顏值經濟爆發 天貓目標今年引入1,000美妝品牌新店進駐

阿里足跡團隊 | 2019-03-05
天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示,在2019年,天貓將加大在美妝市場的投入,扶持1,000個美妝品牌在天貓開店。
天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示,在2019年,天貓將加大在美妝市場的投入,扶持1,000個美妝品牌在天貓開店。

第五屆天貓金妝獎昨日於上海舉行,九大國際品牌在這天與天貓正式簽約,宣佈在天貓開店事宜,包括Tom Ford、P&G(寶潔)旗下美妝品牌Oriental Therapy(東方季道)、Glamglow、Cosme、3CE、Atelier Cologne(歐瓏)、Primera、D-Program、Barnängen(芭蘭珂)在內的。天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示,在2019年,天貓將加大在美妝市場的投入,扶持1,000個美妝品牌在天貓開店,批量孵化超過50個年銷售額過億元人民幣的單品。

眾多品牌進駐天貓,反映出各品牌對中國美妝市場,以及天貓這個平台的信心。據普華永道數據報告,在2012年至2017年,全球美妝市場的年複合增長率為3.9%。而據Euromonitor的數據,2013年至2017年,中國化妝品行業年複合增長率達到10.6%,遠高於全球平均增幅。

在同日活動上,市場研究機構凱度發表有關中國美妝、個護及快速消費品市場的研究報告,發現線上對整體行業的消費金額貢獻佔比從2017年的53%進一步上升至70%,並發掘及分析了四大具消費潛力的客戶群。中國的線上美妝及個護消費是一大消費動力,當中尤以天貓美妝為市場注目,2018年,天貓美妝增速超過60%,超過3億消費者在天貓上購買化妝品,遠超其他平台。 

於天貓試營運期間   3CE已打破行業紀錄

2018年,天貓上有近2,000個美妝品牌來開店,包括全球最大奢侈品集團LVMH旗下Givenchy(紀梵希),以及L'Oréal(歐萊雅集團)旗下奢侈美妝品牌YSL和Armani(阿瑪尼)。而自2018年起,天貓就成立專門扶持新銳品牌和網紅品牌的孵化團隊,針對中小品牌給出定向的營運支持。2019年,天貓將對美妝品牌扶持的力度進一步升級,計劃在一年中加速扶持1,000個品牌到天貓開店。

L'Oréal旗下的3CE是在今次天貓金妝獎活動上簽約的品牌之一。該品牌自今年2月起在天貓開始試營運,在聯合天貓打造的超級粉絲日上,單日錄得銷售額逾1,400萬元人民幣。L'Oréal首席數碼官Hagen Wulferth在天貓金妝獎活動上指出,3CE在早前的天貓超級粉絲日的確打破了行業的一些紀錄,例如當天單日就新增了62萬粉絲,比原本想象的還要好。

2018年,天貓美妝增速超過60%,超過3億消費者在天貓上購買化妝品,遠超其他平台。
2018年,天貓美妝增速超過60%,超過3億消費者在天貓上購買化妝品,遠超其他平台。

他續指︰「3CE品牌有一個顛覆性的新零售模式,既有天貓旗艦店,也有線下的旗艦店。現在3CE最大的旗艦店是在韓國首爾的PINK HOTEL,它的消費體驗特別好,還有很多中國的朋友去那邊體驗。正好上周在北京我們也設立了一個一模一樣的線下店,在店裡完全複製了首爾的體驗,天貓也幫助我們整合了很多新零售的玩法,例如虛擬試妝魔鏡和自動售賣機等,創造了消費者沉浸式的體驗。」

另一家在活動上與天貓簽約的是日本最大美妝網站Cosme,該品牌成立於1999年,至今已有20年歷史。Cosme中國區首席執行官吉田直史表示︰「Cosme於3年前開始跟天貓國際合作,把一些跨境的產品帶到中國。我們會在天貓上更多去強化我們的內容營運,選取更多日本受歡迎的產品,跟日本零時差地傳遞給天貓消費者。今後我們將計劃開設線下店,可能結合天貓的線上、線下新零售主題,同時根據消費升級的背景,結合中國消費者的習慣,持續去累積中國消費者的口碑及強化我們的內容。」

小眾香水Atelier Cologne在天貓開店一天內就吸引了566萬人次進店,當日成交更是相當於該品牌全中國門店一個月的業績。

事實上,阿里巴巴在今年1月發佈了阿里商業操作系統,致力幫助全球零售業重構商業營運的11大要素,包括將品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織及信息技術這些商業要素的在線化和數字化。天貓總裁靖捷在天貓金妝獎上指,今天已不再單獨談新零售,而是將之融合到每一個品牌企業與天貓合作的線上線下場景,希望回到品牌企業經營的本質,去獲取及留住更多消費者,打造更多好產品,創造更好的品牌體驗。

多管齊下支持品牌  不斷孵化爆款新品

除了在商業模式方面,在新產品研發方面,天貓都給予美妝品牌很大力度的支持。胡偉雄表示,目前,天貓已經有一系列的工具幫助品牌孵化新品與製造爆款,包括以精准數據為驅動的高級定製、AR(Augmented Reality,擴增實境)試妝、AI(Artificial Intelligence,人工智能)、全鏈路派樣、IP(Intellectual Property,知識產權)定製等等,縮短新品研發的週期,提高新品成為爆款的成功率。

