【市場新趨勢】天貓新零售助力中國美妝市場釋放巨大潛力

天貓總裁靖捷指，新零售模式為消費者提升體驗，為商家進行升級，終會成為商家日常的事情。

中國消費持續升級，快速消費品市場錄得明顯回暖，根據天貓和凱度（Kantar Worldpanel）聯合發佈的報告，中國整體消費品市場的年度消費金額按年增長率從2016年的3.6%加快到2017年的4.3%。其中，護膚品、彩妝、個人護理及家庭清潔這幾個類別的線上渠道增長尤其快速，這些以中產年輕女性消費者為主導的消費類別，為各大品牌帶來龐大的商機。在近日的天貓金妝獎活動上，眾多品牌聚首，分享了在天貓推進新零售模式的背景下，如何更精準洞察消費者的需要，並更具效率地開發新產品，為市場帶來更多互動新鮮的購物體驗。

新零售無處不在推動消費升級

在昨日舉辦的第四屆天貓金妝獎活動上，天貓與凱度聯合發表了研究報告。該報告通過就4萬個中國家庭及超過3萬個女性消費者於2015年至2017年間的消費分析，發現2017年快速消費品線上消費金額，按年增長率達到29.1%，遠高於市場整體的4.3%；而護膚品的線上增長更達到41.9%，彩妝達到56%，個人護理達到32.9%，家庭清潔達到34%，四個類別的線上消費增長均遠高於該類別的市場整體數字。可見美妝市場的增長潛力正持續在線上渠道體現出來。中國新增的線上消費者家庭數目，於2017年增長64%至1200萬戶；而天貓是吸引年輕消費者之中排名第一位的。

然而這不代表線上渠道會扼殺線下渠道的發展，報告發現，線上線下渠道的融合，能夠大大激發消費者的購物潛力，同時通過線上及線下購買護膚品、彩妝、個人護理及家庭清潔用品的消費者者正在持續增加。到底是甚麼讓這些消費者會同時在線上線下渠道購物呢？

答案是︰新零售。於2017年的天貓全球購物狂歡節期間，天貓與各大品牌已經進行了一次新零售的大檢閱。天貓總裁靖捷表示，在新零售的浪潮下，2018年雙11玩法將有大變化，不僅是雙11一天。前年在新零售方面有個別的品牌參與其中，去年有更多高端的品牌參與進來，而且天貓在雙11期間進行了一次大檢閱，他相信今後新零售將會無處不在，成為商家的日常事情，他說︰「讓線上線下形成真正意義的徹底連通、互動，一個整合營運的時代即將來臨。去年是新零售整合的大閱兵的話，那今年所有的不可想象，終將化為尋常。」

他指出，天貓是消費升級主引擎、天貓是品牌數字化轉型主陣地、天貓是阿里新零售的主力軍。

進駐天貓即引來50萬粉絲

一個新的商業模式能否真正為消費者及商家提升價值，是至關重要的，而看來在過去一段時間天貓與品牌的合作，正好印證了新零售模式的成功。

天貓營銷平台事業部總經理劉博指︰「在過去一年中，至少有超過30%的品牌，已經把一年最大的一次品牌事件和活動，與（天貓的營銷活動）『超級品牌日』全面融合在一起，因而獲得了非常大的回報。你們會發現，無論是新用戶、品牌影響力、用戶的規模，還是資源上的投入，都達到了一個歷史上的新高，我們讓消費者感到了天貓的超級品牌日是與眾不同的。」

天貓大快消事業部總經理胡雄偉用「繼往開來」形容了天貓今年想要做的事情，希望把新零售模式進一步推進。他指，從過去兩年天貓美妝洗護類的消費數字可以看到，互聯網可以帶動消費量的成長加速，「我們預估整個天貓，包括洗護類，在2018年的成長會超過2017年，大家已經進入了未來兩至三年巨大的黃金周期。」

胡雄偉續指，一方面看到愈來愈多年輕人開始在線上購買化妝品，另外就是因為天貓已經吸引了很多國際知名品牌進駐，「基本上天貓美妝大牌已在過去兩年完成構建，甚至是我們最新近來的一個大品牌Givenchy（紀梵希）也是最時尚的一個品牌，在過去兩年表現非常好。它們正在雄心勃勃準備打破Givenchy過去創造的彩妝紀錄，在（天貓上試營運的）三星期之內能夠達到差不多2,600萬元人民幣的銷售業績，最重要是在兩至三星期內能夠得到50萬粉絲。」

