天貓新品策略升級「數字化上新能力」助品牌提升新品研發確定性

天貓近日舉辦「天貓新品策略升級」大會，將包括天貓新品創新中心（TMIC）、U先、小黑盒等業務全面升級並打通，實現從新品孵化、派樣試用、上新打爆、形成穩定日銷的全鏈路數字化能力。

天貓市場部總經理韓雯斐表示：「新品不僅是保持品牌持續經營和利潤的關鍵，也增加平台活力」。在今年的天貓618理想生活狂歡季（下稱「天貓618」），新品成交額佔大盤超過30%。去年天貓雙11全球狂歡季（下稱「雙11」）期間， 90個新品牌連續三年蟬聯細分行業成交額第一；275個新品牌連續三年成交額翻倍增長。

新品是品牌尋找下一個增長點、開拓機會市場的錨點。但「押上重注」的新品研發，存在巨大不確定性，「上市即打爆」的美好願景，不時遭遇「上市即啞炮」的慘痛敗局，開局不利意味著過往兩三年的投入都化為烏有。針對這一痛點，升級後的天貓「數字化上新」能力，就是為了提升新品研發的確定性，提高爆款的命中率。

天貓「數字化上新」能力，通俗來說，涵蓋新品生命周期全鏈路的應用場景，大致會有9大環節、28個場景。針對新品上市前的研發和孵化階段，以及新品上市後的上新和爆發階段，天貓分別推出了兩套商家後台系統「TMIC新品研發數字化系統」和「T-STAGE新品營銷數字化系統」，通過二者承接，將所有場景的人群盡可能多地沉澱下來。

天貓市場部總經理韓雯斐

品牌與新品業務合作成效顯著

天貓新品數字化運營體現在主打新品研發的TMIC、主打新品首發的小黑盒，以及主打派樣試用的U先等業務中，已有不少品牌與這些業務合作卓有成效。

百事集團旗下的桂格與TMIC合作，通過趨勢洞察，將新品定位在「健康-黑色食物」賽道，結合中式養生食材與西式麥片，並與400位消費者共創新品概念與賣點，最終孵化出「五黑」麥片。新品上市即成爆款，在去年雙11期間，新品銷售貢獻店鋪銷售額超過30%。品牌也延續中式養生這一思路相繼推出了「五紅」、「五白」等新食品，都成為雙11的爆款單品，也是品牌拉新的利器。

經過幾次成功嘗試，桂格加深和天貓創新的合作深度，其另一款新品早餐麥果脆，除了與TMIC共創外，還在小黑盒做首發，並在今年618期間通過U先派樣種草，打通了天貓新品孵化全鏈路，新品上市一個月就成為百萬元人民幣銷售額的爆款。

一圖讀懂天貓如何孵化打爆新品

TMIC : 從孵化爆款到建立「產業大腦」

天貓「數字化上新」大致分為上市前孵化，和上市後打爆兩大階段。在上市前的新品研發和孵化階段，主要由TMIC來承擔。

作為全球最大的數字化新品研發平台之一，TMIC旗下的「創新工廠」與「黑馬工廠」兩大業務，建立和7萬個品牌商家的合作，在2021年4月到2022年3月，實現智能測款15萬款，深度研發超4,000款新品。

今年TMIC還將深耕產業，通過TLAB與贏創、維珍妮、芬美意、德之馨、IFF等全球原材巨頭合作，在成分、面料、設計等多緯度整合供應鏈，讓原料方了解消費趨勢，讓品牌方掌握最新原料信息，以此建立產業「數字化大腦」，走向產業縱深。

在發佈會現場，天貓建立TLAB產業創新實驗室，和9大權威機構和原料商戰略合作。今年8月， TMIC聯合香水香薰原料商，發佈了首個產業知識圖譜——嗅覺文化圖譜，被香水品牌祖瑪瓏（Jo Malone）率先應用，結合圖譜所定義的人群進行精准觸達，大大提升品牌與消費者的互動率。

此外，在研發的上游，趨勢預判階段，TMIC也更近一步，新建了TWTA天貓前瞻趨勢洞察聯盟，通過聯合色彩趨勢預測機構潘通、COLORO，結合淘寶消費趨勢，發佈年度流行色。為推進在生產製造端落地，TWTA 給出了紡織面料染色色號，並推動面料聯盟機構為品牌提前做好備料。此外，還與國際時尚權威機構WGSN聯合發佈22年秋冬新趨勢，為下一個季度快反生產提供趨勢參考。

天貓建立TLAB產業創新實驗室，和9大權威機構和原料商戰略合作

让新品打爆更有确定性

新品上市後的打爆則以U先、小黑盒和有好貨為主力。

作為派樣試用平台，天貓U先具有豐富的KOC和KOL用戶，可以面向精准人群派樣試用，反饋試用報告和測評短視頻，並在站內外進行分發，同時獲取新客、轉化為會員，放大口碑效應。咖啡新品牌隅田川，在去年雙11期間重點在U先渠道佈局，50萬樣品全部派罄，同比上一年雙11增長787%，新增粉絲超過25萬，去年雙11期間回購成交超1,500萬元人民幣。

今後，U先將從原先側重於快消領域，延展到服飾、消費電子行業，升級為全品類的新品派樣試用平台，提供新客運營、新品調研和試用測評的一站式解決方案。

作為新品首發平台，小黑盒超過9成的新品在其首發營銷周期，能實現銷售額破千萬元人民幣的戰績。歐萊雅的玻尿酸洗發膏就是如此，通過與小黑盒合作，搶佔了頭皮養護的高潛賽道，新品首發成交破千萬元民人幣。

小黑盒頻道已成為新品消費先鋒人群的主陣地，經過內容化改版，不僅是新品消費的百科指南，還是全網首個策展式數字化新品首發平台Heyspace，提供極致的新品體驗。香氛品牌觀夏新品上線天貓時，就採用了這種形式，給消費者提供了沉浸式線上逛展體驗。今後還將通過圈層人群的深度運營，讓新品首發能精准觸達目標用戶。

有好貨也將從圖文為主，全面短視頻化，讓新品通過內容種草，形成長尾爆款。同時，有好貨的「好物指南」欄目，還首次面向商家來開放主題、選品和內容共建。

天貓小黑盒內容化升級，為香氛品牌觀夏新品首發提供了沉浸式體驗

內容化升級讓種草轉化更高效

天貓在新品上市後，還將提升「內容化」種草能力。天貓將提出內容化的解決方案，讓更多內容場互相滲透。比如小黑盒的新品資訊百科，可以通過圖文和短視頻向用戶透傳前沿新品發售資訊。還將推出尖貨排隊、觀秀、看發佈會等幾個互動能力，為新品打爆蓄勢。U先也會加強新品試用的內容測評和種草。此外，天貓還將整合淘寶直播、逛逛、有好貨的內容資源，讓新品種草轉化率更高。

淘寶天貓已經不再是一個單純的電商平台，從「上線開店」的1.0階段，演進到「新品首發」的2.0階段，如今進階到了「新品創新」DTC平台的 3.0階段。

今年，淘寶天貓還發佈了「從交易到消費」的核心戰略，歸根結底就是從交易本身，向影響消費者決策和用戶體驗端延伸，服務淘寶的10億消費者，把這一巨大「流量」，沉澱為品牌可運營的「留量」。天貓的數字化上新的每一個鏈路，都有觸達目標人群，並沉澱為品牌私域資產持續運營的能力，實現從流量到留量。

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