天貓潮流盛典預售金大增逾118% 視頻互動成電商內容化基礎

「天貓雙11全球潮流盛典」於10月31日晚上9時播出，4小時的活動錄得預售金額較去年時均增長達118%。

今年的「天貓雙11全球狂歡節」（下稱「天貓雙11」）的其中一大關鍵字是「新零售」，其中有很多不同的方式去提升消費者的體驗，將零售與娛樂融為一體，以「邊看邊買」、直播視頻，以及網絡紅人、達人，直接跟消費者產生互動，引領大家走進全新的零售時代。

以「天貓雙11全球潮流盛典」（下稱「潮流盛典」）為例，4小時的節目與觀眾進行「邊看邊買」的互動，錄得預售金額較去年時均增長達118%，而單計淘寶直播站就錄得逾5,000萬的互動數字，可見這種新零售模式的力量絕不容少覷。潮流盛典於10月31日晚在天貓、淘寶及微博等平台播放，由於引起市場廣泛關注，最後樂視及小米盒子也加入了首播行列，最終一共有九個平台聯動播放這個互動時裝秀。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，潮流盛典包含了阿里巴巴平台的技術力量，將時裝秀無縫連接到購物平台，而這將會是時裝業界的一大趨勢。他說︰「誰不想看到美麗的服飾、美妝，誰不想近距離接觸明星、超模，這個最美麗的事物是天貓雙11起跑的最好方式。」

天貓服飾事業群總裁劉秀雲指出，現在阿里生態的平台上，有5億的移動月活躍用戶，其中60%都是30歲以下的。天貓平台的內容化及互動元素正好迎合這些年輕消費者的訴求，成為各品牌十分重要的策略之一。

內容化成電商營銷大趨勢

其實「新零售」一詞源於2016年的雲棲大會，阿里巴巴集團董事局主席馬雲首次提及「五新」策略，包括新零售、新製造、新金融、新技術及新能源。阿里巴巴集團首席執行官張勇在2016年的新網商峰會上指出，新零售是對人、貨、場（景）進行重構，其實商業的本質並沒有變化，今天講求的是如何利用互聯網技術及思想，去重構這三者的關係，從中尋找出新的機會。在全面推進新零售的過程中，阿里巴巴重構了生態內所有合作夥伴的關係， 例如品牌商與零售商、管道商、物流商等的關係，真正帶來效率的提升。

在整個重構的過程中，打通線上線下資源，洞察消費者喜好，從而調整品牌策略、產品及物流等全方位的服務，讓消費者的體驗提升，當然是新零售的方式之一。除此之外，內容化也是一大趨勢，通過直播看秀、視頻及網紅等的電商營銷方式，品牌可以與消費者互動、建立品牌形象，以及推廣商品，全面重構「人、貨、場」。

淘寶直播站逾5,000萬互動

潮流盛典以「邊看邊買」的形式，讓消費者可以在欣賞時裝秀上，各服飾及美妝品牌展示最新產品之餘，可以即時購買。今年潮流盛典節目4小時間，錄得的「邊看邊買」預售金額較去年時均增長達到118%，僅僅是淘寶直播站內的互動數目就達到逾5,000萬；反映出這種即時秀場，即時互動購物的方式大受消費者歡迎。

在潮流盛典播放期間展出的品牌，成功吸引大量的潛在消費者到其天貓網站瀏覽，舉例如Pandora潘朵拉，店舖訪客量較走秀前增長200%，同時也帶來新客訪問量有200%的增長；首播結束後，該店的關注人數錄得較走秀前增長達三倍之多。

此外，Rimowa的走秀環節有明星范冰冰及天貓超級會員，而且靠近天貓雙11狂歡節倒數計時開始的高潮，該品牌的天貓旗艦店訪客量較走秀之前增長600%；而中國體育品牌安踏，在潮流盛典展出中國紅和獨立服裝設計師周翔宇的設計款，廣受網民歡迎，走秀期間安踏的店舖粉絲增長達400%。

各品牌也在銷售上報捷，LVMH旗下Guerlain嬌蘭、TAG Heuer泰格豪雅、Estee Lauder雅詩蘭黛集團旗下Estee Lauder雅詩蘭黛和M‧A‧C等全球大牌子，通過天貓這一新零售秀場獲得與年輕消費者面對面的機會，多個秀場新款和全球限量款在短時間內即告售罄。

