中國下沉市場：強勁的消費力量正在崛起

中國市場消費趨勢

中國廣袤的城鎮和鄉村，雖然整體發展水平仍不及一線城市，但生活在這些下沉市場的消費者，卻是驅動中國下一輪消費增長的生力軍。受惠於可支配收入的增加，下沉市場的消費者迫切希望升級消費，他們既看重實惠的價格，更越發重視商品品質，並且開始通過限時搶購或跨境電商等渠道，來滿足自己的消費需求。這一趨勢，正在為國際品牌帶來巨大的機遇：全球第二大經濟體的全方位消費升級，將帶領品牌擁抱新的用戶，新的市場份額，以及新的增長點。

下沉市場蘊藏的潛力

衡量城市經濟發展水平的分級標準不一而足，一般來講，中國的下沉市場是指中國三至六線城市，以及各鄉鎮農村。研究公司易觀的數據顯示，2017年下沉市場人口總數為9.34億，約為美國人口總數的三倍。摩根士丹利的研究指出，中國下沉市場的消費總額於2017年達3.3萬億美元，預料將於2030年增至8.4萬億美元。

在下沉市場，低線城市的消費增幅及規模均超過農村地區。預計在上述8.4萬億美元的消費總額中，有6.9萬億美元將來自這些仍在不斷擴張的低線城市，而其他部份則來自農村地區。低線城市的消費增幅強勁，恰恰反映了中國大規模城鎮化的進程，：大批農民工前往城市尋找穩定的工作機會，追求更加完善的城市服務，同時，也有曾經離鄉背井的打工大軍選擇回到家鄉，享受家鄉悠閒的生活。麥肯錫全球研究遠報告指出，在2018年，中國8.83億城市地區居民中有約60%人口居住於三線或以下城市；中國目前擁有四個一線城市及36個二線城市，而三線和四線城市的數量則分別達193個和696個，低線城市未來的增長潛力不言而喻。

阿里巴巴集團最新的業績報告顯示，在2019財政年度新增的1.02億活躍消費者中，有超過70%來自這些較欠發達城市。

這些消費者是誰？

首先，低線市場消費者對支出的信心高於一二线市場消費者，原因之一是他們的住房成本較低，有助增加儲蓄。尼爾森的報告顯示，2018年低線城市和農村地區消費者信心指数普遍高於一線城市。值得一提的是，同期農村地區消費者信心指數最高，這和他們的可支配收入增長快於城市居民的趨勢一致。國家統計局的數據顯示，中國農村消費者的平均可支配收入於2018年增長8.8%，高於城市居民的7.8%。

此外，下沉市場消費者較一線城市消費者更願意物色高性價比的產品。易觀的研究表明，價格是決定低線市場消費者購買行為的三大因素之一，而時尚性和新穎性則是最次要的考慮因素。

然而，認為下沉市場消費者只想購買廉價商品的看法已經過時。易觀的研究顯示，隨著生活水平的提高，下沉市場消費者越來越重視品質和價值，這與一線城市消費者相似，品質已成為低線市場消費者選擇產品的首要考慮因素。

因此，很多獨立調查都發現，下沉市場消費者在跨境電商購買當地實體店買不到的優質進口產品，已經成為一種趨勢。易觀的消費者研究顯示，約64%的下沉市場消費者曾進行跨境購物。研究亦指出，由跨境渠道購買的進口產品是低線市場消費者所購產品中，增長最快的五類產品之一。

電商的機會

阿里巴巴集團的營銷頻道聚划算，就以限時搶購和團購的方式推出高性價比產品，而備受低線市場消費者青睞。「淘寶天貓618年中慶」的活動期間，透過聚划算促銷活動銷售的首一億件產品中，近半數為三至六線城市消費者所購買。值得一提的是，是次活動自6月1日起持續至18日，而首兩天下沉市場消費者購買的美容產品已錄得143%的按年增長。

此外，品牌亦有機會通過聚划算的活動，觸及新的消費群體。 2018年，各大品牌透過聚划算推廣活動達成的成交額中，80%來自新增的消費者，而這當中近半數為下沉市場消費者。今年4月，聚划算與包括娜麗絲和曼秀雷敦在內的七個國際防曬品牌合作，在位於中國西南部、以高海拔氣候和全年天氣晴朗而聞名的雲南省舉辦了一場「雲下」音樂會。在為期三天的推廣活動中，參與品牌所錄得的來自省內顧客的銷售額較去年同期增長300%，而雲南地區區買家數量亦同比增長278%。

與此同時，在618促銷活動的首兩天，下沉市場的蘋果產品成交額按年增長170%，增幅遠超一二線城市。蘋果在中國內地的42家實體店主要在一線城市，但「小鎮」顧客也對蘋果產品也有強烈的需求，因此蘋果天貓旗艦店助力品牌觸達實體店未能覆蓋的地區和消費群體。

618活動期間，通过聚划算的频道，达成的成交同比增長86%。其中，三至五綫城市購買用戶和購買金額同比增長皆超過100%，展現了正品好貨對下沉市場消費者的强大吸引力。

為幫助下沉市場的消費者發掘優質和實惠的產品，淘寶上的「天天特賣」頻道，讓產業帶的商家，即生產能力很強的工廠企業，可以在淘寶上開店並且通過「天天特賣」頻道，有效觸達消費者。「天天特賣」團隊通過銷售預測與行情預測、設立動態定價模型、打通全鏈路服務等措施，幫助中小微製造企業完成數字化升級改造，實現「生産-銷售-物流」三塊核心鏈路的全面數字化改造。浙江諸暨傳統的襪子企業「天川製襪廠」，就是「天天特賣」合作方案的收益者。「天天特賣」將消費者的反饋變成可量化的數據評估指標，指導襪子廠更好的設計符合市場需求的產品。受惠於此，工廠每雙襪子的生產成本下降7%，並在三天內賣出153萬雙襪子。

未來如何？

低線市場所帶來的機遇无限。不同發展程度的城市和農村地區的消費者，亦有不同的喜好。品牌需要針對不同起點的消費者群體，制定針對性策略，以滿足多元化的消費需求。