天貓國際跨境消費報告︰90及95後追求生活品質 推動消費增長

天貓國際聯合第一財經商業數據中心（CBNData）共同發佈《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》，發現90後及95後追求生活品質，推動跨境消費持續增長。

天貓國際聯合第一財經商業數據中心（CBNData）共同發佈的《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》（下稱「報告」）顯示，2018年跨境電商增長顯著，進口額按年增長53.7%，商品進口來源地分佈全球超過200個國家和地區，進口值超過100億元（人民幣，下同）。報告又指，跨境電商發展勢頭良好，讓消費者足不出戶就可以買到全球好物，預計2020年，中國跨境消費用戶超過2億人，跨境消費成為現代人生活常態，其中還以90及95後為代表的年輕消費群成為跨境消費增長的新動力。

跨境新政利好商品進口

中國的進出口貿易發展持續蓬勃，於2018年首三季度，貨物進出口總值22.28億元，其中累計進口10.42億元，按年增長14.1%。而隨著中國保稅倉整體規模擴大，2018年進口貨品的數量是2017年的兩倍多；進口地更趨多元，來自超過200個國家和地區。

中國的跨境電商政策也持續利好行業發展，自2019年1月1日起，延續及完善跨境電子商務零售進口政策，並擴大適用範圍，保稅城市從原有的15個增加至37個。

新政下，新增63個稅目商品種類至跨境電商零售進口清單，包括啤酒、健身器材、遊戲機及黃金鉑金首飾等，此清單內的商品可享限額內零關稅，以及進口環節增值稅和消費稅按法定應納稅額70%的優惠。

同時，新政也提高商品限額上限，讓消費者可以購買到單價更高的海外商品，消費者單次跨境額度從2,000元提升至5,000元，年度跨境交易額度從2萬元提升至2.6萬元。

90後及95後消費力續提升

值得一提的是，從天貓國際的數據看到，線上跨境消費的比重持續提升，反映了線上的日常消費及跨境消費逐漸成為大家生活的一部分，重要性日漸增加；而且看到近3年，消費者在天貓國際上的消費金額持續增長。

一如以往，成熟家庭是跨境消費的核心群體，不過報告還發現，90後及95後的跨境消費力也不客少覷，他們在天貓國際上的消費人數及金額正年年增長，其進口商品消費佔比明顯高於其他年齡層的消費者，而年度人均消費按年的增長更是達到兩位數，超越了80後，成為跨境消費重要來源。在跨境交易高峰的雙11全球狂歡節當天，天貓國際的市場份額飆升至80%。

洞見年輕人五大消費特徵

報告還揭示了年輕一代在天貓國際上的五項消費特徵，包括一、美顏護膚消費增長迅猛；二、健康零食更被青睞；三、在貓狗寵物身上花費很大；四、海外潮牌服飾消費增多；五、智能電器普及，提升生活品質。

深入看90後及95後在美顏護膚方面的消費情況，最受歡迎的產品包括面膜、面部護理套裝及面部精華；而且可以留意到，像口服玻尿酸、酵素及膠原蛋白一類口服美容的受歡迎程度亦持續提升。大熱的產品還包括身體乳液及美容美體儀器等，其中，脫毛器成為近1年消費熱度提升最快的美體儀，消費金額同比增長20多倍。

年輕辣媽亦開始成為消費主力之一，90後及95後的年輕媽媽青睞孕婦DHA產品、撫紋霜及乳房霜等的商品。

潮服及潮物也是90後及95後的心頭好，天貓國際上，潮流品牌消費金額及其在服飾消費中的佔比均穩步提升。Urban Outfitters、Supreme、Off-white、AIR JORDAN為代表潮流系列產品受追捧。在天貓國際上，潮流玩具品類中消費額佔比達到40%，其中KAKAO FRIENDS、LINE FRIENDS及Tokyo Otaku Mode等是潮玩類的大熱品牌。

90後及95後追求個性化之餘，也在生活品質上有所追求，願意花費在寵物身上，他們在天貓國際上，以寵物主糧、美容清潔用品，以及零食和玩具為最大開銷的類別；同時也十分注重寵物的健康，消費於寵物的驅蟲、清潔等用品的金額也顯著提升。

家居方面，90後及95後熱愛吸塵器、可機洗的電熱毯及蒸汽拖把，近來就以Bruno料理鍋最具人氣，於2018年下半年銷售增長快速。

天貓國際不但成為大受消費者歡迎的跨境電商平台，而且吸引愈來愈多的海外品牌進駐，2018年進駐的品牌數目按年增長達122%。過去4年，天貓國際就引進了75個國家3,900個產品種類近1.9萬個海外品牌進入中國市場。