「天貓雙11全球潮流成典」利用了阿里巴巴平台的技術力量，將時裝秀無縫連接到購物平台，而阿里巴巴集團首席市場官董本洪指出，這將會是時裝業界的一大趨勢。

LVMH旗下Guerlain連續參加兩屆潮流盛典，今年潮流盛典期間，Guerlain全球限量、售價為360萬元人民幣的「皇后的秘密」香水已被買家拍下，而價值1,810元人民幣的Guerlain 「楊洋瓶」藍色珍藏版蜂印瓶精品香水，全球限量20瓶，也已被全數預定。

M‧A‧C子彈頭唇膏大賣10萬支

Estee Lauder集團旗下M‧A‧C在潮流盛典期間上線的子彈頭系列唇膏，截止10月31日晚上單支預定量突破10萬支。Estee Lauder集團今年是第二年參加潮流盛典。該集團的電商總經理Gary Chu早前接受訪問時指，去年辦得非常成功，我們不想錯過今年這一屆的潮流盛典。

他說︰「我們一直摸索在天貓環境上作業的方式，怎樣的電商銷售、怎樣的沉澱，這個方式要和線下很多活動進行整合，潮流盛典給我們一個機會360度展現我們品牌的特點。比如說大家今天（潮流盛典上）看到兩個品牌（Estee Lauder 及M‧A‧C）兩場秀，從不同的角度去展現品牌的DNA（基因），這些是平常在店舖或頁面上很難看到的，這也是我們很有興趣跟天貓一起探索的地方。」

雅詩蘭黛集團是新零售的擁抱者，Gary指︰「可以從天貓用戶行為看到用戶的訴求，我們可以找到（有那些可）利用的手段，包括產品、技術、營銷方案等，真正做到服務這些人群，這是我們重新思考和重構的一些地方。」他表示，天貓提供了很好的平台及機會，認為在這裡不用想太多東西，可專注於用戶體驗去進行重構，「天貓已經做了很多工作，而且這些都是針對年輕人設計的。」

Estee Lauder雅詩蘭黛集團今年已經是第二次參與「天貓雙11全球潮流盛典」，帶來旗下Estee Lauder雅詩蘭黛和M‧A‧C兩大品牌，其中截止昨天，M‧A‧C子彈頭唇膏單支熱賣高達10萬支。

此外，運動服品牌KAPPA在潮流盛典推出的日本設計師倉石一樹跨界系列合作全國限量僅200件的款式，在潮流盛典上首發26件，在節目播出僅5分鐘就被預定一空。KAPPA電商總經理宋立一表示，KAPPA是參與天貓雙11第九年的「資深玩家」，天貓與其他平台最大的區別在於，這裡不光叫好，而且還叫座，能夠幫助品牌實現真正的品銷合一，對於品牌的價值是雙重的。

新晉設計師品牌嶄露頭角

潮流盛典也為一些新晉設計師品牌帶來擴大市場的大好機會。今年潮流盛典跟紐約時裝周（New York Fashion Week: The Shows）合作，帶來了NYFW的領導市場的美國設計師品牌Opening Ceremony及Robert Geller；而未來天貓還會與NYFW舉辦「中國日」，帶領中國設計師品牌走出去，加強中國及國際的時尚交流。Robert Geller為品牌的設計師，他本人也親臨到潮流盛典的活動現場，他認為這活動是讓其品牌進軍中國市場的大好機會。

他說︰「第一個潛力體現在中國和世界的融合和交流上，中國設計師慢慢在世界的舞台上嶄露頭角，尤其是年輕設計師去世界的舞台上。反之亦然，像海外的設計師沒有辦法一下子開設很大的旗艦店，現在給我們有機會在中國市場上嶄露頭角，比如說像『天貓雙11全球潮流盛典』這樣的活動，給我們有展現的機會，接下來雙方的交流將會進入到下一個階段。」

更重要的是，Robert看到潮流盛典所帶來的趨勢，他說︰「『邊看邊買』這類型的秀是一個趨勢，現在美國的時尚設計師協會都非常關注。以前那種方式，現在都過時了，大家六個月後才看到這個貨，就已經過時，現在『邊看邊買』是整個的潮流，大家可以買到最新鮮、最時尚的商品。」

劉秀雲指︰「所有品牌合作方對於今年天貓雙11的期望和信心都是非常充足的，前期和所有品牌交流的過程中發現，今年大家都把秋冬最好的貨品放到天貓雙11平台上，而大家的備貨量是足夠的。」

