顏值經濟爆發 天貓目標今年引入1,000美妝品牌新店進駐

天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示，在2019年，天貓將加大在美妝市場的投入，扶持1,000個美妝品牌在天貓開店。

第五屆天貓金妝獎昨日於上海舉行，九大國際品牌在這天與天貓正式簽約，宣佈在天貓開店事宜，包括Tom Ford、P&G（寶潔）旗下美妝品牌Oriental Therapy（東方季道）、Glamglow、Cosme、3CE、Atelier Cologne（歐瓏）、Primera、D-Program、Barnängen（芭蘭珂）在內的。天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示，在2019年，天貓將加大在美妝市場的投入，扶持1,000個美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元人民幣的單品。

眾多品牌進駐天貓，反映出各品牌對中國美妝市場，以及天貓這個平台的信心。據普華永道數據報告，在2012年至2017年，全球美妝市場的年複合增長率為3.9%。而據Euromonitor的數據，2013年至2017年，中國化妝品行業年複合增長率達到10.6%，遠高於全球平均增幅。

在同日活動上，市場研究機構凱度發表有關中國美妝、個護及快速消費品市場的研究報告，發現線上對整體行業的消費金額貢獻佔比從2017年的53%進一步上升至70%，並發掘及分析了四大具消費潛力的客戶群。中國的線上美妝及個護消費是一大消費動力，當中尤以天貓美妝為市場注目，2018年，天貓美妝增速超過60%，超過3億消費者在天貓上購買化妝品，遠超其他平台。

於天貓試營運期間   3CE已打破行業紀錄

2018年，天貓上有近2,000個美妝品牌來開店，包括全球最大奢侈品集團LVMH旗下Givenchy（紀梵希），以及L’Oréal（歐萊雅集團）旗下奢侈美妝品牌YSL和Armani（阿瑪尼）。而自2018年起，天貓就成立專門扶持新銳品牌和網紅品牌的孵化團隊，針對中小品牌給出定向的營運支持。2019年，天貓將對美妝品牌扶持的力度進一步升級，計劃在一年中加速扶持1,000個品牌到天貓開店。

L’Oréal旗下的3CE是在今次天貓金妝獎活動上簽約的品牌之一。該品牌自今年2月起在天貓開始試營運，在聯合天貓打造的超級粉絲日上，單日錄得銷售額逾1,400萬元人民幣。L’Oréal首席數碼官Hagen Wulferth在天貓金妝獎活動上指出，3CE在早前的天貓超級粉絲日的確打破了行業的一些紀錄，例如當天單日就新增了62萬粉絲，比原本想象的還要好。

2018年，天貓美妝增速超過60%，超過3億消費者在天貓上購買化妝品，遠超其他平台。

他續指︰「3CE品牌有一個顛覆性的新零售模式，既有天貓旗艦店，也有線下的旗艦店。現在3CE最大的旗艦店是在韓國首爾的PINK HOTEL，它的消費體驗特別好，還有很多中國的朋友去那邊體驗。正好上周在北京我們也設立了一個一模一樣的線下店，在店裡完全複製了首爾的體驗，天貓也幫助我們整合了很多新零售的玩法，例如虛擬試妝魔鏡和自動售賣機等，創造了消費者沉浸式的體驗。」

另一家在活動上與天貓簽約的是日本最大美妝網站Cosme，該品牌成立於1999年，至今已有20年歷史。Cosme中國區首席執行官吉田直史表示︰「Cosme於3年前開始跟天貓國際合作，把一些跨境的產品帶到中國。我們會在天貓上更多去強化我們的內容營運，選取更多日本受歡迎的產品，跟日本零時差地傳遞給天貓消費者。今後我們將計劃開設線下店，可能結合天貓的線上、線下新零售主題，同時根據消費升級的背景，結合中國消費者的習慣，持續去累積中國消費者的口碑及強化我們的內容。」

小眾香水Atelier Cologne在天貓開店一天內就吸引了566萬人次進店，當日成交更是相當於該品牌全中國門店一個月的業績。

事實上，阿里巴巴在今年1月發佈了阿里商業操作系統，致力幫助全球零售業重構商業營運的11大要素，包括將品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織及信息技術這些商業要素的在線化和數字化。天貓總裁靖捷在天貓金妝獎上指，今天已不再單獨談新零售，而是將之融合到每一個品牌企業與天貓合作的線上線下場景，希望回到品牌企業經營的本質，去獲取及留住更多消費者，打造更多好產品，創造更好的品牌體驗。

多管齊下支持品牌  不斷孵化爆款新品

除了在商業模式方面，在新產品研發方面，天貓都給予美妝品牌很大力度的支持。胡偉雄表示，目前，天貓已經有一系列的工具幫助品牌孵化新品與製造爆款，包括以精准數據為驅動的高級定製、AR（Augmented Reality，擴增實境）試妝、AI（Artificial Intelligence，人工智能）、全鏈路派樣、IP（Intellectual Property，知識產權）定製等等，縮短新品研發的週期，提高新品成為爆款的成功率。

以去年Listerine（李施德林）和天貓新品創新中心合作為例，李施德林首次開發出面向女性用戶的花香味漱口水，一舉改變品牌在消費者心目中的男性定位，這個系列在天貓雙11全球狂歡節當天限量發售的1萬瓶，僅5分鐘就被搶光，3個月內熱賣10萬瓶，女性消費者更佔到75%以上。