3月1 日，Givenchy天貓旗艦店正式開幕。該品牌Givenchy化妝品大中華總裁梁棟出席天貓金妝獎活動時指，天貓是一個不一樣的平台，讓該品牌旗艦店甫上線即取得如此可觀的爆發力，認為這就是所謂的「無縫」，這是在百貨店或專賣店上很難實現的事情，而天貓就可以實現這種無縫連接，配合更先進的物流，更快速的反應，「大數據分析讓我們可以預測得更加精準，這就讓我們實現了這麼一個數字。」

天貓大快消事業部總經理胡雄偉預估整個天貓，包括洗護類，在2018年的成長會超過2017年，進入了未來兩至三年巨大的黃金周期。

利用天貓數據進行產品創新

事實上，愈來愈多品牌商家參與到天貓新零售模式之中。Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Colgate（高露潔）、Watson’s（屈臣氏）等都是例子。

DARPHIN為Estee Lauder旗下的高端品牌，DARPHIN品牌經理Angela Hsuch表示︰「我們進入中國的方法，是以天貓作為我們首選的突破渠道，電商平台不僅是一個銷售的渠道，更多的是和年輕的消費者產生互動的渠道。」她指出，該品牌通過與天貓的合作，進行產品設定、對準客戶進行投放和試用，下一步將會針對內容及數據進行營銷，相信這些都有助提升銷售。「我們還會在銀泰有實體店的開幕，達成線上線下的完成，通過數據的運營，給年輕的消費者完全不同的體驗。」

Colgate更是利用天貓的數據進行了產品創新。Colgate集團副總裁劉理健介紹，去年該品牌推出了「大膽愛」產品，是一個與天貓共同通過洞察消費者需要而研發出來的產品，「從概念到生產，基本上只用了100天的時間，這也是我們集團的一個突破，這個『大膽愛』牙膏特別之處，在於裡面全是進口的食品原料，受到很多消費者的喜歡，在口腔（產品）領域也是一項創新。」

靖捷接受媒體採訪時透露︰「現在有近40個集團跟天貓建立了聯合的創新中心，就是圍繞著天貓的大數據怎麼樣來為中國消費者打造最適合的產品。借助消費升級的趨勢，來創造最有成功可能性的商品，以及最快地俘獲消費者的心靈和釋放他的購買力。這些在之前都是不可想像的，但發展到這一步的時候這樣的合作徹底就是品牌公司的全鏈路跟天貓完成真正意義上的數字化轉型。」

屈臣氏的天貓旗艦店已經在上海、廣州、深圳、杭州、東莞五大城市的200多家門店開通基於門店發貨的「定時達」服務，可以給3公里內的網購消費者送貨，且最快2小時就可送達。

帶來真正線上線下無縫體驗

此外，繼盒馬鮮生30分鐘達、天貓超市生鮮1小時達之後，阿里新零售基於線上線下融合推出的又一項極速物流服務，助力零售商家推進新零售。

過去一年Watson’s把新零售的場景不斷升級，打造了門店自提、無人貨架和閃電提等商業新形態。目前，屈臣氏的天貓旗艦店已經在上海、廣州、深圳、杭州、東莞五大城市的200多家門店開通基於門店發貨的「定時達」服務，可以給3公里內的網購消費者送貨，且最快2小時就可送達。

值得一提的還有由天貓和銀泰聯手於杭州打造的全國首個智能化妝間，改造後的女性洗手間充分考慮到實際需求，引入了天貓新零售技術打造的自動販賣機和虛擬試妝鏡，通過引入口紅、睫毛膏、氣墊霜、免洗噴霧等極其契合補妝場景的消費品，貼心解決女性消費者的日常所需。

銀泰商業集團行政總裁陳曉東表示，銀泰和天貓將共同推進美妝行業新零售玩法。後續將著重通過線上線下合力，線上引流線下體驗，快速配送及打通支付方式，豐富顧客體驗。

此外，大潤發也和天貓金妝獎合作。2 月 28 日起，全國 100 多家大潤發核心門店開闢了「天貓金妝獎專區」，和此前傳統的陳列不同，這個專區全方位展示的特色產品均來自 2018 年天貓金妝獎，多款高端美妝產品首次通過新零售在大潤發商場「亮相」。