值得一提的是，iiMedia Research（艾媒諮詢）發表《2017Q1中國在線直播市場研究報告》，當中的數據顯示，秀場類、明星類和體育賽事類直播在用戶偏好佔比中位居前三，分別佔比為37.1%、36.6%和35.0%，其中秀場類直播仍然最吸引用戶眼球。

在看時裝秀的同時，消費者可以點擊左下方出現的商品，跳轉至產品頁面瀏覽；也可嘗試以「虛擬試衣間」，輸入個人頭像、身高及體重，看看自己穿上新衣的效果。

消費者愛聽網紅購物心得

除了通過潮流盛典為消費者帶來全新的購物模式之外，天貓、淘寶平日都提供直播、互動及視頻的功能，為消費者帶來更優質的購物體驗。有別於傳統電商，由用戶自行去發掘購物的興趣及需求，線上的直播及互動帶來全新的推薦引導方式。艾媒諮詢分析，主播為使用者發掘更多產品進行介紹。而冷門產品也能夠通過直播的方式主動將產品呈現給使用者，激發用戶需求。再者，消費者在網上購物時，往往擔心圖片不能真實反映產品外形及質量，因此在圖片以外，加入短片就可以讓消費者看「真」一點商品。

通過視頻直播，主播或網紅可以主動介紹產品，生動傳達對於產品的評價、使用的感受、推薦的使用方式及場景等，而消費者也可以直播與網紅產生互動，提出自己想知道的問題，從而獲得更多訊息。

有「淘寶第一網紅」之稱的張大奕，現年僅28歲，微博粉絲超過520萬人，2014年7月在淘寶開了第一家店「吾歡喜的衣櫥」，售賣服飾，短短2年營業額就達到3億元人民幣。張大奕在淘寶上開設網店，每天在網上幾乎出現7、8次，以大約10多分鐘的時間與網民分享購物、配襯衣服等等的心得。去年，張大奕的淘寶店營業額達到3億元人民幣，有市場人士估計，其店舖今年的銷售可以達到10億元人民幣。

更重要的是，張大奕網店運作模式，其實是新零售的一大實例，張大奕最初採購貨物回來再出售，後來自建工廠打版生產，設計、用料、配件等等，她都會通過平日的直播或互動溝通，收集粉絲需求及意見，因應偏好及價格要求，從而訂製出新產品，完全展示C2B（消費者對商業）影響供應鏈生產的流程。

網絡紅人張大奕的網店除了會由她本人進行直播互動之外，在產品頁面亦加入視頻，讓消費者可以更加看「真」一下商品的模樣。

另一位中國知名網紅雪梨（Cherie）在淘寶上開設網店「錢夫人家雪梨定製」出售服飾，擁有800萬粉絲。雪梨說︰「去年的天貓雙11，我的店單日有1億元人民幣銷售額。」

「我們在自己的領域十分專業，例如我擅於配襯衣服，知道怎樣化妝，於是我會向粉絲們提供建議。」她說︰「現時在中國有很多網上購物方法，而我想網紅經濟可說是當中非常具影響力的一種，而這不是一個短暫的現象，而是正在中國發生的趨勢，所以我們會用很多新的社交工具，來讓網上購物的體驗更具娛樂性及更具效率。」

「直播+」料成未來趨勢

不論是潮流盛典的秀場式及「邊看邊買」的方式，還是像張大奕和雪梨這種主播式的網店，都只是冰山一角，整個中國電商市場，其實正朝著內容化持續創新及變化。

就如阿里巴巴集團首席執行官張勇所言︰「這個世界變化太快，我們有太多的新的機會、新的技術能夠使得我們有嶄新的服務使用者方法、創造使用者嶄新的體驗。」

艾媒諮詢分析師認為，隨著直播應用和技術的演進升級，各大直播平台通過「直播+」的方式和其他領域如電商、教育、體育、醫療等行業進行融合發展，「直播+」成為各平台與其他垂直領域融合發展的關鍵，各平台根據自身優勢在「直播+」的探索和策略會有所不同，這將成為線上直播後風口時代的關鍵驅動力。

「今天的阿里不僅是生態龐大的經濟體，還有媒體、電商、社交和線下的合作，真正提供了零售業的全域場景，同時我們有非常全面和充分的數據，兩個加起來就提供了一套新的營銷方法論，讓所有品牌花一樣的預算，就可以得到幾倍的價值。」董本洪如是說。

網絡紅人雪梨認為，網紅經濟並非短暫的現象，而是正在中國發生的趨勢。她在今年6月曾受阿里巴巴集團邀請到投資者日分享最新的網絡營銷方式。