉庫提升50%。

智能化的技術投入令今年雙11單日物流訂單量較去年增長2億多的情況下,速度未有減慢之餘,更勝去年的表現。天貓及菜鳥網絡表示,雙11期間產生的十多億包裹,僅用了一星期的時間,已經有超過11億個已及時送達。

大數據、智能倉儲、機器人配送等技術的參與,令物流配送效率可以持續提升。
大數據、智能倉儲、機器人配送等技術的參與,令物流配送效率可以持續提升。 

個性化推薦做到精準營銷

物流以外,從消費者的角度而言,阿里巴巴也持續投入技術,希望帶來更優質的購物體驗,包括個性化推薦,以及商品溯源保真的區塊鏈技術等。其中,阿里巴巴在機器學習、深度神經網絡等技術上持續展現強大實力。在雙11期間,根據用戶喜好,系統生成了453億個專屬貨架,使消費者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。

區塊鏈保真消費者買得安心

此外,今年雙11期間還首次大規模應用上區塊鏈技術。區塊鏈有著數據透明、不可篡改和充分共享的特點,運用在溯源領域,相當於為商品附上了唯一的「身份證」。今年雙11包括鑽石、奶粉及保健品等來自超過100個國家和地區的1.5億件商品都採用了區塊鏈溯源技術,讓消費者買得更放心。

助力商家加強客服能力

從商家的角度出發,阿里巴巴也從技術方面著手,協助他們更好地服務消費者,以及愈來愈龐大的客量。其中包括人工智能客戶服務系統,協助80萬應用了此系統的天貓商家處理了98%的查詢,當中包括中文、英文、俄羅斯文、西班牙文、葡萄牙文、泰文、越南文、馬來西亞文及印尼文9個語言。由此,商家可以將時間及精力集中其他個性化的客服需求,提升回應的效率及服務的質素。

至於面對客戶的商品介紹內容方面,阿里巴巴人機自然實驗室、阿里雲視覺計算團隊和浙江大學IDEA聯合實驗室共同打造出來的視頻創作機械人Alibaba Wood,就可以通過人工智能、音畫聯覺、信息可視化、關鍵詞抽取以及計算機視覺計算和大數據分析等技術,在商品詳情頁面上取得原始圖片、視頻及文字素材等資料,自動為商家合成製作出與商品有關的短視頻。這些由機械人自動生成的視頻可以幫助商家介紹商品,讓消費者更了解商品的特點及好處,從而提升商品的轉化率。

今年天貓雙11,大家已進入到10億包裹的時代,智能化物流倉庫將在提升物流配送體驗中起到關鍵作用。
今年天貓雙11,大家已進入到10億包裹的時代,智能化物流倉庫將在提升物流配送體驗中起到關鍵作用。

總結

賦能商家迎接新經濟時代

就如阿里巴巴集團首席執行官張勇所言,天貓雙11在不斷創造新歷數的同時,一套獨一無二的「阿里巴巴商業操作系統」也在同步形成。他說︰「阿里巴巴打造的商業操作系統,正在賦能商家實現模式升級、運營方式升級。線上線下一體協同,數據智能帶來個性化消費的滿足,正在成為今天新經濟時代的普遍現象。」

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