解碼新零售之重構行業格局

新零售將會以消費者為中心，通過數據，在人、商品與服務、供應鏈等各個環節產生互動，帶來全新的消費體驗。

阿里巴巴集團董事局主席馬雲去年10月首次公開提出了「五新」：新零售、新製造、新金融、新技術、新能源」。他指出，這五個新的商業模式，將會深刻地影響到中國和世界，出現新的商業型態。一石激起千層浪，「五新」中的「新零售」，觸及到每一位消費者，與大家的日常生活息息相關，引發了零售業和消費品品牌的眾多反應。

馬雲稱，未來沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。線上的企業必須走到線下，線下的企業也必須走到線上，加上線下物流，才能真正創造出新的零售。

阿里巴巴在「新零售」的道路上，亦已作出了部署，先後與蘇寧雲商宣佈達成戰略合作、入股三江購物、提出私有化銀泰商業（01833.HK）、以及與上海百聯集團達成戰略合作等，以期在新零售時代的來臨中，重構經濟格局。

新零售：以消費者為體驗為中心

今年3月，阿里巴巴旗下的阿里研究院發表了《新零售研究報告》，開宗明義對新零售的概念給出了明確定義：新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」。具體而言，新零售是以消費者為中心，在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數字化的基礎上，通過數據流動串聯各個消費場景，包括智能手機、移動終端、電腦、實體賣場及未來可實現的新渠道等，利用數字化技術實現實體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的全面融合，提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗，以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業態。

一直以來，品牌和生產商把產品做出來了，然後放在不同的渠道上銷售，有零售店，有百貨公司，或者走直銷的方式等。電子商務興起，就放在網上賣，或自建網站，或放在天貓、淘寶等平台，但是核心模式是一樣的，即是「我生產，你去買」的單向推送，結果往往做成大量賣不出的存貨，核心原因，是未能夠深刻掌握消費者的真正需求。因此，《新零售研究報告》在提到新零售的三大特徵時，亦是把消費者的「心」排在首位：

阿里巴巴旗下阿里研究院發表的《新零售研究報告》，談到新零售的三大特徵。

•    「以心為本」：掌握數據就是掌握消費者需求。未來數據技術(Data Technology，DT)帶來的巨大創造力，將無限逼近消費者內心需求，圍繞消費者需求，重構人、貨、場，最終實現「以消費者體驗為中心」；

•    「零售二重性」：任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是數字化的，需要從二維角度去思考新零售；

•    「零售物種大爆發」： 多元零售新形態、新物種會大量孵化出來。借助DT技術，物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態，更多零售物種即將孵化產生，包括個人零售，消費者本身也可以成為「銷售者」。

阿里巴巴集團首席執行官張勇在去年12月的「2016新網商峰會」表示，走向新零售非常重要的標誌，是要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。而每家企業都要成為由大數據支撐的數據公司，才有可能走向新零售。他指出：

「利用互聯網的力量，不僅能夠把網上做成一個好的銷售渠道，同時把它做成一個真正的消費者洞察渠道，一個獲得新的客戶的渠道，最終站在全網的角度去思考我們對整個生意的升級，消費者需要甚麼產品？」

歷來，品牌商嘗試透過不同方法，例如進行電話、問卷、焦點小組(Focus Group)以及內部的CRM (Customer Relationship Management) 軟件或系統等去了解顧客的統計特性。不過，在互聯網和電商盛行的年代，最能掌握消費者形態的並非品牌，而是電商平台，是大數據。

大數據更懂消費者

以阿里巴巴為例，旗下中國零售平台的移動月度活躍用戶數量達5億戶（截止2016年12月），這樣龐大的數據絕非任何一個品牌能夠擁有的。因此，眾多不同行業和產品種類的國際和本地品牌，都在天貓上開設旗艦店（天貓國際自2014年年初上線以來引進的國際品牌超過14,500個！），甚至多個國家和地區都在天貓平台上成立國家館或地區館。他們不但著眼中國的巨大市場和消費能力，亦因為在阿里巴巴的平台上，他們可以輕易而舉地獲得消費者的數據和面貌，利用大數據進行「千人前面」的個性化營銷。例如消費者一進入品牌開設於天貓的旗艦店，天貓的人工智能已經啟動大數據工具默默地工作，辨認出消費者是初次到訪、新顧客抑或是忠實用戶，辨認消費者的性別等特徵，並且據此展示相應的店舖頁面。個人護理品牌妮維雅NIVEA就是其中一例。

妮維雅的天貓旗艦店能根據對消費者的智能辨識，展示不同銷售策略的頁面。

P&G（寶潔）不單利用這一策略去更好地辨認和觸達消費者，且更進一步透過天貓上積累的消費者數據和洞察，用於一款全新開發的女性衛生產品的測試，最終在全中國的實體店鋪和零售渠道面市，造就「液體M巾」去年於亞洲熱賣。

消費內容化  雙11極致體驗

在交易商品上，消費者的訴求也從單純的「商品+服務」，過渡到「商品+服務+內容」。消費者不單追求商品的性價比、功能、耐用性及零售服務等指標，而是更關心商品的個性化，以及商品背後的社交體驗、價值認同以及參與感。