以去年Listerine(李施德林)和天貓新品創新中心合作為例,李施德林首次開發出面向女性用戶的花香味漱口水,一舉改變品牌在消費者心目中的男性定位,這個系列在天貓雙11全球狂歡節當天限量發售的1萬瓶,僅5分鐘就被搶光,3個月內熱賣10萬瓶,女性消費者更佔到75%以上。

另一個典型的例子是Estée Lauder(雅詩蘭黛)發佈的線雕精華(又稱緊塑精華),借助天貓洞察用戶畫像及精準讓用戶試用,大幅縮短了新產品孵化週期,在天貓首次發佈產品後,僅用30天就成為高端精華行業第一名。

僅上海就有逾600萬天貓美妝消費者  

通過天貓洞察消費者喜好,品牌可以緊貼市場最新形勢,的確線上市場是兵家必爭之地,而天貓是一個讓品牌觸達消費者的重要線上渠道。

凱度(Kantar)在天貓金妝獎活動上發表報告,發現線上對整體行業的消費金額貢獻佔比從2017年的53%進一步上升至70%;當中中國線上消費增長跑贏全渠道, 2018年,在天貓上購買美妝個護類產品的金額按年增長29%,優於線上整體21%的增幅。美妝個護產品整體的線上滲透率以個人護理產品為最高,達到超過60%,其次為家居清潔及個人護理,增速均超過45%,而整體消費品的增長就超過40%。

根據天貓數據,目前在天貓上有3億的消費者,當中有5,000萬95後在平台購買美妝產品,00後有三倍的增長,年輕消費者的購買高端美妝產品的現象愈來愈顯著;平台上的美妝消費者平均每人每年要購買3.3支口紅,從70後到95後都喜歡買口紅。

天貓2019顏值經濟報告

從地域來看,天貓數據顯示,2018年上海人最愛買化妝品,僅上海一座城就有611.9萬人在天貓上購買化妝品。北京、廣州位居二、三位,其後是深圳、重慶、成都、杭州、蘇州、武漢及西安等。首15個城市的消費者共買走線上約四分之一的化妝品,一線城市和新一線城市成為了美妝在線消費的主力。

天貓數據顯示,2018年天貓美妝的消費者有67.7%是女性,其中90後佔到50.8%。男性在天貓購買美妝產品的消費力也不容忽視,而且他們一般比較偏向高端大牌,2018年的節日(包括情人節、三八節、七夕及聖誕節等),男性在天貓購買口紅的比例超過50%,青睞的品牌有Givenchy、YSL、Armani和MAC等。

四股影響未來15年的美妝消費力量

凱度還發現,有四類人群將在現時至未來15年內,將主導中國內地美妝、個人護理及快速消費品市場,為市場帶來主要的增長動力。

第一股不可不知的消費力量是來自中國內地小鎮的青年。根據中國國家統計局數據,目前在中國城鎮的青年人口達2.2億,每年小鎮青年花費在美妝、個護及家居清潔的金額達5,182億元人民幣。現時一、二線城市青年的消費比三至五線城市的青年要高出18%,不過三至五線城市青年的消費潛力絕不容少覤。2018年,三至五線青年在美妝、個護及家居清潔的消費額增速,較一、二線城市青年高出7.8%,而他們的線上消費金額增長更加可觀,達到38%,高於一、二線青年的16%。

另一股消費力量當數Z世代(15至19歲女性)。根據中國國家統計局數據,現時中國內地Z世代的女性人口為3,000萬,她們的在美妝方面的每年人均消費正呈上升趨勢。有55%的Z世代女性認為「緊隨潮流趨勢很重要」。這個年齡層的女性比較捨得花費於超高端口紅或液體口紅,其消費金額佔彩妝消費金額的比例達53.2%,高於整體女性的48.6%;另外,她們也較偏好平價護膚品,佔到她們在護膚品消費中的51.2%。

凱度報告發掘四大美妝消費力量

除了年青人,中國內地35至44歲的熟齡女士人數有1億。在美妝消費方面,她們的年購買次數比整體女性低11%,不過人均消費金額卻繼續錄得按年增長,她們對於美妝品牌的忠誠度比整體女性較高。2018年,她們花費在抗衰老功能精華及高SPF值面部防曬的按年增長分別高達58%及56%,相信這些將會是下一步引發消費潛力的美妝產品。

另一批消費力量來自有小孩的家庭。據中國國家統計局,目前中國內地0至14歲的人口有2.3億,有小孩的家庭在快速消費品上的消費增長比一般家庭高出12%,這些家庭中有三代同堂的比例達到33%。這些家庭經常購買的消費品包括有濕紙巾、嬰兒紙尿褲、防蚊液、假牙清潔片、成人紙尿褲、彩妝及女性護理品等。

「天貓精靈Queen」配上「新妝」首登場

值得一提的是,在天貓金妝獎現場還展示出智能美妝魔鏡「天貓精靈Queen」,這是一面直徑8吋的化妝鏡,周邊有一圈LED燈在化妝時提供最佳光源,甚至可以根據當天天氣條件,模擬出不同天氣下的光照。而在原有天貓精靈可與人對話、講故事、聽音樂及控制家電這些功能之上,天貓精靈Queen與首批16家知名美妝個護品牌合作,為女性用戶開發專業的肌膚檢測、防曬指數查詢、美容護理提醒、美妝知識解答等功能。據了解,更多有關天貓精靈Queen的詳情會在稍後再對市場發佈。

在天貓金妝獎現場,智能語音助手天貓精靈換上「新妝」,以全新形象「天貓精靈Queen」示人。
在天貓金妝獎現場,智能語音助手天貓精靈換上「新妝」,以全新形象「天貓精靈Queen」示人。

 

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