而集合了日本最佳流行和風尚的cosme大賞，也在這次與天貓金妝獎合作。此次金妝獎期間，cosme和天貓合作，為中國消費者並帶來了包括 alface的面膜、根菜面膜、 flowfushi穴位面膜等諸多新品。

胡雄偉指，每一年天貓都有計劃引進100家日韓品牌，這次跟日本cosme開展深度合作，「我們非常希望用這個品牌導入更多領先的日韓的小眾品牌，小眾細分市場品牌。因為日韓大數據都證明，在過去兩年在美妝領域成長速度最快的恰恰是那些小眾品類，而不是大品牌。」

銀泰旗下商場內的智能化妝間引入了天貓新零售技術打造的自動販賣機和虛擬試妝鏡。

日本最佳流行和風尚的cosme大賞，也在這次與天貓金妝獎合作，為中國消費者並帶來諸多優質的小眾新品。

推出多項智能互動元素

互動亦是新零售模式之中必不可少的元素，其中天貓試妝魔鏡、自動販賣機，以及智能貨架，都是天貓新零售的一些有趣技術，能夠為消費者提升消費體驗。

除了可以讓消費者在鏡前實現美瞳、腮紅、眼影和唇彩的即時繪製，從魔鏡看到化妝後的效果之外，天貓試妝魔鏡通過大數據和消費者信息打通，根據消費者數據進行個性化的推薦，也會提供有價值的商品推薦分析信息。

今次，天貓金妝獎還帶來了由杭州小膚科技開發的肌膚測試儀。這項由大數據賦能，通過第三方廠商開發的肌膚測試技術使用配套軟體的AI（人工智能）測膚，可以得到水分、油份、敏感度、彈性、膚色等多個維度的測膚結論。只需要對著肌膚測試魔鏡拍照，一鍵拍照後即可即時獲得對於肌膚年齡、敏感度、油性乾性等方面的智能分析。

自2017年起，天貓與中國品牌瑪麗黛佳合作的無人口紅自動販賣機首度亮相，消費者只需要掏出手機淘寶掃一掃，即可進入瑪麗黛佳天貓旗艦店，關注和付款，一聲啪噠之後，就能從販賣機取走選好色號的口紅，像買可樂和礦泉水一樣買口紅。

通過一系列線下軟硬體數據接口的打通，無人口紅販賣機實現了品牌與天貓線上線下會員系統的完整對接，所有購買了口紅的消費者，也將成為瑪麗黛佳的線上會員，未來，通過接入LBS（基於位置提供服務，Location Based Services），就能實現對這些會員的持續運營和精準觸達。

2018年，這項新零售技術又上了一個新台階，從口紅一個品類擴展到了卸妝水和香水等快速消費品類，並進駐線下多種不同場景，拓展了消費者購物的方式、時間。自動販賣機也成為一種新模式，成為一種新的商業形態。

互動元素是新零售模式必不可少的，圖為天貓試妝魔鏡，消費者在鏡前實現美瞳、腮紅、眼影和唇彩的即時繪製，並從魔鏡看到效果。

自動販賣機從口紅一個品類擴展到了卸妝水和香水等快速消費品類，並進駐線下多種不同場景。

明星KOL跨界創營銷新手法

智能貨架能對商品進行360度的圖像採集，完成線下商品的線上註冊，在對商品3D建模的基礎上，通過機器視覺以及使用者行為感知技術，將線下貨架商品身份實現數字化，解決傳統貨架單點信息觸達的弊端，實現線上線下行銷、互動一體化。如果你對貨架上的商品感興趣，只要拿起商品，貨架旁的智能屏幕上就能顯示貨品的詳細資訊，包括生產資訊。

此外，從情感聯繫或跨界的方式進行營銷，也是創造消費需求的手法。在今次天貓金妝獎上，明星范冰冰也來了一次跨界的活動，她創立的美容儀品牌「FANBEAUTY」在天貓上開設了旗艦店。范冰冰絕對是美妝界的意見領袖（KOL），一旦由她推薦使用的面膜，都會出現賣斷市的情況，今次由她親身上陣推出產品，又會出現甚麼樣的銷情？大家可以拭目以待。

明星范冰冰創立的美容儀品牌「FANBEAUTY」在天貓上開設了旗艦店。

范冰冰旗下美容儀品牌「FANBEAUTY」進駐天貓的簽約儀式。