天貓奢品上線5年與品牌不斷創新升級數字化消費者體驗

天貓奢品近日在上海舉辦「NEW & BEYOND」盛典，探索將數字化創新技術應用於奢侈品的消費場景，包括新品發佈、互動秀場和線下體驗，同時，天貓奢品聯合國際諮詢機構羅蘭貝格發佈《「New Beyond」數字化品牌勢能方法論》，幫助奢品品牌更好地擁抱數字化。

不斷創新升級數字化的消費者體驗，是天貓奢品與奢侈品牌首要目標。天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）表示：「奢侈品牌數字化轉型升級之路上，每一個小小的突破都來之不易。」過去一年，天貓奢品聚焦「新事件」、「新趨勢」、「新體驗」、「新服務」這四大新意升級，把消費者體驗放在首位，加速創新步伐。

天貓奢品今年已上線5年，吸引了200多個奢侈品牌開設天貓官方旗艦店，聚齊了LVMH集團、開雲集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢品巨頭。僅過去一年間，國際奢侈品牌就有500多個新品系列在天貓奢品全球首發，有5,000多萬用戶通過天貓奢品與品牌在線上深度互動。2021年天貓奢品消費人數同比2019年增長超過150%，95後等年輕人由於數字化程度高，增速更快。

天貓奢品雲奢城體驗

「新意未來——數字消費體驗館」首度開放

天貓奢品不斷探索將「metaverse」（元宇宙）應用於奢侈品消費場景，通過「雲首發」、「雲秀場」、「雲體驗」的創新互動模式，繼續在國內引領奢侈品牌數字化創新。

在盛典現場，天貓奢品聯合達摩院XR實驗室共同打造的「新意未來——數字消費體驗館」也首次開放，提供「雲體驗」。

本次XR體驗館，通過XR實驗室自研的三維空間重建和視覺定位能力，借助AR空間引擎，能夠精準地將虛擬世界疊加到真實的展區中。當觀眾遊走在虛擬世界中時，可以與商品進行多模式的互動體驗，還可以通過手勢來吸引虛擬空間中的物體，以此突破空間的維度，建立人與空間、真實與虛擬之間的連接。通過對真實世界的增強與延展，為消費者提供更加具有深度和廣度的信息，沉浸式體驗奢品生活的消費藝術。

天貓奢品推出「雲首秀」，利用數字化技術，與Vogue及藝術家合作推出互動H5「明日之境」，消費者可在H5頁面遊覽參觀，參與並直達新品購買詳情頁，還可以通過AR和品牌公仔例如Burberry博博鹿、Bogner雪怪互動、拍照合影等。

在「雲首發」方面，天貓奢品還首次發佈Meta Pass數字權證，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等 5 個品牌首發參與。這是由區塊鏈技術驅動的創新互動形態，消費者領取到數字權證，不僅可以獲得一枚在區塊鏈上認證的含有個人淘寶暱稱的獨一無二的藏品，還可通過數字權證兌換品牌線上線下的權益，如新品優先購買，品牌線下活動入場門票，奢品服務體驗等。

在未來，天貓奢品會通過多維的交互技術，賦能新商業場景，包含品牌視覺、數據可視化、社交內容、遊戲購物等場景，進一步加速奢侈品新消費時代的購物體驗。

天貓奢品聯合達摩院XR實驗室共同打造奢品消費新體驗

天貓奢品聯合羅蘭貝格發佈奢侈品數字化品牌方法論

天貓奢品近日聯合國際諮詢機構羅蘭貝格發佈《「New Beyond」數字化品牌勢能方法論》報告。報告指出，在如今的消費環境與習慣下，奢侈品品牌若要與消費者保持持續互動，線上渠道已成必然。

在奢侈品品牌的傳統認知中，「線上」僅適合中低端品牌的分銷渠道，线上化會影響奢侈品品牌在富裕消費者心中的形象，「稀釋」品牌的影響力。然而，隨著奢侈品數字化進程的推進，越來越多品牌開始意識到數字化渠道對品牌發展的重要性。

羅蘭貝格和天貓奢品認為，把線上作為品牌形象的有機組成部分，加大品牌在數字化領域的投入，將極大程度重塑消費者購物體驗和自身品牌勢能。

此次羅蘭貝格聯合天貓奢品發佈的方法論，包含人群資產指數、品牌互動指數、貨品轉化指數三大維度，以及六大細分評估指標，旨在为奢侈品品牌的全渠道運營提供可量化、可經營的指標體系，助力奢品更好地擁抱數字化。

這意味著，在數字化平台上，奢侈品品牌不僅要考慮目標人群的觸達與維護，更要關注貨品組合上的創新、線上購物體驗的優化、數字化新服務創新等消費者溝通方式。

報告还指出，中國奢侈品消費增長速度可觀，2021年同比逆勢增長38% ；預計未來5年，中國奢侈品消費市場仍將繼續保持10%以上的增長。消費者的巨大購買潛力將持續築牢中國奢侈品市場的全球地位。

天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）

奢侈品品牌對數字化轉型從「猶豫不決」到「全面擁抱」

奢侈品品牌對數字化轉型的態度從「猶豫不決」到「全面擁抱」，在此背後天貓奢品在不斷迭代服務、創新體驗，讓線上購買奢侈品既不失尊享感又方便，獲得幾乎和線下一樣的品牌專屬服務及標準。

AR、3D等數字技術，在奢品與線上新受眾的互動中越來越普及。奢侈品天貓旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽等，許多戒指、腕表、手袋都能360°被瀏覽和觀看，眼鏡和鞋子可以AR試戴试穿，美妝大牌可AR試妝。IWC、積家、Chloé、Burberry、Alexander McQUEEN、Coach、Gentle Monster等大牌都能體驗。

線上服務體驗也不斷迭代創新。例如，奢侈品品牌如Cartier、江詩丹頓、Burberry等，在天貓第一次推出1V1視頻客服，面對面給消費者講解產品知識、展示試穿、試戴，體驗不輸線下專櫃VIP Room。此外，尊享包裝、定制刻字、語音禮品卡、一鍵售後等服務，被越來越多品牌視為「標配」。