今天，大家有事沒事到看手機，固然不會每時每刻都在買東西，卻正在消費大量的內容，催生了大量的「網紅」（網絡紅人）、KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）、自媒體（個人媒體）、達人和Youtuber等。在這個「電視已死」、「娛樂至上」的年代，這批網紅成為了「內容生產者」，他們傳播的生活方式和生活主張更易為消費者接受。 阿里的全媒體生態（UCWeb、UC頭條、微博、優土酷豆等）正好提供了讓一眾網紅創造和發佈內容的平台，與阿里的電商平台互融互通，所能夠產生的是巨大的效益，和更優質更精準的流量。

阿里巴巴集團首席執行官張勇也指出，大量社會化的內容生產力量正在蓬勃發展，構成了未來新零售生態一個非常重要的新興力量。在差不多2016年年初，阿里巴巴提出了整個電商的內容化發展方向，「內容化」是新零售當中跟消費者接觸，以至互動所必不可少的。

去年，天貓在雙11之前，就舉行了「天貓雙11全球潮流盛典」作為前奏，總共有80個品牌（包括50個國際品牌）參與其中，除了在現場有時裝騷，展示出過千款產品之外，更重要的是通過天貓平台進行了8小時「即秀即買」的活動，整個活動期間，出售商品達12萬件，價值上億元人民幣，當中有一半出售商品都有在現場參與時裝騷。這是把消費「內容化」展現出來的一大實例。

去年的「天貓雙11全球潮流盛典」進行了8小時「即秀即買」活動，出售了12萬件商品。

而在之後的「天貓雙11狂歡夜」，天貓破天荒請來美國金球獎製片人大衛•希爾 （David Shire）擔任導演，萬人迷碧咸（David Beckham）夫婦、女神Scarlett Johansson、籃球巨星高比‧拜仁（Kobe Bryant）等國際名人坐陣，還有數之不盡的兩岸三地明星現場演出，網上+電視全球同步直播，晚會全場錄得74億次互動。其中單計台灣名模林志玲出售身上穿著的「戰衣」，與消費者互動的環節，就引來2.38億次手機點擊量。而手機淘寶及天貓用戶參與頁面互動，亦達到2500萬次。可見這一場晚會把消費「內容化」推向極致。

去年的「天貓雙11狂歡夜」邀請了眾多明星嘉賓出席及表演，其中萬人迷David Beckham夫婦也參與其中。

去年「天貓雙11狂歡夜」的現場盛況，除了現場參與，也有很多從線上參與互動及看直播的觀眾。

「人-貨-場」的進化和重構

在傳統零售條件下，品牌商按照經驗進行供貨，線上線下提供不一樣的貨品，對消費者的畫像也是模糊的。而在新零售下，消費者實現數字化和網狀互聯，可以清晰辨識和服務，使供應鏈和智能製造得到最優化，品牌上可以按精準的需求智能供貨，加上無所不在的消費場景，過去的「貨-場-人」進化到「人-貨-場」，三者的關係得到重新建構。

電商平台的出現，讓品牌商從消費鏈的後端走到前端，而多媒體和社交媒體平台的普及，令廠家、品牌、零售商可以更輕易地與消費者互動。這不但是零售和營銷手法的新趨勢，而是對傳統供應鏈的革新，大數據最終能夠化成企業供應鏈的能力，引領製造業的發展。

新零售推動C2B之路

「我們在2008年的時候說的C2C、B2C，最終走將向C2B，這件事情我想正在潛移默化的發生，我們正在走向C2B的路上，我們正在走向新零售的路上。」張勇去年底在「2016新網商峰會」上如是說。今天的製造業再也不應該是一種以閉門設計獲得訂單，然後批量化生產、大批量發貨的模式。在新零售之中，生產商真正走向以消費者洞察為前提進行快速反應，滿足用戶需求的設計，配以柔性化的供應鏈，快速地生產，能夠最終用網狀渠道結構及時觸達消費者，並且能夠獲得真實的消費者數據之後再進入一個循環。

全球零售業渴望新零售年代

新零售不單只是中國的事。全球的傳統零售業同樣面對銷售下滑、門店萎縮的危機，大家都積極尋求新的模式和出路。諮詢機構EKN在今年1月訪問了來自歐美和亞太地區的161零售業者，他們認為縱使目前實體門店的首要功能仍然是傳統銷售，但到了2020年將成為最不重要的一項功能，而最重要的功能將是主題商店(Theme-based Store)、配送店鋪和快閃店鋪（Pop-up Store）。

在新零售的道路上，全球各地也在進行探索。以美國為例，由於相對中國是「地廣人稀」，物流成本高昂，所以諸如Macy’s（梅西百貨）、Walmart（沃爾瑪）、Best Buy（百思買）以至潮流品牌Forever 21等，都推出了BOPIS (Buy Online Pickup in Store，線上下單線下取貨)作為傳統零售商走向全渠道的一個重要途徑。甚至剛剛在美國納斯達克交易所上市的Snapchat為了銷售眼鏡，在3月上旬就在加州開設了它的第二家快閃店（首家位於紐約）。

阿里巴巴提出了五新（新零售、新製造、新金融、新技術、新能源），其實這五新之間都有密切的關係。「新零售」不再只局限在消費的層面和環節，也不只對購物中心和百貨公司等商業零售實體帶來影響。從生產到銷售到售後，上中下游的整個生態鏈將會面臨「新零售」的革新式推動。變革，才剛開始，但會進行得很快。