另一個典型的例子是Estée Lauder（雅詩蘭黛）發佈的線雕精華（又稱緊塑精華），借助天貓洞察用戶畫像及精準讓用戶試用，大幅縮短了新產品孵化週期，在天貓首次發佈產品後，僅用30天就成為高端精華行業第一名。

僅上海就有逾600萬天貓美妝消費者 

通過天貓洞察消費者喜好，品牌可以緊貼市場最新形勢，的確線上市場是兵家必爭之地，而天貓是一個讓品牌觸達消費者的重要線上渠道。

凱度（Kantar）在天貓金妝獎活動上發表報告，發現線上對整體行業的消費金額貢獻佔比從2017年的53%進一步上升至70%；當中中國線上消費增長跑贏全渠道， 2018年，在天貓上購買美妝個護類產品的金額按年增長29%，優於線上整體21%的增幅。美妝個護產品整體的線上滲透率以個人護理產品為最高，達到超過60%，其次為家居清潔及個人護理，增速均超過45%，而整體消費品的增長就超過40%。

根據天貓數據，目前在天貓上有3億的消費者，當中有5,000萬95後在平台購買美妝產品，00後有三倍的增長，年輕消費者的購買高端美妝產品的現象愈來愈顯著；平台上的美妝消費者平均每人每年要購買3.3支口紅，從70後到95後都喜歡買口紅。

從地域來看，天貓數據顯示，2018年上海人最愛買化妝品，僅上海一座城就有611.9萬人在天貓上購買化妝品。北京、廣州位居二、三位，其後是深圳、重慶、成都、杭州、蘇州、武漢及西安等。首15個城市的消費者共買走線上約四分之一的化妝品，一線城市和新一線城市成為了美妝在線消費的主力。

天貓數據顯示，2018年天貓美妝的消費者有67.7%是女性，其中90後佔到50.8%。男性在天貓購買美妝產品的消費力也不容忽視，而且他們一般比較偏向高端大牌，2018年的節日（包括情人節、三八節、七夕及聖誕節等），男性在天貓購買口紅的比例超過50%，青睞的品牌有Givenchy、YSL、Armani和MAC等。

四股影響未來15年的美妝消費力量

凱度還發現，有四類人群將在現時至未來15年內，將主導中國內地美妝、個人護理及快速消費品市場，為市場帶來主要的增長動力。

第一股不可不知的消費力量是來自中國內地小鎮的青年。根據中國國家統計局數據，目前在中國城鎮的青年人口達2.2億，每年小鎮青年花費在美妝、個護及家居清潔的金額達5,182億元人民幣。現時一、二線城市青年的消費比三至五線城市的青年要高出18%，不過三至五線城市青年的消費潛力絕不容少覤。2018年，三至五線青年在美妝、個護及家居清潔的消費額增速，較一、二線城市青年高出7.8%，而他們的線上消費金額增長更加可觀，達到38%，高於一、二線青年的16%。

另一股消費力量當數Z世代（15至19歲女性）。根據中國國家統計局數據，現時中國內地Z世代的女性人口為3,000萬，她們的在美妝方面的每年人均消費正呈上升趨勢。有55%的Z世代女性認為「緊隨潮流趨勢很重要」。這個年齡層的女性比較捨得花費於超高端口紅或液體口紅，其消費金額佔彩妝消費金額的比例達53.2%，高於整體女性的48.6%；另外，她們也較偏好平價護膚品，佔到她們在護膚品消費中的51.2%。

除了年青人，中國內地35至44歲的熟齡女士人數有1億。在美妝消費方面，她們的年購買次數比整體女性低11%，不過人均消費金額卻繼續錄得按年增長，她們對於美妝品牌的忠誠度比整體女性較高。2018年，她們花費在抗衰老功能精華及高SPF值面部防曬的按年增長分別高達58%及56%，相信這些將會是下一步引發消費潛力的美妝產品。

另一批消費力量來自有小孩的家庭。據中國國家統計局，目前中國內地0至14歲的人口有2.3億，有小孩的家庭在快速消費品上的消費增長比一般家庭高出12%，這些家庭中有三代同堂的比例達到33%。這些家庭經常購買的消費品包括有濕紙巾、嬰兒紙尿褲、防蚊液、假牙清潔片、成人紙尿褲、彩妝及女性護理品等。

「天貓精靈Queen」配上「新妝」首登場

在天貓金妝獎現場，智能語音助手天貓精靈換上「新妝」，以全新形象「天貓精靈Queen」示人。

值得一提的是，在天貓金妝獎現場還展示出智能美妝魔鏡「天貓精靈Queen」，這是一面直徑8吋的化妝鏡，周邊有一圈LED燈在化妝時提供最佳光源，甚至可以根據當天天氣條件，模擬出不同天氣下的光照。而在原有天貓精靈可與人對話、講故事、聽音樂及控制家電這些功能之上，天貓精靈Queen與首批16家知名美妝個護品牌合作，為女性用戶開發專業的肌膚檢測、防曬指數查詢、美容護理提醒、美妝知識解答等功能。據了解，更多有關天貓精靈Queen的詳情會在稍後再對市場發佈。