剖析疫情下跨境電商如何「跑贏大市」
天貓進出口事業群總裁劉鵬。
疫情由年初開始席捲全球，近來更出現反覆，多個國家及地區仍然實施出入境管制，難言鬆綁，這樣造成了國際間人流的受阻，依賴跨國遊客購物的生意大受影響，也重創了國際貿易。在這個艱難的環境之下，應如何去尋找商機？
以國內遊客出境遊購物為例，根據國家外匯管理局《2019年中國國際收支報告》的數據，2019年中國內地的旅行支出達2,546億美元，折合約1.7萬億元人民幣。國內消費者對海外優質商品的需求仍然殷切，企業在這次疫情下要站穩住腳，就必需各出奇謀，跨境電商平台可以成為其中一個出路。
有別於針對品牌B2C的天貓，天貓國際是一個跨境電商平台。自2014年上線以來，一直幫助萬億元規模的海外消費回流國內；並協助國際品牌無需在華建立辦事處，也能打進中國消費市場。
發掘內需市場的三個新機遇
今年上半年商家營運情況堪憂，海外地區的工廠及零售銷售行業停產停工，要尋找機會及突破，可以從數字化應用及變革著手。通過累積多年的經驗，天貓國際總結出3個疫情中的機遇，能協助海外合作夥伴「跑贏大市」。
機會之一在於出境遊「熔斷」。自今年初疫情爆發以來，大部分國家或地區已經實施隔離或封鎖政策，出境旅遊計劃受阻，根據國家外匯管理局數字，中國內地消費者今年4月至6月的境外旅行服務支出金額較去年同期下降61%。然而，未能出境也無法阻礙國內消費者對高質入口產品的需求，從而使巨大的出境購物力回流到國內市場之中。截至今年6月底止一季度，天貓國際首次公佈實物商品交易額（GMV）表現，剔除未支付訂單後，季度GMV同比增長超過40%，反映出消費者對海外高質量、品牌産品的強勁需求，以及國際差旅受限制而帶來的線上購物力。當萬億元人民幣的消費規模出現在國內時，我們要及早迎接這個浪潮，讓海外商家提早部署吸納這股突如期來的商機，共享這次消費力回流的紅利。
我們洞察到的第二個機會，是為海外小眾品牌開拓市場。疫情不但將境外消費力轉至國內，也引領出國內消費者越來越多個性化的需求。眾多海外小眾商品，都能夠在國內市場找到巨大機會；加上出境遊的限制，擁有龐大用戶基礎的的跨境電商市場便成為這些小眾品牌的契機。以天貓國際平台為例，今年我們將非洲盧旺達的果乾、中東地區的特色商品、歐洲小國的伴手禮等，通過阿里巴巴集團完善的全球物流供應鏈及搜羅全球好貨的電商平台，打入國內市場。
第三個機會來自直播經濟的快速崛起。過去數年，消費者透過各種內容營銷平台認識進口商品，從早年的文字攻略到今天的直播推介，消費者新的習慣層出不窮，直播經濟能夠在宏觀經濟受壓的環境開花結果。當整個社會都在看直播時，品牌已不用考慮是否引入這個營銷途徑，而是如何做得更好。以往對國內消費者而言，進口商品顯得稍為「高貴冷豔」，因為這些品牌的標紙都以外語標註，用家未必熟悉商品的特質，直播卻擔綱聯繫的角色，幫助消費者快速認知品牌，替消費者了解商品特徵、使用方法及功效。而且我們發現，進口商品與直播達人的契合度非常強，這些直播達人也非常喜歡這些進口商品，跟消費者講解時特別投入，最終的成交轉化率也錄得不俗表現。
不少人都憧憬遊歷法國的波爾多酒莊，天貓國際在海外也擁有規模大、品質好的酒莊資源，不少酒莊見證數百年的歷史，甚至建於城堡之中。對消費者而言，他們不但希望購得心水商品，心中也非常渴望去發崛不同文化。故此，我們通過直播方式幫助更多用戶在線上經歷不同國家及不同類別的商品，這樣就能夠有效結合海外商家與核心資源，幫助大家「雲遊」海外葡萄酒莊、海外牧場，並了解品牌及商品原產地的故事，強化用戶與商品的聯繫。
海外直購成中小品牌拓銷捷徑
國內消費市場迎來萬億元人民幣的海外消費回流，海外中小品牌已經鎖定了這個契機，其他國際商家又如何更高效、更快速地將大量新產品及熱銷商品帶給國內消費者呢？過去兩年，我們持續沉澱基礎設施和物流的能力，在北美洲、歐洲、日本、南韓、東南亞及中國香港等國家或地區建設海外倉，綜合我們與海外品牌方及供貨商的全鏈路溯源保障能力，商家可以將商品存在海外倉，在消費者下單購買時，商品即通過海外直郵的方式直接發貨予消費者。無論是大品牌或中小企業，都可通過這種方式高效地把握市場機會。若要以一句話形容海外直購業務的特點，我會概括為「廣、新、快、彈性」4大特色。
「廣」，目前海外倉的商品池已經涵蓋十多萬件商品，在不久的將來一定會實現百萬級商品，以跨境電商平台而言是非常可觀的商品量級；「新」，在於我們可以同步發售全球最新的商品，引入用戶不曾接觸的新晉品牌；「快」，在於商品上架及物流速度，我們能夠實現「全球7日達」，有別於傳統的代購業務；「彈性」則體現於別具優勢的彈性供應鏈，商品採購量可以從1件到10萬件的體量，因應需求而定。
「海外直購」為海外品牌提供一條進入中國市場的高效通道，因海外品牌無需入駐境內及開店，只要將商品直接放入天貓國際海外倉，通過包括倉儲、前台營運、銷售、物流及客服在內的一站式服務，讓海外商家特別是沒有能力建立專屬團隊的中小企業能直接賣貨給國內消費者。
跨境電商出現新機會，平台既有的定位就要與時並進。我們由早期強調「原裝進口全世界」，讓天貓國際與進口溯源、官方正品、優質商品劃上等號。在這個基礎上，今年我們希望能夠結合小眾、年輕及潮流等關鍵字，以「三新」：新品類、新品牌、新商品為基礎，在國際市場尋找更多合適國內消費者的產品，並幫助更多中小企業不用設立國內辦事處，在簡單便捷的情況下，把他們的產品帶到國內市場。
今年是天貓雙11的第12年，也是天貓國際購物節的第6年，我們希望給國內消費者帶來更多新鮮感，帶來更多改變生活、提升生活品質、滿足個性化等不同方面需求。正因如此，我們期待的天貓雙11絕非簡單地報告實現多少訂單量與成交規模，更希望在「三新」的幫助下，讓這個大型活動能夠為跨境電商行業與合作夥伴帶來貢獻，我認為這是共同努力的大方向。事實上，今年跨境電商的機會來得特別快，未來的進口市場一定是百花齊放。既然我們已經意識到上達萬億的出境遊消費力回流，消費者一定希望買到原汁原味的海外商品，我們也希望通過平台的能力，不只是做好業務，同時肩負起在疫情中支持國際貿易的角色，幫助更多大小品牌捕捉中國市場的機遇。
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